숨어져 있는 고객의
"본능 욕구"를 찾아라
고객의 진짜 이유를 찾았다면, 이미 많이 앞서있다는 것
고객이 상상만으로 행복한 상태는 무엇인가?
앞서 기재한 포스팅의 내용과 같이 아무리 여러 마케팅 기법과 접근법으로 고객에게 다가간다고 해도 고객을 위한 진정성이 없다면 여러 브랜드의 지속성은 없을 것이다.
이전 포스팅 참조 : https://brunch.co.kr/@b78c7882a12c4e3/9
고객에게 다가갈 진정성이 준비가 되었다면, 이제는 고객들이 어떻게 내 브랜드를 인지하게 할 것인지, 내 브랜드가 어떻게 매력적으로 보일지, 구매한 고객들에게 어떻게 가치를 전달하고 만족감을 줄 것인지에 대해 하나씩 정리해 나가려 한다.
고객을 충분히 이해하기 위해서는 자신이 고객이 되어 계속해서 직접 경험을 하며 기록을 하거나, 고객으로 빙의될 정도로 고객의 입장에 집착해야 한다. 그렇다면 어떤 식으로 고객을 정의하고, 고객에게 집착할 수 있는지에 대해 알아보자.
표면에 드러나지 않는 본능 욕구 탐색
모든 사람은 생존, 번영, 관계에 대한 본능적 욕구를 갖고 있고, 이를 해소하기 위한 소비활동을 한다. 모든 제품과 서비스는 이러한 욕구들과 직/간접적으로 연관되어 있다. 계속해서 고객이 왜 이 제품과 서비스를 구매할지 질문하며 깊은 곳에 있는 본능 욕구를 발견하고 집중해야 한다. 진짜 이유를 잘못 파악하면 비즈니스의 방향이 전혀 다르게 설계되기에 고객이 표현 못하거나, 심지어 본인도 알지 못하는 속마음 깊은 곳의 근본적인 욕구가 무엇인지 파헤쳐야 한다.
2030 독서토론 모임에 참가비를 주고 참석하는 미혼 직장인 남성을 상대로 계속해서 질문하며 본능 욕구를 찾아가는 예를 들고자 한다.
Q1. 왜 독서모임에 나가나요?
혼자 독서하는 것보다 같이 독서하고 토론하면 좀 더 의미 있는 경험을 할 수 있어서
Q2. 좀 더 의미 있는 경험을 왜 하고 싶나요?
자기 계발을 하며 좀 더 성숙한 사람이 되고 싶어서
Q3. 좀 더 성숙한 사람은 왜 되고 싶나요?
지식과 인성이 성숙하면 회사에서도 인정받을 수 있고, 이직하는데도 도움이 되어서 (번영)
Q4. 그렇다면 남성만 있거나 나이차이가 많이 나는 모임도 상관없나요?
동년배 사람들과 성비가 적절한 모임에 나가고 싶어요.
Q5. 왜 동년배 사람들과 성비가 적절한 모임에 나가고 싶나요?
자연스럽게 지적이고 준수한 비슷한 연령의 여성을 만나 연애하고 싶어서 (관계)
위 예에서 독서모임에 나가는 미혼 남성의 이유에 대해 계속해서 질문하며 고민해 봤다. 깊이 있게 고민하지 않는다면, 위 고객이 추구하는 바는 "자기 계발"로 설정될 수 있다. Q1 ~ Q3까지만 내용을 봤을 때 그렇다. 표면적인 이유는 자기 계발이지만, 해당 모임의 특징과 거리가 있는 답변의 허점들을 계속해서 질문해 나가야 한다. Q4 ~ Q5처럼 마음 깊은 곳의 본능 욕구와 관련된 답변은 고객 스스로하지 못하는 경우가 많다. 이렇게 설문과 인터뷰로 고객의 내면적 욕구를 이끌어 내거나, 자신의 비슷한 경험을 구체적으로 기록하고 분석하는 것도 효과적인 방법이다.
소비자들이 자신의 본능 욕구를 말한다는 것은 현재 자신이 본능적 부분에서 결핍과 불안이 있다는 것을 인정해야 해야 한다. 그러나 대부분 우리들은 사회적 위치와 체면이 있기에, 원시적인 욕구를 솔직하게 말하는 것에 거부감이 있다. 표면으로 드러나지 않는 본능 욕구를 찾고 그것을 염두에 둔 시스템 설계가 필요하다.
고객이 벗어나서 도달하고 싶은 상태 정의
고객의 본능 욕구를 찾았다면, 그 본능 욕구에 집중해서 고객들이 멀어지고 싶은 상태와 도달하고 싶은 상태에 대해서 분석해야 한다. 고개들의 포스팅, 구독하고 있는 글들, 평소에 하는 말들을 꼼꼼히 새기면서 어떤 심리상태인지, 그리고 어떤 삶을 살고 싶어 하는지를 기록해나가야 한다.
여러 가지 방법이 있겠지만, 나는 다행히 주변에 지인이 많은 덕분에 비슷한 성향을 가진 친구와 함께 식사나 커피를 마시며 자연스레 인사이트를 얻는 편이다. 주변에 비슷한 상태나 성향의 지인이 있다면, 고객의 상태를 좀 더 쉽게 파악할 수 있다. 대부분 자기의 생활반경과 인접해 있는 사업영역을 시작했을 때 고객에 대한 이해를 좀 더 효율적이고 깊이 있게 할 수 있고 성공확률이 더 높다.
아래는 계속해서 30대 미혼 직장인 남성을 예로, 평소에 주변에서 들었던 내용들을 기재했다.
관계에 30대 미혼 남/여의 상태이제 어느 정도 구체화된 고객에 대한 정의를 바탕으로 사업의 구조화가 필요하다. 사업의 뿌리는 타사 제품과 가격, 성능의 비교가 아닌 고객에게 있어야 한다.
✔️ 마치며
여전히 많은 회사와 마케터들은 제품끼리의 비교에만 많은 비중을 두는 경우를 쉽게 볼 수 있다. "타사 제품 대비해서 00원 저렴합니다. 타사 제품 대비해서 성능이 00% 좋습니다." 이런 식의 접근 방법은 경제 고도 성장기에 많은 제품과 서비스의 발전이 있을 때 유용했던 방식이다.
지금은 다른 회사, 제품, 브랜드와 비교하는 게 아닌 고객의 상태를 진단하고, 호흡을 맞추고, 문제를 해결해 주고, 관계를 쌓아가는 것에 포커스를 둬야 한다. 이와 같은 과정은 난이도가 높으면서도 고객을 생각하는 진정성이 필요한 작업이다. 고객에게 진정성으로 다가가지 않는다면, 고객은 쉽게 자신의 속마음을 보여주지 않을 것이다. "진짜 이유"를 찾고 정의하는 것만으로도 이미 많은 경쟁 제품들과 차별화할 수 있는 자리를 선점한 것이다.
