K-콘텐츠 셀레브리티 IP 해외 진출 현황과 전망
K-콘텐츠 셀레브리티 IP, 글로벌 슈퍼 IP를 꿈꾸다 #N콘텐츠
※이 글은 한국콘텐츠진흥원에서 발행하는 <N콘텐츠 매거진> 28호에 게재된 바 있습니다.
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셀레브리티IP, 글로벌 슈퍼IP로의 진화를 기대하다
케이팝은 K-콘텐츠 글로벌화를 선도하는 가장 대표적인 분야다. 스페이스오디티(2022.11)에 따르면, 케이팝 소비량이 팬데믹 기간 동안 2.5배 가량 늘어나며 폭발적으로 증가하면서 케이팝의 인기 역시 아메리카, 유럽 전역과 인도 등 다양한 지역으로 확대된 바 있다. 해외 공연이 재개되고, 멀티레이블 전략 등 산업의 구조적 변화 속에서 경쟁력이 높아진 결과로 국내 주요 엔터테인먼트 기업들은 2023년 사상 최대 실적을 거둘 것이란 전망도 제기되고 있다(김사무엘, 2023.4.13).
케이팝의 성장에 주목하는 이유 중 하나는 K-콘텐츠의 글로벌 비즈니스 확장에 있어서 중요한 ‘슈퍼IP’의 확장에 대한 기대감 때문이다. 케이팝 아티스트들의 매력을 지식재산(IP)의 형태로 재구성하여 성장시킬 수 있다면, 사업의 확장과 지속가능성을 높여나갈 수 있기 때문이다. IP의 확장성과 성장성에 대한 관심이 지금의 시장 환경에서, 이미 글로벌 시장에서 강력한 팬덤을 확보한 케이팝에서 창출된 ‘셀레브리티IP’의 성장성에 기대를 갖게 되는 것이다.
셀레브리티 IP비즈니스 전략의 유형: 아티스트 참여 전략 vs 캐릭터화 전략
케이팝 산업의 주요 사업 부문은 크게 음반, 음원 등 순수한 음악 사업, 그리고 아티스트(셀레브리티)의 활동을 체험할 수 있는 공연 사업, 그리고 아티스트의 영향력에 기초하여 광고나 행사 참여, MD 굿즈 등의 판매를 포함하는 부가 사업으로 나누어 볼 수 있다. 이 중에서 셀레브리티 IP를 활용한 IP비즈니스는 부가사업 중에서도 특히 MD 굿즈나 각종 컬래버레이션 등의 이벤트, 이와 연계된 콘텐츠 사업 등의 영역에 해당된다고 할 수 있다. 즉, 셀레브리티의 매력을 재가공하여 확장하는 모든 사업이 셀레브리티 Ip비즈니스에 해당된다고 할 수 있는 것이다.
셀리브리티IP의 활용 방향에 대해선 다양한 시도가 이어지고 있다. ‘버블’과 같은 서비스를 통해 팬덤과의 소통 자체를 유료 구독모델로 판매하는 ‘커뮤니케이션의 상품화’(강신규, 2022)의 시도나, 아이돌을 캐릭터화하여 게임으로 제작하는 사례들이 대표적이다. 다만, 이러한 IP비즈니스 전략은 크게 보아 2가지로 다시 나누어 볼 수 있다. 현실의 아티스트의 매력을 있는 그대로 활용하는 전략, 즉 살아있는 사람으로서의 활동을 연계하는 전략과, 이들을 캐릭터와 같은 다른 형태의 저작물로 다시 만들어서 활용하는 전략이 바로 그것이다. 현재 가장 활발하게 활용되는 방식은 전자의 아티스트 참여 전략이라 한다면, 미래의 성장 가능성을 보고 다양한 시도가 나타나는 분야는 후자인 캐릭터화 전략이라 할 수 있을 것이다.
셀레브리티 IP비즈니스의 주요 성과: 글로벌 공연의 확대와 MD 매출의 성장
그렇다면 실제 셀레브리티IP를 활용한 IP비즈니스의 성과는 어느정도일까? 주식 시장에 상장되어 있는 엔터테인먼트 기업 4사(HYBE, SM, YG, JYP)가 공개한 데이터를 통해 전반적인 흐름을 살펴볼 수 있을 것이다. 먼저 대표적인 IP비즈니스의 성과라 할 수 있는 MD(Merchandising) 상품의 매출과 사업 전체에서 차지하는 비중은 지속적으로 성장하는 추세를 보여주고 있다
특히 이러한 MD 상품의 판매는 공연 산업과 연계해서 이루어지는 경우가 많은데(이현지, 2023.5.31), 해외 공연이 재개되고 확장되고 있는 국면이란 점을 고려하면 향후 케이팝의 글로벌 시장 확장이 지속될 수록 관련 매출 역시 성장할 수 있는 가능성이 높다고 볼 수 있는 것이다. YG엔터테인먼트의 대표 아티스트인 블랙핑크의 월드투어가 재개되면서 MD매출 성과가 증가하기 시작하고 있다는 점은 이러한 흐름을 상징적으로 보여준다.
셀레브리티IP 캐릭터화 전략의 확대
셀레브리티IP를 활용한 캐릭터화 전략은 특히 IP활용의 확장성을 높여준다는 점에서 주목을 받고 있다. MD 상품은 물론 별도의 콘텐츠 등으로 확장할 수 있는 가능성이 높을 뿐 아니라, 아티스트의 활동과 별개로 독자적인 세계관을 바탕으로 팬덤의 관여를 높여나갈 수 있다는 점에서 IP의 생명력을 높여주는 데 기여할 수 있기 때문이다.
