"여러 연구자는 인간 행동 대부분에서 그런 자동반응이 나타난다는 사실을 확인했다. '누르면, 작동하는' 반응이 아니고서는 그들의 행동을 설명할 방법이 없다."
"급속히 발전하는 정보 과잉의 현대 사회에서 무의식적 복종을 이끌어내는 이런 특별한 기술들은 앞으로 더욱 중요해질 것이다. 따라서 우리 사회에서 이런 무의식적 설득이 왜 그리고 어떻게 일어나는지 이해하는 일도 더욱 중요해질 것이다."
인간은 종족의 생존에 유리한 방향으로 진화하면서 어떤 상황에 마주쳤을 때 본능적, 직관적으로 일을 처리하는 습성을 가지게 되었다. 그런데 현대 사회는 처리해야 할 일의 양이 무수하고 복잡하기 때문에 일의 어느 한 단면만을 가지고 본능에 의존하여 처리하다가는 실수를 저지를 가능성이 높다. 저자는 우리가 설득을 쉽게 당하는 7가지 조건과 조건에 관련된 사례들을 제시하면서 본능이나 직관을 억제하고 그것들의 꼼수에 대응하는 방법을 소개하고 있다.
1. 상호성의 원칙; 아무리 하찮은 것이라도 받으면 갚아야 할 마음의 빚이 생긴다.
"상호성의 원칙을 어기는 사람은 사회적으로 반감을 사게 된다. 남을 등쳐 먹는 배은망덕한 사람이라는 고약한 딱지는 피해야 하고, 그런 불쾌한 꼬리표를 달지 않기 위해 사람들은 불평등한 교환을 받아들인다."
대응 방법: 호의와 설득전략을 구분하라. 그가 나에게 호의로 선물을 준 것이라면 진심으로 감사하고 갚아야 하지만 나를 설득하기 위해 준 선물이라면 감사히 받고 끝내라.
(나를 이용하기 위한 전략적 선물이었으므로 나도 그의 선물을 이용만 해라.)
2. 호감 원칙; 잘생기고 나와 닮은 구석이 있는데 나에게 칭찬까지 해주면 그 사람에게 녹을 수밖에 없다.
"이런 눈부신 성공에 비해 그가 사용하는 전략은 의외로 단순하다. 바로 합리적인 가격과 왠지 자동차를 구매하고 싶은 호감 가는 영업사원이 되는 것이다."
대응 방법: 나를 설득하는 사람이 다른 사람에 비해 특이할만하게 더 호감을 준다고 생각된다면, 그 호감을 의심하라.
3. 사회적 증거 원칙; 별점이 높은 상품에 끌리는 이유
"주도자는 5%뿐이고, 나머지 95%는 따라쟁이들이다. 다른 사람의 행동은 영업사원이 제시하는 어떤 증거보다 설득력이 있다."
대응 방법: 자기가 속한 집단의 행동 방식을 내 행동 판단의 유일한 근거로 사용하지 마라.
*위 챕터에서 '심판의 날'이 아무 탈 없이 지나갔는데도 신자들이 여전히 사이비 종교에 빠져있는 이유에 대해 설명한 사례는 참으로 흥미로웠다. 꼭 책을 구매해서 읽어보길 권한다.
4. 권위 원칙; 갖춰진 제복을 입고 벽에 걸린 여러 자격증 앞에서 전문 지식을 말하는 전문가의 말에 반박을 제기할 수 있나.
"크리스 로빈슨은 주인공 릭 웨버 박사역으로 출연했던 배우이다. (중략) 객관적으로 볼 때 소비자들이 의사 역할을 한 배우의 말에 좌지우지되는 것은 말이 되지 않는다. 하지만 실제로 우리가 느끼는 권위에 대한 맹목적인 반응 때문에 그 광고는 성공을 거둘 수 있었다."
대응 방법: 전문가가 해당 분야에 있어서 진정한 전문가인가, 신뢰할만한 사람인가를 따져야 한다.
5. 희소성 원칙; 무언가를 사랑하려면 그것이 사라질 수도 있다고 생각하면 된다.
"헬스클럽에 가입하거나 자동차를 구매하려는 사람들에게도 오직 '이번 한 번'만 적용하는 조건을 제안한다. 집집마다 방문하는 잡지 영업사원도 해당 구역은 딱 하루만 방문할 예정이라면서 그날 하루가 지나면 다시는 같은 가격에 잡지 패키지를 구매할 기회가 없을 거라고 말한다."
