마케팅 활동 전략 수립시
체크해야할 사항
고객에 대한 명확한 정의와 깊이 있는 이해가 필요
회사에서 많은 PM들이 각자의 제품 판매를 촉진하기 위한 여러 마케팅 활동을 진행한다.
하지만, 대부분의 마케팅 활동들이 실효성 없이 끝나는 경우를 수없이 봐왔다.
직접 사업체를 운영하며, 실효성 있는 마케팅 활동을 진행하고 싶은 사람,
회사에서 팀원들이 제안하는 마케팅 프로그램 진행여부를 결정해야하는 사람,
여러 마케팅 프로그램을 회사에 제안하는데 자꾸만 반려당하는 사람들이
아래 체크 사항들을 보고 조금 더 깊이 있고, 실효성 있는 마케팅 활동 계획을 수립하길 바란다.
1. 타겟이 명확해야한다.
생각보다 많은 마케팅 담당자들이 제품과 서비스를 기획할 때 명확한 타겟이 없는 경우가 많다.
그러다보니, 일반적인사람들을 대상으로 마케팅 프로그램을 계획한다.
이런 경우, 아래와 같은 몇가지 문제가 발생한다.
첫째, 들어간 리소스(돈, 시간, 인력)대비해서 효과성이 떨어진다.
둘째, 고객에게 메시지 전달이 명확하게 되지 않는다.
이해하기 쉽게 극단적으로 예를 들자면,
성수의 새로운 음식점을 홍보해야하는데 서울 전체에서 전단지를 나눠준다고 생각해보자.
광고에 드는 비용이 매출보다 더 크게 발생할 수도 있다.
이런 마케팅 활동은 안하는 것보다 못한 홍보활동이 될 것이다.
누가 그런 바보같은 행동을 하냐고 반문할 수도 있을 것이다.
하지만, 이러한 실수는 생각보다 많은 곳에서 발생하고, 심지어 대기업에서도 흔히 볼 수 있는 문제다.
위와 같이 극단적인 예시와 우리 생활에 밀접한 예를 들어서 그렇지,
전략적인 접근이 필요한 Item 이나 채널 특히, 이커머스 마케팅 활동에서 정말 많이 발생한다.
지금 기획 중인 마케팅 프로그램의 주요 타겟 대상자를 상세하게 이해하고 있는지 확인하기 위해, 가상의 고객의 페르소나를 작성하는 연습을 계속해서 해보길 바란다.
아래와 같은 질문에 막힘이 있다면, 잠시 뒤로 물러나 다시 한번 타겟 고객층을 정의해보길 바란다.
- 고객의 나이는?
- 고객의 직업/직무는?
- 고객의 소득 수준은?
- 고객의 거주지는?
- 고객의 취미 and 여가활동은?
- 고객의 가족 수는?
- 고객이 왜 해당 서비스와 제품을 필요한지?
2. 타겟층의 니즈, 속성, 감정을 깊이 있게 이해하고 있는가?
고객을 얼마나 잘 이해하고 있는지는, 얼마나 고객과 접촉이 많은지를 생각해보면 된다.
고객과 접촉이 많아지다보면, 이해를 넘어서 애정하게될 것이다.
그리고 고객에 대한 애정이 있다면 고객가치창출에 있어서 유리한 위치에 있다는 것을 의미한다.
그 고객은 자신이 될 수도 있다.
대표적으로 많은 창업가들이 누구보다 애정하는 고객인 자신의 Needs를 해소하기 위해 직접 제품/서비스를 출시하는 경우도 있다.
마켓컬리의 김슬아 대표, 마더케이의 김민정 대표가 대표적인 예이다.
고객과 접촉이 없다면, 마케팅 플랜을 수립하기 전에 고객을 이해하기 위한 활동들 먼저 선행이 되야할 것이다.
그 방법은 인터뷰, 인맥 넓히기, 설문조사, 커뮤니티 가입 등이 있을 것이다.
고객의 이해나 애정없이 기획된 활동은 대부분 헛다리를 짚는 경우가 많다.
아래 질문들에 답변해보며, 내가 얼마나 고객과 함께 그 문제를 공감하고 해결하려고 하는지 객관적으로 다시 생각해보자.
- 고객과 소통할 수 있는 별도의 네트워크나 채널이 있는가?
- 고객들이 해당 문제에 대해 어떤 방식으로 표현하고 있는가?
- 고객들과 얼마나 자주 대화하거나 접촉이 있는가?