케이팝 분야에서 캐릭터IP로의 전환을 선도한 것은 BTS 멤버들이 직접 개발에 참여한 BT21의 사례가 대표적이다. BT21은 라인프렌즈와의 협력을 통해 개발한 캐릭터IP로서 라인프렌즈의 글로벌 유통망을 통해 MD상품의 해외 판매를 활발하게 진행해왔다. 캐릭터로 변신한 셀레브리티IP에 생명력을 더하기 위한 콘텐츠 활용 역시 지속적으로 전개하고 있다. 2023년 ‘인사이드 망’ 시리즈를 공개한 것은 셀레브리티IP 활용의 장점을 잘 보여준다. 4월에 군에 입대한 제이홉의 캐릭터인 ‘망’ 캐릭터를 리뉴얼하면서 이야기를 더해가는 방식으로 콘텐츠를 확장하고 있다. 이는 셀레브리티IP의 캐릭터화가 실제 아티스트의 부재라는 사업적 위기를 극복할 수 있는 전략으로서의 강점을 잘 보여주는 것이다.
셀레브리티IP의 캐릭터화는 기존에 실제 사람으로서의 아티스트로는 확장하기 어려운 만화, 애니메이션, 게임 등으로의 콘텐츠 확장에 유용하며, MD 상품의 다양한 기획에도 유리하다는 점에서 강점이 있다. 이런 점에 주목하여 다른 케이팝 아티스트들의 캐릭터화 역시 확대되고 있다. 아이브(IVE)를 캐릭터화 한 ‘미니브’, NCT를 캐릭터화 한 ‘NCT 꼬마즈’ 등이 대표적이다.
셀레브리티IP 캐릭터화를 통한 글로벌 기업과의 협업 사례 역시 나타나고 있다. 2023년 7월 7일 공개된 뉴진스의 ‘New Jeans’ 공식 뮤직비디오는 공개 2일 만에 800만회 이상의 조회수를 기록하며 폭발적인 반응을 불러일으켰다. 이 뮤직비디오는 워너브라더스의 애니메이션 전문채널인 카툰네트워크의 대표적인 IP인 ‘파워퍼프걸’과의 컬래버레이션을 통해 탄생한 것으로, 뉴진스의 아티스트들이 ‘파워퍼프걸’ 스타일의 캐릭터로 구성된 다양한 영상을 담고 있다. ‘파워퍼프걸’이 글로벌 시장에서 큰 인기를 얻고 있는 슈퍼IP란 점을 고려한다면, 향후 이러한 컬래버레이션을 통해 뉴진스의 셀레브리티IP의 글로벌 파급력 역시 크게 확대될 것이라 기대해볼 수 있을 것이다.
셀레브리티IP의 본격적인 글로벌 확장을 기대하며
케이팝을 필두로 K-콘텐츠는 이제 글로벌 시장 전체로의 확장을 실현해나가고 있다. 이때 IP비즈니스의 확장이 중요한 것은 실질적인 산업적 성장을 위한 수익화의 전략일 뿐 아니라, 글로벌 팬덤의 지속적인 관여를 높일 수 있는 콘텐츠 확장의 계기를 만들어 낼 수 있기 때문이다.
셀레브리티IP 활용은 점차 전략적인 캐릭터화를 포함하는 콘텐츠 및 상품화 범위의 확장으로 이어지고 있으며, ‘버블’과 ‘위버스’와 같은 글로벌 팬덤 플랫폼을 통한 서비스 범위의 확장 역시 이루어지고 있다. 이제는 본격적으로 글로벌 기업과의 협력을 통해 보다 전문화된 글로벌 시장 진출 확대를 앞두고 있다. 글로벌로 서비스되는 플랫폼을 통해 IP에 대한 접촉과 관여를 높일 수 있게 된 상황에서, 이제 국경을 넘어선 상품의 유통과 서비스를 포함하는 보다 본격화된 비즈니스의 역량을 갖추어야 하는 상황이 된 것이다.
K-콘텐츠의 성장에 있어서 IP비즈니스는 IP의 생명력을 시간적으로 연장하며, 공간적으로 확장하는 사업적 전략의 고도화를 가능하게 한다는 점에서 중요하다. 셀레브리티IP는 케이팝의 글로벌 성장과 더불어 이미 폭넓은 팬덤을 확보한 슈퍼IP의 지위를 확보하고 있다. 이제는 이러한 IP의 영향력을 보다 다양한 사업 전략에 녹여낼 수 있는 본격적인 셀레브리티IP 비즈니스 전략의 고도화가 필요한 상황이다. 케이팝이 주도하는 셀레브리티IP 비즈니스 경험의 확장이 결과적으로 국내 콘텐츠 기업 전반의 경쟁력 강화로 이어지는 선순환을 만들어낼 수 있길 기대해본다.
참고문헌
강신규.(2022).커뮤니케이션을 소비하는 팬덤 : 아이돌 팬 플랫폼과 팬덤의 재구성.한국언론학보,66(5),5-56.
김사무엘(2023.4.13). ‘멀티 레이블’로 구조적 성장…엔터4사 사상 최대 실적 달린다, 머니투데이 (https://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2023041311100372615)
스페이스오디티(2022.11.24). 2022 케이팝 세계지도 (https://www.kpop-radar.com/brief/243)
이현지(2023.5.31). Media/Entertainment 2023년 하반기 산업 전망, 유진투자증권