대응 방법: 어떤 대상을 강렬히 원한다면 정말 그것이 가치 있는 것이어서 원하는 것인지 아니면 지금 당장 가지고 싶은 조급함, 곧 없어질 수도 있다는 불안함 때문에 내가 그것의 가치를 본래의 가치보다 높게 평가하고 있는 것은 아닌지 따져봐야 한다.
6. 일관성 원칙; 내가 내뱉은 말들이 나를 만들어 간다.
"우리는 어떤 태도를 공개적으로 표명할수록, 공개적으로 확약한 입장에 따라 행동하려는 경향을 보인다. 그래서 일관성 있어 보여야 한다는 압박을 느낀다. (중략) 그리고 상대방의 자아 이미지를 바꾸면 그 사람에게 새로운 이미지에 맞는 행동을 하도록 만들 수 있다."
대응 방법: 어리석은 일관성을 유지하느라 불합리한 요구에 응할 의사가 없음을 밝혀야 한다. 내가 처음으로 돌아가도 같은 입장을 취했을지 자문해봐야 한다.
7. 연대감 원칙; 연대감은 진실보다 강력하다.
"정당을 자기와 동일시하다 보니 그 정당에 대한 비판은 자신에 대한 위협으로 여겨지고, 따라서 심리적인 여러 방어기제가 촉발된다. (중략) 정말 터무니없고 지속적인 규칙 위반의 분명한 증거를 앞에 두고도, 단지 그 규칙 위반자가 노조원이라는 이유만으로 태도를 바꾸려 들지 않는다."
대응 방법: 무엇이 옳고 그른지에 대한 명확한 태도를 밝히는 행동 수칙을 명시해야 한다. '우리'라는 방패막으로 잘못이나 비리를 덮어주려는 시도를 애초에 하지 못하도록 환경을 조성해야 한다.
"사람들은 어떤 대상을 판단할 때 입수 가능한 모든 관련 정보를 사용하지 않는다는 점이다. 그 대신 전체를 대표하는 단 하나의 정보만 이용한다. 영리한 설득의 달인들이 우리의 그런 실수를 이용하려 들면, 우리는 더 곤란하고 위험한 상황에 빠지고 말 것이다."
"부당이득을 취하려는 사람들의 계략으로 지름길 원칙이 제 기능을 못할수록 우리는 점점 지름길 원칙의 사용을 꺼릴 것이다. 그러면 복잡하기 짝이 없는 현대 사회에서 모든 일을 일일이 심사숙고한 뒤 결정해야 하는 곤란에 빠진다. 단호히 맞서 귀중한 지름길 원칙을 사수해야 한다."
저자가 말한 대로 현대 사회는 복잡하고 빠르게 변화하기 때문에 모든 사안에 대해 일일이 심사숙고하며 의사결정을 하기는 어렵다. 상품에 리뷰가 많이 달리고 별점이 높다면, 주변 대다수 사람들이 그 제품을 쓰고 있다면 제품의 질이 좋을 확률이 높다. 설득을 위한 7가지 조건이(인간의 본능이) 오히려 빠르고 정확한 의사 결정을 하는데 도움이 될 수 있다.
문제는 악한 무리가 이 조건들을(인간의 본능을) 이용하여 고객들을 기만하고 자기들 유리한 쪽으로 사람들을 이끄는데 악용할 수 있다는 것이다. 현대 사회를 살아가기 위해 판단을 위한 '지름길'은 필요하다. 이 지름길을 지키기 위해서는 이를 악용하는 악한 무리를 발견했을 때 철저히 응징해야 한다. 그러기 위해 우리는 7가지 조건을(인간의 본능을) 잘 파악하고 의사결정 시 염두할 필요가 있다.
찰리멍거 바이블을 통해 멍거가 이 책을 강력 추천한 것을 알게 되었고 바로 구매해서 읽게 되었다. 멍거의 말대로 책이 절판되어 나만 위 기술들을 알고 있고 싶을 정도로 재밌고 유익한 책이었다. 현명한 사람이 되기 위해 끊임없이 학습한 버핏과 멍거처럼, 의무적으로 이성을 유지하며 현명한 생각, 판단을 할 수 있는 인간이 되기 위해 노력해야겠다고 느꼈다.
