에이블리에 딱 맞는 유저를 데려오는 마케팅 비결
에이블리 마케팅 스토리 2편: 퍼포먼스&인지 마케팅
에이블리 마케팅 스토리 1편
에이블리는 론칭 초창기인 18년, 설치 단가가 우수한 채널에 예산을 적극 투자하며 신규 설치 모수를 확보하는 데에 집중했어요. (1편 보러 가기) 그렇게 19년 중순, 에이블리는 앱 출시 1년 만에 MAU를 10배 성장시켜 100만 MAU 서비스가 되었죠.
하지만 우린 여기서 만족하지 않았습니다. 300만, 500만, 1000만 명이 쓰는 국민 앱이 되고 싶었거든요! 더 큰 성장을 위해서 어떻게 해야 할까? 고민했어요.
더 큰 성장을 만들고 싶은데,,,MAU를 100만으로 키우면서 우리 유저들의 연령대가 어떤지, 어떤 상품들에 관심이 많은지 등 데이터가 쌓이고 성향이 조금씩 보이기 시작했어요. 그렇게 유저의 행동을 기반으로 한 퍼포먼스 마케팅, 그리고 비슷한 유저들을 더 폭발적으로 끌어오기 위한 인지 마케팅을 통해 또 한 번 큰 성장을 만들어 냅니다.
19년 중순 100만에 머물던 MAU를 이번엔 1년 만에 300만까지 키운, 에이블리의 폭발적인 성장과 바이럴을 만든 퍼포먼스 마케팅과 인지 마케팅 전략을 소개합니다.
퍼포먼스 마케팅: CPI 보다 LTV!
이제 많은 유저를 ‘데려오기만’ 해서는 안되고, ‘구매까지 잘하는’ 유저를 데려와야 한다고 판단했어요. 낮은 설치 단가에만 집중하다가는 자칫 체리 피커*만 잔뜩 쌓일 수 있기 때문이에요.
*체리 피커: 상품을 구매하지 않았으면서 혜택만을 이용하려는 소비자를 일컫는 말
론칭 초기 많은 유저를 빠르게 확보하기 위해 신규설치단가(CPI)에만 집중했다면, 이제는 구매 전환과 리텐션을 고려한 LTV (Life Time Value, 고객 생애 가치) 지표에 집중하기로 합니다.
퍼포먼스 마케팅의 최적화 기준을 설치단가에서 LTV로 변경한 에이블리는, 그동안 열심히 운영하던 마케팅 채널들을 LTV 기준으로 다시 살펴봤어요. 설치단가 중심의 광고에서 벗어나기로 했으니, LTV가 높은, 즉 에이블리에 잘 맞는 유저가 있는 광고 매체는 어디이고, 그렇지 않은 매체는 어디인지 파악해야 했기 때문이죠.
데이터를 살펴보니, 설치단가는 매우 우수하지만 설치 이후의 리텐션이 매우 낮은 채널도 있었고, 반면에 설치 단가가 낮지 않더라도, 설치 이후에 앱에 더 오래 머무르고 매출까지 발생시키는 고가치유저를 많이 보유한 채널도 있었어요.
전자와 같은 채널은 과감하게 정리하고 구매 전환과 리텐션이 높고, 고가치 유저를 많이 보유한 채널에 예산을 집중하기 시작했답니다.
인지 마케팅: 유튜브 틀면 에이블리만 나왔다
300만을 넘어 500만, 1천만 국민앱이 되기 위해 에이블리가 선택한 또 다른 마케팅 방식. 바로 인지마케팅입니다. 퍼포먼스 마케팅의 최적화 기준을 설치단가에서 LTV로 변경했기에, 유저를 데려오기 위해 드는 비용은 높아질 수밖에 없었어요. 같은 예산으로 폭발적인 유입을 더 더 많이 확보하려면 “바이럴”이 필요하다고 생각했죠.
좋아! 바이럴을 만들어보자! 누구나 에이블리 얘기를 했으면 좋겠어!
….. 흠 그런데 어디에 어떻게 바이럴을 해야 할까? 막막했죠.
이때 에이블리 마케팅팀은 본질로 돌아가 고민해 보기로 했어요.
마케팅에서 가장 중요한 건 뭘까? 바로 “유저”였습니다.
우리 유저가 가장 좋아하는 것. 우리 유저가 가장 많이 하고 있는 것. 정답은 유튜브에 있었어요.
당시 패션 하울, 룩북 등의 콘텐츠가 엄청나게 유행하고 있었거든요. 우리는 이렇게 바이럴 수단으로 유튜브를 선택하고, 수많은 인플루언서와 연예인 컨택을 시작했습니다. 엄청나게 공격적으로요!
그 결과, 에이블리와 광고를 하지 않은 패션 유튜버를 손에 꼽을 정도였어요. 유튜브만 틀면 에이블리가 나온다고 할 정도였죠.
에이블리와 콜라보한 유튜버정량적인 마케팅 성과 분석이 어려운 영역이죠. 하지만 어느 정도의 효율 판단을 위해서, 광고를 진행한 유튜버마다 서로 다른 링크를 제공하고, 해당 링크를 통해 유입된 유저를 인플루언서별로 분석했어요. 그랬더니 수많은 유튜버 중에서도 에이블리와 잘 맞는 구독자를 보유한 유튜버가 보이더라고요! 그런 분들과는 몇 차례 재진행을 하기도 했죠.
바이럴을 할 때도 하나하나 트래킹하면서 성과를 분석해 더 나은 효율을 만들기 위해 애썼답니다. 지금 이 글을 보고 있는 여러분도, 이 당시에 유튜브에서 에이블리 보신 적, 있으실 걸요?
원링크를 활용해 인플루언서별로 효율을 분석했어요앱 론칭 초기에는 많은 유저를 확보하는 것에만 초점을 맞춰 마케팅을 진행했는데요. 우리는 100만을 넘어 더 많은 유저가 활용하는 앱으로 거듭나기 위해 새로운 마케팅 목표를 세웠어요. 변경된 목표에 맞게 현재 운영 중인 채널을 다시 한번 점검했습니다. 그리고 또 한 번의 폭발적인 성장을 위해 어떤 마케팅을 하면 좋을지, 에이블리와 잘 맞는 유저는 어디에 있을지 고민하고, 분석하기를 반복했죠.
고가치 유저를 데려오기 위한 LTV 중심의 퍼포먼스 마케팅. 그리고 에이블리의 잠재 고객이 눈을 두는 곳마다 에이블리가 보이도록 노출하는 인지 마케팅까지.
덕분에 100만에 머물렀던 MAU가 20년 중순, 300만까지 성장합니다. 1년 만에 무려 3배나 성장했죠.
여기서 새로운 유저를 에이블리에 데려오는 것뿐만 아니라 기존 유저들이 에이블리를 계속 사용하도록 하는 전략이 더해진다면 어떨까요? 그렇게 400만 MAU를 만든 에이블리 마케팅 전략이 궁금하지 않으신가요?
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