3,000개 기업을 구원한 책
무기가 되는 스토리
무기가 되는 스토리
무기가 되는 스토리(저자: 도널드 밀러 / 출판: 윌북 / 발매: 2018.09.30.)이 책을 읽어야 하는 이유
기획에 대한 관심이 높아진 요즘, 사람들이 어떤 생각을 하고 사는지가 궁금해졌다. 그리고 그런 사람들을 후킹 하기 위해서 나는 어떠한 역량을 갖춰야 하는지 고민이 많이 된다. 글을 잘 쓰는 것에 대해 항상 목마름을 느끼고 있는 나의 욕구와 내재된 고민들을 채워줄 책으로 '무기가 되는 스토리'라는 책을 구매했다. 교보문고에 가서 괜찮을 것 같은 이 주황색 책을 골라서 가져왔는데, 최근 SNS에서 이 책이 추천되고 있는 걸 보면 그래도 내가 책 고르는 안목이 나쁘지 않은가 싶기도 하다. 하하하.
이 책은 기업이 소비자에게 전달하는 스토리에 대한 공식을 가지고 있다. 여기서도 아주 조금의 뇌과학을 다루고 있다. 사람들은 머리가 복잡해지고, 그로 인해 칼로리를 소모하게 되는 상황을 바라지 않는다는 것. 복잡하고, 헷갈리면 사람들은 외면한다. 그래서 기업은 소비자들에게 메시지를 전달할 때 명확한 단 하나의 문장을 전달해야 한다.
작가는 우리가 좋아하는 해리 포터, 스타워즈와 같은 사람들이 빠져드는 스토리와 기업이 고객에게 전달해야 하는 스토리의 구성이 같아야 된다고 이야기한다. 이것 또한 발상의 전환이 아닐까 싶다. 사실 공부를 하면서 알게 된 것인데, 어떠한 프로덕트를 사용할 때는 프로덕트를 구매하는 시점과 소비하는 시점이 있다. 그저 무분별하게 프로덕트가 좋은 이유에 대해서 설명하는 것이 아니라, 사람들이 프로덕트를 왜 '고용'하고 싶어 하는지를 알면 우리가 전달해야 하는 스토리는 명확해진다.
마치 수학공식처럼 값을 대입하면 결과가 나오는 이 문장 공식은 기업이 더 좋은 스토리를 고객에게 전달하는 데 도움을 주는 것도 있겠지만, 세상을 바라보는 또 다른 시각을 제시할 수 있지 않을까 싶다.
목차
수많은 기업이 망하는 이유
실수 1, 훌륭한 이야기는 모두 '생존'에 관한 것이다. 그게 어떤 종류의 생존이든 말이다. 스토리가 그 외의 다른 것을 이야기한다면 듣는 이의 마음을 사로잡지 못할 것이다.
실수 2, 어떤 정보에 너무 많은 처리 과정이 필요해 보이면 사람들은 그 쓸모없는 정보의 출처를 무시해버린다. 칼로리를 절약하기 위해서다. 다시 말해 고객들의 뇌에는 헷갈리기 시작하면 아예 무시하도록 디자인된 생존 메커니즘이 있다.
핵심은 '분명함'이다핵심은 '분명함'이다
고객이 무얼 원하는지, 고객의 어떤 문제를 해결하게 도와줘야 하는지, 당신의 제품이나 서비스를 사용하고 나면 고객의 삶이 어떻게 달라질지 아직도 파악하지 못했다면 시장에서 살아남을 생각은 꿈도 꾸지 말아야 한다.
스토리가 회사를 키운다
거의 모든 스토리를 아주 압축적으로 요약하면 이렇다. 무언가를 원하는 어느 '캐릭터'가 '난관'에 직면하지만 결국은 그것을 얻게 된다. 절망이 절정에 달했을 때 '가이드'가 등장해 '계획'을 내려주고 '행동을 촉구'한다. 그 행동 덕분에 '실패'를 피하고 '성공'으로 끝맺게 된다.
3가지 핵심 질문
주인공이 원하는 게 뭔가?
주인공이 원하는 것을 얻지 못하도록 반대하는 세력은 누구인가?
