스타벅스는 커피를 팔지 않는다

왜 한국에서 '제2의 스타벅스'는 불가능한가

① 2,000개의 녹색 깃발이 말하는 것

1929년 대공황 직전, 미국의 경제학자 어빙 피셔는 "주가는 영구적인 고원에 도달했다"고 선언했다. 시장을 읽는 전문가조차 구조의 변화를 인지하지 못했던 순간이다. 착시는 언제나 '지금까지 그래왔으니 앞으로도 그럴 것'이라는 전제 위에서 작동한다.

2025년 1월, 한국의 스타벅스 매장 수가 2,009개를 돌파했다. 인구 1억 2,500만 명의 일본을 제치고 세계 3위에 올랐다.

캐나다 국민 브랜드 팀홀튼은 한국에서 23개 매장에 머물러 있고, 블루보틀은 18호점을 간신히 열었다. 누군가는 묻는다. 커피 맛이 그렇게 다른가.

문제는 커피가 아니다. 한국 카페 시장은 이미 경제학 교과서가 되었다.

② 양극화된 시장, 사라진 중간 지대

한국 커피 전문점은 2023년 기준 3만 2,238개가 운영 중이다. 한국인의 1인당 연간 커피 소비량은 405잔으로, 세계 평균의 2.7배다.

시장은 두 방향으로 갈라졌다. 메가커피는 2015년 홍대 1호점에서 시작해 2025년 현재 3,800개를 돌파했다. 아이스 아메리카노 2,000원. 영업이익률 20% 안팎. 컴포즈커피는 3,000호점, 빽다방은 1,800개를 넘겼다.

반대편에는 한 잔 6,000원을 넘는 프리미엄 시장이 있다. 블루보틀만이 아니라 국내 스페셜티 카페들도 같은 가격대에서 경쟁한다.

문제는 중간이다. 팀홀튼은 캐나다에서 '가성비의 상징'이었지만, 한국에서는 스타벅스와 저가 브랜드 사이에 끼었다. 멤버십 적립 기준금액은 불리하고, 매장 수는 일상 루틴에 들어갈 밀도가 되지 않는다.

스타벅스는 이 양극단 사이에서 정확히 중심을 차지하고 있다.