퍼포먼스: 올영세일 협력광고로 본 프로모션 예산 운영안

올리브영 올영세일 일자별 매출과 그에 따른 운영 전략

안녕하세요. TOGET 퍼포먼스 팀입니다.

이번 글에서는 올리브영 협력광고와 관련하여 올영세일 프로모션 기간의 발생 매출과 이를 토대로한 투겟 퍼포먼스 팀의 올영세일 일자별 예산 전략에 대해 소개해보겠습니다.

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먼저 저희 투겟 퍼포먼스 팀에서는 여러 브랜드와의 협업으로 올리브영 온라인몰 내 매출 증대를 위한 META 협력광고를 다수 진행하고 있습니다. 이러한 경험을 토대로 META 협력광고의 올영세일 기간 일자별 매출성과와 관련하여 짧은 기간동안 최대한의 성과를 높일 수 있는 예산 운영 전략을 공유해보겠습니다. 이는 올영세일 기간에 매출 증대 목적의 퍼포먼스 마케팅을 계획 중인 분들이나 프로모션을 활용한 예산 계획을 수립 중인 분들에게 도움이 되는 정보가 될 것이라고 생각합니다.

올영세일 일자별 매출 ROAS 성과

TOGET 집행 올영세일 일자별 매출액

프로모션 시작 2일, 종료일 1일 최대 성과

위의 이미지는 투겟 퍼포먼스팀에서 진행한 뷰티브랜드의 올리브영 협력광고에 대한 매출성과입니다. 일자별로 살펴보면 올영세일 시작 2일과 종료일에 가장 높은 매출이 발생하였습니다. 이를 토대로 보면 종료일에 가장 많은 예산 편성, 그리고 프로모션 시작 2일 간 예산 비중을 높여 진행하는 것이 효과적입니다. 하지만 여기서 한 가지 의문이 생길 수 있습니다. 시작 2일의 경우, 할인을 막 시작한 시점이니 매출 성과가 증가할 수 있지만 종료일의 매출 성과가 높은 이유는 명확하게 설명하기 어렵기 때문입니다.

올영세일 종료일 매출 성과가 좋은 이유

TOGET 집행 올영세일 일자별 광고 기여 매출 비중

첫 번째 영향은 앞선 날짜에 집행한 광고의 '기여'

위의 이미지는 해당 기간에 발생한 기여별 구매 전환 비중입니다. '당일 광고 기여 매출'은 클릭 후 24시간 이내 발생한 매출이며, '이전 광고 기여 매출'은 클릭 후 7일 이내 발생한 매출입니다. 이를 통해 광고가 클릭 후 바로, 혹은 짧은 시간 내에 구매가 발생하는 직접적인 영향을 끼쳤는지, 아니면 장기간 고민을 통한 구매에 간접적으로 영향을 끼쳤는지 파악할 수 있습니다.

그리고 위의 그래프를 보면 처음 올영세일이 시작된 첫날에는 이전 집행 광고가 없기 때문에 '이전 광고 기여 매출'은 0%입니다. 여기서 주목해야 할 점은 프로모션 후반부로 갈수록 '이전 광고 기여 매출' 비중이 증가하고 올영세일 프로모션 종료일에는 '이전 광고 기여 매출'이 87%까지 차지하고 있음을 알 수 있습니다. 따라서 종료일에는 당일의 광고 성과보다는 이전일에 집행한 광고를 통해 구매를 고려하고, 마지막에 구매를 결정한 것이라고 볼 수 있습니다.

올리브영 올영세일 발송 메시지

두 번째 영향은 '카카오톡 메시지'

또 하나의 영향으로는 올리브영 카카오 채널에서 발송하는 카카오 메시지 발송에 따른 영향입니다. 올영세일 기간 발송하는 메시지 중 브랜드의 매출액에 가장 크게 영향을 주는 건 시작일/종료일에 발송되는 메시지로 특히 종료일 발송되는 메시지는 위의 이미지와 같이 '오늘이 마지막날'과 같이 시한성을 강조한 문구로 발송되는 편입니다.

올영세일 간 8-9시 기준 일자별 매출액

해당 시간대가 발송된 시간대를 기준으로 일자별 매출액을 살펴보면, 전체 일 중 메시지가 발송된 Day 7의 매출액이 다른 날보다 2~5배 가량 높게 발생한 것으로 보아 해당 메시지가 매출에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 결론을 내릴 수 있습니다. 결국, 앞선 광고를 통해 구매 의향이 생긴 고객들이 종료일 카카오톡 메시지 등의 마케팅을 통해 구매를 최종적으로 결정한다는 것을 알 수 있습니다.

프로모션 예산 전략

프로모션 예산 운용 핵심은 '프로모션 초반'

위의 내용을 종합하여 예산 운영안을 수립한다면, 결과적으로 프로모션 시작일 2일에 가장 많은 예산을 편성하는 것이 좋습니다. 그래야 프로모션 초반 다른 경쟁 브랜드에 비해 빠르게 고객의 구매 의향을 선점할 수 있고 프로모션 시작에 대한 매출 상승 효과도 극대화하면서, 이후 종료일 매출 성과 또한 이끌어낼 수 있기 때문입니다.