CRM 기획, '이렇게' 해보세요!

빠르게 성과를 도출하는 자동화 캠페인 기획법

Jun 1. 2025

이 글은 아래 해당하는 분이 편하게 읽어보기 좋습니다.

▸ 기획에 2시간 이상 걸리는 CRM마케터

▸ 웬만한 건 다 해봐서 아이디어가 고갈된 CRM 마케터

▸ 요새 뜨는 CRM에 관심이 생긴 퍼포먼스/콘텐츠/브랜드마케터

목차

01. 기획을 제대로 안 하면 생기는 일
1) 성과를 내기 위한 추가 기획
2) 불명확한 성과로 모니터링 리소스 증가

02. 기획의 정석
1) 귀납법적 기획: 데이터 먼저 분석하고 기획하기
2) 연역법적 기획: 나의 직관으로 기획하기
3) 귀납법적 기획 vs 연역법적 기획

CRM 하면 떠오르는 단어는?

개인화?

데이터?

실험?

모두 중요하다. 그리고 이 모든 것의 시작은 '기획'이다.

개인화를 잘하려면, 데이터를 잘 보려면, 실험을 잘하려면 첫 단추인 기획을 잘 끼워야 한다. 그렇다면 기획이 부실하면 어떤 일이 생길까?

기획을 제대로 안 하면 생기는 일

기획의 목적은 완성이 아니다. 성과를 개선하고 목적을 달성할 수 있어야 한다. 단순히 완성에 초점을 맞춘 기획을 한다면? 원치 않은 비효율과 추가 업무가 생길 수 있다. ~~지금 일도 바쁜데 추가 업무 절대 막아..~~

1) 성과를 내기 위한 추가 기획

부실한 기획은 기대한 성과를 내지 못할 가능성이 높다. 그래서 결국 머리 싸매면서 기존 캠페인을 고치거나 새로운 캠페인 기획해야 할 수 있다. 예를 들어, Push 캠페인을 하면 잘 될 것 같아 실행했지만, 우리 서비스는 Push보다 IAM이 성과가 잘 나온다는 사실을 뒤늦게 알아챌 수 있다.

ex. Push 성과가 대체로 좋지 않다는 App 특성을 파악 못하고 Push 기획 → IAM 추가 기획 필요

2) 불명확한 성과로 모니터링 리소스 증가

성과가 나쁘지 않지만 좋지도 않은 경우, 매일 모니터링을 해야 하는 추가 일이 생긴다. 예를 들자면, 예상 모수를 고려하지 않고 캠페인을 틀었다가, 모수가 너무 적은 걸 알고 쌓일 때까지 계속 모니터링하거나 타깃을 변경해야 하는 상황이 생긴다.

ex. 기획 단계에서 예상 모수 고려하지 않음 → 추가 모니터링 or 타깃 확장 변경 필요

기획의 정석

어떻게 하면 이런 불상사를 막고 한 번에 성과를 낼 수 있을까? 패션, F&B, 이커머스 등 5곳 이상에서 CRM 를 하며 공통적으로 확인한 기획 방식이 있다.

1) 귀납법적 기획: 데이터 먼저 분석하고 기획하기

가장 정석적인 방식이다. 데이터를 먼저 분석하고, 그 결과를 바탕으로 기획하는 방법이다.

어떻게 하면 될까?

① 질문 던지기
② 데이터 확인하기
③ 결론 도출 & 기획하기

예를 들어, 가입자 대상 첫 구매 유도 캠페인을 기획한다고 해보자.

① 질문 던지기 - 가입 후 어느 시점에 메시지를 보내는 게 좋을까? 질문을 먼저 던지고

② 데이터 확인하기 - 가입에서 구매까지 걸리는 시간을 데이터로 먼저 확인한다.

가입 > 첫 구매 (소요 일자별)

먼저 가입 구매부터 구매까지 걸리는 시간을 일자별로 확인해 본다. 당일 구매가 압도적으로 높은 것을 확인할 수 있었다. 그럼 당일 중에서도 언제 메시지를 보내는 게 좋을까?

가입 > 첫 구매 (소요 시간별)

당일 중에서도 첫 구매까지 걸리는 시간대별로 데이터를 살펴본다. 가입 3시간 후 구매가 가장 많고, 5시간 후부터는 육안으로도 떨어지는 것을 확인할 수 있다.

③ 결론 도출 & 기획하기 - A/B로 최적안을 도출하는 캠페인을 기획한다.

그래서 도출한 결론은 '구매가 가장 많이 일어나는 가입 후 3시간 대에 메시지를 보내는 게 좋을지, 구매가 떨어지는 5시간 후에 메시지를 보내는 게 좋을지 A/B test로 확인해 봐야겠다'라는 것이었다.

이렇게 분석을 통해 나온 기획안은 아래와 같다.

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이런 식으로 데이터 근거를 도출하고 이를 바탕으로 기획하는 방법이 바로 귀납법적 기획이다.

이렇게 기획하면 좋은 점?

기획의 신뢰도가 높다.

비교적 예측 가능한 성과를 얻을 수 있다.

