10살 소녀가 피부노화를 걱정한다고요?

Dove 캠페인의 Attention Funnel 분석

1️⃣ 2024년 칸느 수상작 – Dove ‘The Face of 10’

2024년 Cannes Lions 광고제에서 큰 반향을 일으킨 Dove 캠페인이 있다.

제목은 ‘The Face of 10’.

광고판에 등장한 건 얼굴에 페인트를 칠한 10살 소녀들의 예쁜 얼굴. 그리고 그 옆 적힌 문구:

“Is It even possible to look 10 years younger at 10?”

"10살이 10살보다 어려 보이는 것이 가능할까요?"

10대부터 노출되는 안티에이징 문제, 즉 10살 소녀에게 외모에 대한 불안감을 가중시키는 사회적 문제를 다룬 DOVE 캠페인은 전 세계 수많은 소비자의 시선을 사로잡았다.

마케팅, 메시지, 사회적 의미. 모든 게 광고 그 이상이었다.

2️⃣ 우리는 왜 이 광고에 멈췄을까?

메시지가 강렬해서가 아니다.

‘예상 밖’의 이미지와 맥락 파괴가 우리의 무의식을 건드렸기 때문이다.

뷰티 광고에 ‘있는 그대로’의 소녀의 얼굴들.

-> 바로 여기서 우리는 ‘Interrupt’를 당한 것이다.

3️⃣ Dove는 어떻게 Attention Funnel을 설계했는가?

Dove의 캠페인은 단지 주목받은 게 아니라,

심리 흐름에 따라 정교하게 설계된 퍼널 구조를 구축했다.

1단계) Interrupt : 무의식적 판단을 끊는 시각적 자극

- DOVE는 10살 소녀의 정직한 얼굴로 Interrupt를 했다.

2단계) Intrigue : 호기심을 유도하는 틈

- DOVE는 이미지와 텍스트를 정반대 내용으로 배치했다.

3단계) Involve : 감정적 몰입

- 우리 아이도 그러지 않을까? 빠른 감정적 몰입을 유도한다.

4단계) Inform : 사회적 문제 정보 제공

- 안티에이징 콘텐츠가 아이들에게 부정적 영향을 준다는 것을 전달했다.

5단계) Inspire : 변화 욕구 자극

- DOVE는 '진짜 아름다움을 말해야 한다'라고 설명한다.

6단계) Invite : 행동설계

- 캠페인공유, 자녀대화유도, 브랜드 가치 공감 등

4️⃣ Attention Funnel의 핵심 설계

마케팅과 광고는 지나가는 사람을 억지로 잡을 수 없다.

말 그대로 '멈추게' 한다. (Interrupt)

멈춤이 호기심이 되고, (Interrupt -> Intrigue)

호기심이 감정이 되고, (Intrigue -> Involve)

감정이 행동이 된다. (Inform, Inspire -> Invite)

-> 이것이 Attention Funnel의 본질이다.

5️⃣ 정리

Dove는 제품이 아니라 철학을 광고했다.

이 철학은 Attention Funnel에 따른 설계,

즉, 사람의 감정을 라 설계된 구조로 전달하는 방식이다.

6️⃣ Attention Funnel에 대해 더 알고 싶다면?

- 댓글을 통해 Attention Funnel을 소개하겠다.

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