앞의 내용에는 내가 테슬라를 매수한 이유를 들었지만 이는 좋은 기업을 고르는 기준이 되기도 한다. 그것들을 개괄적으로 정리하면 다음과 같다.
1. 경쟁 우위
2. 마케팅
3. 재무적 요소
4. 인적 요소
이 모든 요소는 서로 '선순환'해야 된다.
경쟁 우위를 가지고 있는 기업은 타 기업대비 높은 순이익률과 시장 점유율을 가지고 있다(경쟁우위) 유보할 수 있는 이익이 많기에 이를 활용하여 소비자가 원하는 것이 무엇인지 파악하고 끊임없이 제품을 연구 개발해야 하며 자신들이 좋은 제품을 만들었다고 홍보하고 구매하도록 유도해야 한다(마케팅).
재화는 유한하기에 연구개발에 모든 돈을 쏟을 수 없다. '효율적'으로 연구개발을 해야 한다. 이를 위해서는 이전에 투자한 비용이 얼마인지 그로부터 얻은 성과는 무엇인지 명확하게 계산할 재무팀이 필요하다. 그리고 꾸준한 연구 개발을 위해서는 일정 수준 이상의 영업 이익이 보장되어야 가능하기에 철저한 재무 관리가 필요하다. 철저한 재무 관리를 통해서 필요 없거나 비효율적인 과정을 제거, 수정하거나 기업이 가지고 있는 결함 등을 사전에 체크할 수 있게 된다(재무 관리).
이 모든 것이 가능하기 위해서는 사실 인적 요소가 제일 중요하다. 회사일에 관심 없고 유흥을 즐기는 CEO밑에서는 기업의 혁신은 멈추게 된다. CEO가 열정적이어도 의욕이 없고 자신이 맡은 업무만 하는 수동적인 직원들만 있다면 재무, 마케팅, 경쟁 우위의 요소들은 멈추게 된다.
모든 요소들이 선순환하지 못하고 '위계적'이거나 '유기적'으로 구성되어 있지 않다면 기업에 큰 결함으로 작용하게 된다.
한국의 게임산업을 보면 위계적이다. 마케팅을 제일 중요시 여긴다. 경쟁 우위를 유지할 수 있는지는 관심이 없다. 해외에 서버를 넓히고 홍보하고 유저들의 고혈을 쥐어짜는 방식을 유지한다. 그리고 이것이 단기적으로 실적이 되니까 마케팅 부서는 다른 부서들에 비해서 위계적 우위를 가지게 된다. 이런 경우 혁신은 멈추고 인적 자원은 떠나고 경쟁 우위도 잃게 된다.
경쟁 우위에만 치우쳐져서 더 이상의 고객의 목소리를 듣지 않는다면, 혹은 더 뛰어난 제품을 내놓지 않게 된다면 자연스레 도태된다. 이전의 인텔의 위상은 어땠는가 PC와 관련한 모든 분야에서 압도적인 시장 점유율을 가지고 있었다. 지금도 데이터 센터, PC 분야에서는 높은 점유율을 가지고 있기야 하지만 모바일 반도체 점유율은 거의 없다시피 하고 제조와 설계분야 모두에서 힘을 잃고 있다. 기존의 경쟁 우위에만 목맸기 때문에 이런 결과가 생겼다. PC에서 높은 점유율을 가지고 있으니 차후에 부상할 모바일 분야를 무시했고 제조와 설계 모두를 뛰어난 성과를 내고 있으니, 차후에 발전할 파운드리 사업 또는 설계만을 전문으로 하는 반도체 기업들을 무시했다.
기업이 죽지 않기 위해서는 현실에 안주해서는 안된다. 끊임없이 달려야 한다. 이제 좀 더 세부적으로 좋은 기업들의 요소를 설명하겠다.
(1) 경쟁 우위
경쟁 우위는 말 그대로 경쟁에서 우위를 점할 수 있다는 것이다. 기업에서 우위를 갖춘다는 것은 시장을 주도하고 시장을 장악하고 있다는 것이다. 시장 장악을 위해서는 다음과 같은 요소가 필요하다.
