(1.5)마케팅 목표와 KPI 설정을 쉽게 해보자
삼성전자 글로벌마케팅그룹에서 일하던 시절, 매 분기마다 글로벌 법인들과 함게 마케팅 목표와 KPI를 설정했습니다. 이 과정은 단순히 "타겟 고객에게 디지털 콘텐츠 노출을 늘리자”라는 막연한 목표가 아닌, 구체적인 성과로 이어질 수 있는 측정 가능하고 실행 가능한 목표 설정이었습니다. 디지털 마케팅이 활성화되면서 KPI 설정은 더 이상 마케팅그룹만의 중요한 목표가 아닌, 영업부서와 직접 연동되는 공동의 목표가 되었습니다. 이번 챕터에서는 디지털 마케팅과 관련된 주요 지표들에게 대해 설명드리도록 하겠습니다.
1. 마케팅 목표란 무엇인가?
먼저 마케팅 목표(Marketing Objectives)를 정해야합니다. 보통 여행을 가더라도 목적지가 있고, 업무를 하더라도 업무 목표가 있듯이 마케팅 업무도 목적이 있습니다. 이는 기업이 마케팅을 통해 달성하고자 하는 전략적 방향성과 세부 실행계획의 기준점일 수 있습니다. 디지털 시대의 마케팅 목표는 단순 브랜드 인지도에서 벗어나, 전환율, 고객 획득, 반복 구매율, 고객 충성도 등으로 다양화되고 있습니다. 기업에서 일반적으로 목표 설정 시 가장 많이 사용하는 기준은 SMART 원칙입니다. 그럼 SMART는 무엇일까요? SMART는 다섯개의 영문 단어들의 첫 알파벳을 모아 만든 약어인데요, 각 단어와 뜻은 다음과 같습니다.
① Specific(구체성): ‘온라인 채널을 통한 리드 확보’처럼 명확한 대상 정의
② Measurable(측정 가능성): KPI를 통해 수치화 가능해야 함
③ Achievable(달성 가능성): 자원, 예산, 시간 내 실현 가능해야 함
④ Relevant(관련성): 회사 전체 목표와 연계되어야 함
⑤ Time-bound(기한 명시): 언제까지 달성할 것인지 설정
2. KPI(Key Performance Indicator)란?
KPI는 마케팅 목표를 달성하기 위한 핵심 성과 지표입니다. KPI는 업무의 목표와 실행 전략을 구체화시켜주는 장치이며, 성과를 정량적으로 측정하고 팀의 성과를 평가하는 기준이 됩니다.
3. 디지털 마케팅 KPI의 대표 항목
① 브랜드 인지도 지표 (Awareness)
- 노출수(Impressions): 광고가 몇 번 보여졌는가
- 도달률(Reach): 몇 명에게 콘텐츠가 전달되었는가
- 브랜드 검색량(Brand Search Volume): 구글/네이버에서 브랜드명 검색량
- 소셜미디어 언급량(Social Mentions): 브랜드 언급 수
▶ 예시: “2분기 동안 브랜드 검색량 20% 증가 달성”
② 참여/관심 유도 지표 (Engagement KPI)
- 오픈률(OR, Open Rate): 이메일 발송 객들의 이메일 오픈 비율
- 클릭률(CTR, Click Through Rate): 광고 노출 대비 클릭 비율
- 페이지 체류 시간(Time on Page): 웹사이트 콘텐츠의 흡입력 측정
- 이탈률(Bounce Rate): 한 페이지만 보고 이탈한 비율
▶ 예시: “캠페인 콘텐츠 CTR 1.5% 이상 달성”
③ 전환/성과 중심 지표 (Conversion KPI)
- 전환수(Conversions): 회원가입, 견적문의, 구매 등 행동 수행 건수
- 전환율(Conversion Rate): 방문자 대비 전환 비율
- 리드 수(Leads): 영업 기회가 될 수 있는 잠재고객 수
▶ 예시: “이메일 오픈 고객 중 출시 신제품 구매 고객 7% 달성”
④ 고객 유치 및 유지 지표 (Retention KPI)
- 재구매율(Repeat Purchase Rate): 첫 구매 이후 재구매한 고객 비율
- 구독 유지율(Subscription Retention): 서비스 이용 지속률
▶ 예시: “구독 고객 3개월 유지율 80% 이상 달성”
4. 퍼포먼스 마케팅 연계 KPI
퍼포먼스 마케팅은 성과 중심 광고 운영을 기반으로 하며, ROI를 정밀하게 추적합니다.
- ROAS (Return on Ad Spend): 광고비 대비 수익
예: 100만 원 광고에 400만 원 매출 → ROAS = 400%
- CPA (Cost per Acquisition): 고객 1명 확보에 든 비용
▶ 예시: 50만 원 광고비로 10명 확보 → CPA = 5만 원
- CPC (Cost per Click): 클릭 1회당 광고비
- CVR (Conversion Rate): 클릭 대비 실제 전환율
- LTV (Customer Lifetime Value): 고객 1명이 평생 발생시키는 수익
▶ 예시: 평균 재구매 3회 × 건당 구매액 3만 원 = LTV 9만 원
5. 영업 부서와 연계된 KPI
디지털 마케팅의 목표는 단순히 유입량을 늘리는 것이 아닌 실제 매출과 직결되는 리드와 전환 성과 창출입니다. 이를 위해 아래 마케팅 부서의 KPI는 영업 성과지표의 연결고리가 됩니다.
- SQL (Sales Qualified Leads): 구매 가능성이 높은 리드
- MQL (Marketing Qualified Leads): 마케팅 활동으로 생성된 리드
- CRM 전환률: 리드가 실제 구매로 이어지는 비율
- Pipeline 생성률: 리드가 영업기회로 전환된 비율
- Deal Closing Rate: 전체 리드 대비 최종 계약 체결 비율
▶ 예시: “월간 MQL 1,000건 중 200건이 SQL로 전환, 이 중 50건 계약 체결 → 계약율 5%”
KPI는 마케팅팀 혼자 만드는 것이 아니라 영업팀과 함께 협의하여 설정해야 실질적인 성과로 이어질 수 있습니다. Google, Adobe, SAP, Tableau 등 다양한 광고 및 CRM 플랫폼 대시보드 등을 적극 활용해 KPI 실시간 추적하고 수시로 실적 리뷰를 진행하여 디지털 마케팅의 효과성을 최적화해야합니다. 이를 위해 주간/월간/분기별로 수시로 실적 리뷰 회의가 진행되는데, 삼성전자 내부에서도 마케팅 부서와 영업 부서간 많은 회의들이 진행됩니다. 각 회의에서 때때로 케팅 부서의 신규 전략이 좋은 결과를 이뤄 영업 부서로부터 감사 인사를 받을 때도 있지만, 성공적인 영업 지표는 각 부서의 실적으로 가지고 와야하기 때문에 때로는 서로의 전략이 성공적인 영업 지표를 가지고 왔다고 부서별 논쟁을 하지만, 여기서도 중요한 부분은 마케팅 부서 또한 숫자로 영업 부서를 논리적으로 설득하여 마케팅의 성과를 입증하는게 매우 중요합니다. 그렇지 않으면 열심히 마케팅 전략을 수립하고 실행했어도, 영업 부서가 잘해서 좋은 영업 지표를 얻었다고 이야기를 들을 수 도 있답니다.