원하는 것을 얻으면(혹은 얻지 못하면) 주인공의 삶은 어떻게 달라질 것인가?
1. 캐릭터1. 캐릭터
스토리 브랜드 7단계 공식에서 중요한 패러다임의 전환은 스토리의 주인공이 브랜드가 아니라 고객이라는 점이다. 고객을 주인공으로, 우리를 가이드로 설정한다면 고객은 우리 회사를 난관을 극복하도록 도와주는 믿음직한 지원군으로 인식할 것이다.
2. 난관에 직면한다2. 난관에 직면한다
대부분의 기업은 외적 문제에 대한 해결책을 판매하려고 기를 쓴다. 하지만 스토리 브랜드 공식을 공부하다 보면, 고객은 자신의 내적 불만을 해결하는 데 훨씬 큰 동기를 갖고 있음을 알게 될 것이다.
고객이 직면하는 문제를 이해하고 접근하다 보면, 고객의 원시적 욕구를 충족시킬 수 있는 브랜드 약속을 만들어낼 수 있다.
3. 가이드를 만난다
스스로를 '주인공'으로 설정하는 브랜드들은 알게 모르게 고객과 경쟁 관계에 서게 된다. 브랜드가 스스로를 주인공으로 설정하면 고객은 다가오지 않는다. 우리 회사가 얼마나 훌륭한 회사인지 떠들어대면 고객은 그 회사가 희소한 자원을 놓고 자신과 경쟁하는 것인지 의심한다. 고객의 무의식적 사고 패턴을 보면 이런 식이다.
'아, 나처럼 또 다른 주인공이구나. 저 주인공의 얘기를 더 들을 시간이 있으면 좋겠다만, 지금 나는 가이드를 찾기도 바빠.'
스토리 브랜드의 공식 세 번째 단계에서는 고객이 우리를 가이드로 인식하게 만드는 두 가지 방법을 살펴볼 것이다.
4. 계획을 제시한다
구매는 커다란 의사결정이다. 제품이나 서비스가 비싼 것들이라면 더욱더 그렇다. 이 경우에 고객은 우리와 어떻게 거래를 하면 되는지 분명한 경로를 보여주길 바랄 것이다. 이 경로를 만들기 위해 사용하는 스토리 브랜드의 툴이 바로 '계획'이다.
스토리 브랜드 공식의 네 번째 단계에서는 각각 '약속 계획'과 '과정 계획'이라는 두 종류의 계획을 살펴본다. 이 계획들은 고객의 신뢰를 확보하고 고객이 안정 상태에 이를 수 있는 분명한 길을 제시해 구매 확률을 현저히 높여 줄 것이다.
5. 행동을 촉구한다5. 행동을 촉구한다
인간은 스토리를 통해 자극받았을 때에만 행동에 나선다. 스토리 브랜드 공식의 다섯 번째 단계에서는 수천 개의 기업들이 효과를 보았던 두 가지 행동 촉구를 알려줄 것이다. 하나는 고객에게 구매를 요청하거나 예약을 잡게 하는 '직접적 행동 촉구'다. 다른 하나는 고객과의 관계를 쌓는 '전환적 행동 촉구'다.
6. 실패를 피하도록 도와준다.
만약 성패를 결정짓는 무언가가 들어 있지 않다면 그것은 스토리가 아니다. 마찬가지로 제품을 사든 말든 아무것도 걸린 게 없다면 고객들은 제품을 사지 않을 것이다. 스토리 브랜드 공식의 여섯 번째 단계에서는 고객의 스토리에서 당신의 브랜드와 관련하여 걸려 있는 것이 무엇인지 찾아내는 법을 알려 줄 것이다.
7. 성공으로 끝맺는다.
고객이 우리 제품이나 서비스를 구매할 경우 고객의 삶이 얼마나 훌륭해질 수 있는지 우리가 직접 말해줘야 한다. 스토리 브랜드 공식의 일곱 번째 단계에서는 메시지 전략에서 어쩌면 가장 중요한 요소가 될 사항을 자세히 설명할 것이다. 우리 제품이나 서비스를 구매했을 때 고객의 삶이 얼마나 근사해질 수 있는지 비전을 제시하는 것 말이다.