다른 기업들은 가지고 있지 않은 뛰어난 '기술력'
위대한 기업은 다른 기업들은 가지지 못하는 기업의 필살기가 있다. 이런 필살기들은 고객이 계속해서 이 기업만을 찾게만 만들며, 다른 기업들이 이 기업에만 의존하도록 만들며, 대체로 소프트웨어 기술이기에 높은 영업이익을 낳는다. 한번 만들어진 생태계는 기업의 사업확장을 돕는다.
- 테슬라의 자율주행, 차량 소프트웨어
- 마이크로소프트의 운영체제
- 엔비디아의 쿠다 생태계
- 구글의 검색엔진
한번 만들어진 생태계는 기업의 사업확장을 돕는다.
-테슬라의 자율주행 -> 타기업에 라이센스 판매, 로봇택시 운영
-구글 -> 검색엔진을 통해 얻은 자료로 맞춤형 광고, AI 개발
엔비디아 -> 쿠다 생태계로 반도체 판매 가속화
테슬라 외에도 도요타, 현대 등 많은 자동차 기업이 있고, 구글 말고도 네이버, 다음, 야후 등의 검색 엔진이 있고, 엔비디아 말고도 인텔, amd 등의 많은 반도체 기업이 있지만 이 기업들이 시장을 주도하는 이유는 남들은 없는 필살기가 있기 때문이다.
다른 기업들이 자신만의 필살기를 만들지 못한다면 계속 주도 기업에 종속당할 수밖에 없을 것이다. 하지만 철권을 해보면 아무리 강한 필살기라 하더라도 파훼법에 의해 막힐 수 있다. 그러므로 꾸준히 다른 필살기, 기술들을 개발해야만 지속적인 시장 장악력을 유지할 수 있다.
규모의 경제로 인해 더 싸고 질 좋은 제품
대부분의 1위 기업을 보면 다른 기업들보다 조금 더 비싸긴 하지만 질로 보면 몇 단계 위에 있는 경우가 많다. 다른 기업들이 1위 기업의 퀄리티를 내려면 더 비싼 가격으로 공급해야 하거나 아예 만들지 못할 수도 있다. 품질, a/s 등 여러 요소를 고려했을 때 어쩌면 1등 기업의 제품들은 타 기업 제품보다 싸 보이기까지 한다. 어떻게 1등 기업들은 더 좋은 제품을 합리적인 가격에 내놓을 수 있을까?
그 답은 규모의 경제에 놓여있다.
규모의 경제는 쉽게 말하면 대량 생산함으로써 소량 생산할 때보다 더 싸게 만들 수 있고 이득을 더 많이 취할 수 있게 되는 것을 말한다.
(규모의 경제 -> 값싼 재료 수급)
쉽게 생각하면 소매와 도매를 떠올리면 된다. 개인 소비자는 같은 물건을 사더라도 도매상보다 비싸게 사 와야 한다. 그 이유는 소량만 구매하고 여러 유통망을 거쳐 구매하기 때문이다.
도매상은 많은 물건을 일회성으로만 구매하는 것이 아니라 지속적으로, 많이 구매하기에 소매보다 훨씬 싸게 물건을 구해올 수 있다. 갑의 입장이기에 가격을 더 싸게 조율할 수도 있다. 많은 물건을 만드는 업체일수록 이런 효과는 극대화될 것이다.
(규모의 경제 -> 효율적인 작업 방식)
많은 물건을 싸게 들여오는 것만으로 규모의 경제를 이룰 수 없다. 우리가 장난감을 산다고 했을 때 원하는 것은 체인 12개, 플라스틱 외형 2개, 철로 된 팔과 다리 조각이 아니다. 완성된 장난감을 원한다. 아무리 좋은 자재를 싸게 구했더라도 장난감을 완성시키는데 많은 노동력이 필요하고, 비효율적 공정으로 이루어진다면 규모의 경제는 제대로 작동할 수 없다. 가장 이상적인 것은 제대로 빠르게 만드는 것이다.