- 관련 제품과 상품이 고객이 현재 불편해하는 어떤 점을 해소시켜줄 수 있는가?
- 관련 제품과 상품이 고객의 어떤 불편한 감정을 해소시켜줄 수 있게 홍보되고 있나?
- 관련 제품과 상품이 고객에게 어떻게 접근하면 그 문제에 대해 같이 공감할 수 있나?
3. 고객의 구매여정 중 어떤 단계에 해당되는 활동인가?
명확한 타겟 고객 정의와 해당 고객층에 대한 이해와 공감을 하게 되었다면,
다음은 어떤 단계에서 마케팅 활동을 할 것인지 고민이 필요하다.
고객의 구매여정은 크게 아래와 같이 분류될 수 있다.
해결해야하는 문제 인식 ➡️ 제품/서비스 인지 ➡️ 구매 고려 ➡️ 첫 구매 ➡️ 재구매 (충성고객)
전 단계일 수록 고객은 비가망 잠재고객이고, 후 단계일 수록 고객은 가망 고객이다.
그러니 고객 설득 난이도는 당연 전 단계일 수록 높은 편이고, 많은 리소스가 필요하다.
많은 국내 기업들이 먼저 나서지 않는 이유이기도 하다.
First mover보다는 Fast Follower가 비용적인 측면에서 효율적이고 리스크가 낮은 경우가 많기 때문이다.
(물론, 전 단계에서부터 문제를 풀어나가는 기업은 선두주자로서의 선점효과를 볼 수 있는 장점이 있다.)
다음은, 각 단계에서 필요한 Activity 예시이다.
1. 문제 인식 ~ 인지 단계
Online : SNS 광고, SEO 최적화, 노출 상위 광고, 카피라이트 기획
Offline : 간판, 전단지, 디스플레이
인지 단계에서 성과의 대표적인 지표는 '노출도', '클릭률' '방문율'이다.
어떻게 표현해야 많은 고객들이 효율적으로 유입될 수 있을지 고민해보자.
2. 구매 고려 단계
Online : 상품페이지 디자인, 고객 사용 후기 관리, 제품/서비스의 권위 표현, 고객문의 사항 응대
Offline : 메뉴판 확인, 제품 상태 확인, 착용 및 시식 등
고객은 해당 제품과 서비스가 내 문제를 해결해 줄 수 있는 수단인지를 구체적으로 생각하고, 상상한다.
그러니, 고객에게는 신뢰성과 확신을 주는 것이 가장 중요하다.
특히, 온라인의 경우 다른 제품, 서비스와 비교하기가 쉽다.
고객은 다양한 상품 페이지, 가격, 후기를 비교해보고 많은 정보로 다른 제품과 서비스와 비교해보고 구매결정을 하니, 유입된 고객이 빠져나가지 않도록 여러 장치들을 구현해 놓는게 좋다.
최악의 시나리오는 제품과 서비스를 소비자들에게 알리기는 했지만 정작 구입은 다른 회사의 것을 구입하는 경우이다. 이런 경우는, 구매 전환 단계에서 소비자들에게 신뢰성을 주지 못했기 때문이다.
최고의 시나리오는 다른 업체에서 소비자에게 관련 서비스나 제품을 구매를 독려하는 마케팅 활동을 했는데, 최종 구입은 우리의 제품을 구매하게 되는 경우다.
이런 경우를 따져 봤을 때, 제품과 서비스에 독점적 지위를 갖고 있지 않다면 대부분의 경우,
구매 고려 단계를 공략하는 것이 효율적일 것이다.
담당 마케터의 LIFE STYLE과는 전혀 무관한 아이템을 담당하고 있을 경우,
제대로된 마케팅 Activity를 기획하지 못하는 경우를 무수히 많이 봤다.
위와 같은 사례는 B2B business에서 흔히 발생한다.
실생활과 밀접해있지 않고,
마케터는 일반적으로 상경계열 전공자고 실제 사용자는 현장 엔지니어라서 전혀 연결고리가 없다보니 고객을 전혀 이해하지 못하고 있는 경우가 많다.
매번 기획한 마케팅 프로그램이 실패로 끝나고 있다면,
당장 급하게 뭔가 해야한다는 압박감에 그저 비용만 발생하는 Activity를 또다시 설계하지 말고,
한발자국 물러나서 잠깐의 시간을 갖고 고객과 같이 호흡하고 공감할 수 있는 기회를 갖기를 바란다.
똑같은 일을 반복하면서 다른 결과를 기대하는 일은 미친짓이다. - 아인슈타인