데이터를 근거로 한 기획이기 때문에 설득력이 있다. 그래서 특히 Kakao/LMS나 쿠폰처럼 마케팅 비용이 필요할 때는 데이터 근거를 바탕으로 기획한다면 좀 더 신뢰를 얻고 예산을 따올 수 있을 것이다.

또한, 데이터를 바탕으로 성과도 어느 정도 예측할 수 있다는 점이 귀납법적 기획의 장점이다.

한계가 있다면?

리소스가 많이 든다.

지엽적인 데이터와 가설에 갇혀 생각할 수 있다.

하지만, 시간이 많이 든다는 게 치명적인 단점이다. 매 기획마다 데이터를 들여다볼 시간이.. ~~아마도 없을걸요?~~ 뒤에서 설명할 연역법적 기획이 필요한 이유다. 데이터를 기반으로 기획할 때, 때로는 지엽적인 가설에 갇혀서 한정적으로 생각하게 될 수 있다. 이를 방지하기 위해 데이터를 확인할 때 넓은 범위에서부터 좁혀가는 것이 좋다. 지엽적인 데이터에 갇히지 않고 생각할 거리를 많이 만들어 나갈 수 있기 때문이다.

2) 연역법적 기획: 나의 직관으로 기획하기

매번 데이터를 분석해서 결론을 도출하는 정석적인 기획을 하기에는 시간이 많이 든다. 그래서 필요한 기획법이 바로 연역법적 기획이다. 앞선 귀납법적 기획이 정량적인 데이터를 기반으로 기획하는 방법이라면, 연역법적 기획은 정성적인 관찰을 바탕으로 기획해 나가는 방법이다.

어떻게 하면 될까?

① 우리 서비스의 Pain Point 발견
② 타사 레퍼런스 중에서 설득력 있는 메시지 발견

① 우리 서비스의 Pain Point 발견 - 1+1 행사 인지 부족

연역법적 기획의 첫 번째는 본인이 소비자가 되어 앱을 탐색했을 때 개선점을 발견하고 이를 기획안으로 풀어내는 것이다. 본인 담당한 F&B 서비스는 매일 밤 9시 ~ 10시에는 특정 메뉴를 1+1에 주문할 수 있는 고정 프로모션이 있다. 소비자로서 앱을 써 보며 느낀 점은 아래와 같다.

파격적인 혜택임에도 배너 제일 마지막 순서에 노출되기에 눈에 잘 띄지 않는 것 같아 아쉬웠다.

밤 9시 ~ 10시에 유입 고객에게는 1+1이 가장 먼저 노출되면 좋겠다고 생각했다.

위와 같은 관찰을 바탕으로 기획한 캠페인은 아래와 같다.

위 캠페인은 처음에는 신규 회원 대상으로만 진행했다. 그리고 성과 확인 후 현재는 기존 유저에게까지로 확대하여 진행 전 동기간 대비 구매율이 10% 이상 상승한 결과를 확인했다.

② 타사 레퍼런스 중에서 설득력 있는 메시지 발견

꼭 자사 앱이 아니더라도 다른 서비스를 경험하면서 발견한 레퍼런스를 우리 서비스에 활용해 볼 수도 있다. 아마 많은 마케터 분들께서 본인이 사용하는 서비스에서 좋은 사례를 많이 발견하고 활용한 경험이 있을 것이다.

▸ 타사 레퍼런스가 궁금하다면

01. 구매 시점을 활용한 CRM 레퍼런스 5가지
02. 앱 푸시보다 구매전환율 25배 높았던 '이것'
03. 마케팅 수신 동의, 꼭 해야 하나요?

이렇게 기획하면 좋은 점?

빠르게 기획할 수 있다.

몰아치는 업무 속에서 언제나 데이터 근거만을 가지고 기획할 수는 없다. 그렇기에 적절하게 연역법적 방법도 섞어가며 기획하는 것이 ~~칼퇴에~~ 좋다. 특히 빠른 성과 입증이 필요한 때 연역법적 기획이 빛을 발휘한다.

한계가 있다면?

나의 직관이 안 맞을 때도 있다

명확한 논리가 없는 기획이라면 설득력이 떨어질 수 있다.

'이렇게 하면 분명 좋은 성과가 있을 거야'라고 생각했는데 엇나갈 때도 있다. 또한 논리적 근거를 바탕으로 한 기획이 아니기에 신뢰를 얻기도 어렵다. 그럼에도 불구하고, 빠르게 기획할 수 있다는 최대 장점 때문에 자주 활용하는 기획법이다.

귀납법적 기획 vs 연역법적 기획

그렇다면, 어떨 때 귀납법적으로 vs 연역법적으로 기획해야 할까? 사실 이렇게 이분법적으로 나누는 질문 자체가 의미가 있을까 싶다. 앞선 사례는 설명하기 좋게 한 가지 방법으로만 딱 떨어지는 기획안으로 가져왔다. 하지만, 사실 상황에 따라 두 가지 방법을 섞어 쓰는 일도 많다. 데이터를 보면서 결론을 도출하다가 좋은 레퍼런스를 발견해서 연역법으로 기획하기도 하고, 반대로 앱을 쓰다가 불편한 점을 발견해서 관련 데이터를 분석하며 귀납법으로 끝맺음 짓기도 한다.