1등 기업은 엄격한 재무 관리를 통해서 불필요한 부분은 과감하게 없애고 현재의 공정을 최대한 활용하여 효율성을 추구한다. 하나의 제품을 생산하는데 드는 고정비용은 똑같기에 한 공정 안에서 많이 생산할 수 있게 된다면 평균 생산 비용은 훨씬 절감되는 규모의 경제가 극대화될 것이다. ( 붕어빵 굽는 데 들어가는 고정 비용은 똑같음 - 불, 각종 재료, 렌탈 비 => 어차피 렌탈 비는 1개를 굽나, 10개를 굽나 똑같으므로 많이 구울 수록 한 마리당 생산단가가 낮아지는 효과)
1등 기업들은 타 기업들보다 대량 생산에 있어서 유리한 위치에 있기에 규모의 경제의 효과를 극대화하여 질 좋은 제품을 값싸게 내놓을 수 있게 된다.
기업 자체가 가지고 있는 브랜드 파워
예전의 IBM 같은 경우 이 외의 컴퓨터를 산다는 것은 어찌 보면 도박이었다. 다른 컴퓨터가 가성비가 좋더라도 그것이 고장 나면 이 돈이면 차라리 더 얹어서 IBM을 살 걸이랬던 시기였다. 지금도 마찬가지로 브랜드가 주는 파워는 엄청나다. 다른 가성비 있는 중국산 휴대폰을 사느니 돈을 더 얹어 애플이나 삼성을 사는 것처럼.
경쟁 우위를 누리는 기업은 그 사업하면 떠오르는 아이콘 같은 것이다. 휴대폰 하면 애플과 삼성, 음료 하면 코카콜라나 펩시 등이 그런 것들이다. 하지만 그 사업을 대표하는 브랜드라고 하더라도 꼭 경쟁우위에 있는 것은 아니다. 그것이 손쉽게 대체 가능하다면 그렇다. 캠벨 수프는 수프 하면 떠오르는 아이콘이다. 수프 중에서도 시장 점유율이 굉장히 높다. 그러나 불경기가 되자 수프를 사기보다는 집에서 만들기 시작했고 캠벨 수프는 위기에 빠지게 되었다.
즉, 브랜드 자체만으로는 경쟁 우위를 점하거나, 위대한 기업이 될 순 없다. 위대한 기업이 되기 위해서는 대체될 수 없는 뛰어난 기술력과 규모의 경제를 활용한 합리적 가격이 결합되어 그 기업이 곧 그 분야의 아이콘이 되어야 한다.
2 마케팅
마케팅은 기업의 꽃이다. 아무리 좋은 상품을 가지고 있더라도 어떤 기업인지, 그리고 어떤 상품을 파는지 충분히 인식되지 못한다면 기업은 이익을 낼 수 없게 된다. 그리고 기업이 소비자의 목소리를 듣지 못한다면 기업은 도태되게 된다. 소비자의 목소리라 하면 판매 물품에 대한 만족도, 기업에게 원하는 변화, 차기 제품에 대한 수요 등이 있다. 판매부터 관리 모든 것들이 사실 마케팅이다. 마케팅은 기업의 목표인 이윤추구를 효과적으로 이루어지도록 관리하는 것을 말한다. 마케팅을 잘해야만 최고의 기업이 될 수 있다.
뛰어난 기업의 마케팅
높은 소비자 만족도
배민을 켜보면 낮은 평점으로 도배된 가게가 있다. 우리는 이 가게를 보면 숨겨진 맛집일 거야 하고 주문을 누르는가 아니면 으악 이 집만은 피하자 하고 도망가는가? 아마 후자일 것이다. 위대한 기업들은 고객의 목소리에 귀를 기울인다. 마음이 떠난 고객은 다신 그 제품을 구매하지 않는다. 고객의 불편 사항은 무엇인지, 어떤 식으로 제품을 개선할 것인지 고민하고 또 고민한다. 그 결과로 얻은 고객 만족도는 높은 충성심과 재구매율로 이어지게 된다. 한번 팔아먹고 도망갈 기업이 아니라면 고객의 목소리를 들어야 한다.
효과적인 연구개발
사실 연구개발은 경쟁 우위 파트에 들어가도 괜찮다. 높은 시장 점유율을 유지하고 시장 장악을 위해서는 독보적인 연구개발 능력이 필요하기 때문이다.
독보적인 기술은 사실 무에서 창조되는 것은 아니다. 구글의 검색엔진도 사전에서 자료를 찾아보는 것을 대신하는 것이고, 휴대전화도 예전에 편지를 주고받는 우리의 삶, 무전이나 삐삐를 하던 우리의 삶이 담겨 있다.
옛날에는 편지를 주고받는 것이, 무전으로 전화를 주고받는 것이 당연했기에 그것이 불편하다는 것을 몰랐다. 즉, 혁신과 기술은 인간의 삶을 편하게 바꿔놓는 것이다. 그리고 그 기술들이 없는 세계는 상상도 하기 싫게 만드는 것이다. 우리가 휴대폰 없는 세상은 상상하기도 싫은 것처럼 말이다. 연구개발도 이로부터 시작된다. 시장에서 요구하는 것이 무엇인지, 지금하고 있는 일들을 더 편하게 바꿀 수 있는 방법들은 무엇인지이다. 이런 기본 욕구들을 파악하는 것이 마케팅의 역할이다.
기초를 다져놓지 않고 개발부터 착수하는 것은 도착지 없이 노를 젓고 가는 것과 같다. 위대한 기업이라면 자신이 무엇을 개발해야 하는지 철저하게 파악하는 기업이다. 본인들이 없는 세계는 상상하기 싫게 만드는 기업이다.
제품에 대한 홍보
요즘은 PR을 해야 하는 시대이다. 자신의 물건을 끊임없이 홍보해야 정보의 홍수 속을 헤엄쳐 다니는 고객들을 건져낼 수 있다. 홍보 방식은 다양하다. SNS을 활용하는 방식, TV 광고, 유튜브 광고, 기술 컨퍼런스 참석 등이 있다. 그중에서 좋은 홍보 방식은 역설적이게도 홍보를 하지 않는 홍보, 혹은 기술 컨퍼런스에 참석하는 것이다.
홍보를 하지 않아도 되는 홍보는 무엇인가? 그 자체로 홍보가 되는 것이다. 에르메스라는 명품 브랜드는 정말 고가의 브랜드이고, 명품계에서 하이엔드에 속한다. 이런 브랜드가 홍보를 하는 것을 보았는가? 그리고 부가티가 자신의 차를 사달라고 홍보를 한 것도 본 적이 없을 것이다. 두 브랜드 들은 그저 엄청난 부를 자랑하는 유명 연예인 혹은 재력가들이 애용하는 모습으로 비춰졌을 뿐이다. 오히려 그것이 굉장한 광고효과를 발휘한다. 굳이 홍보를 하지 않아도 홍보가 되는 것 그것이 최고의 기업의 마케팅이다.
또 좋은 홍보 방식은 기술 컨퍼런스에 참석하는 것이다. 다른 기업은 가지지 못한 자신들의 기술을 마구 어필하는 것이다. 이를 통해서 기업의 현 위치, 잠재력, 앞으로의 비전까지 모두 제시되기에 잘 준비만 되어 있다면 홍보는 자연스럽게 이루어지며 발전 성과를 눈으로 볼 수 있기에 기업에 대한 신뢰감과 충성심이 높아질 수 있다. 미디어를 통해서만 우리의 기술은 이 정도다라고 홍보하는 그런 입만 산 기업 말고, 자신이 개발하고 있는 제품을 직접 선보이며 적극적으로 그리고 일회성이 아닌 정규적으로 PR 하는 기업은 위대한 기업이 될 자질이 충분하다.
다음 일기에 이어서 좋은 기업의 특징을 설명하겠다.