'드비어스'의 12단계 브랜딩 프로세스 정리

1. Why

- 어떻게 하면 사랑과 다이아몬드를 연결할 수 있을까?

- 어떻게 하면 다이아몬드 반지를 청혼의 필수품으로 인식시킬 수 있을까?

2. Core Value

- 지구상에서 가장 단단한 물질 중 하나, 어떤 것으로도 쪼갤 수 없으며 화학적으로도 안정적인 성질, 어떤 반응도 일으키지 않아 시간이 흘러도 변질되지 않음

- 이런 다이아몬드의 속성과 가치를 이상적인 사랑의 형태로 연결

3. Customer & Market

- 약혼반지를 선택하는 것은 약속에 대한 낭만적이고 개인적인 표현

- 많은 사람들에게 있어 이는 삶에서 가장 중요한 구매 중 하나

- 다이아몬드 구매자는 적합한 브랜드와 제품을 찾기 위해 다양한 채널과 접점을 통해 몇 달간의 여정을 거쳐야 함

4. Brand Story

- 다이아몬드는 ‘금강석’이란 광물질로 2800년 전 인도에서 처음 발견되었다. 당시 사람들은 다이아몬드의 단단함에 놀라워하며 하늘에서 내린 선물이라 생각해 악귀와 재난을 막는 데 사용했다. 그리고 중세 시대에는 지위와 권력을 상징하여 황실의 귀족이나 성직자만 지닐 수 있었다.

- 1869년, 남아프리카의 한 농장에서 원주민 소년이 눈부시고 큰 다이아몬드를 발견하면서부터 한바탕 다이아몬드 캐기 열풍이 불었다. 계속해서 다이아몬드가 발견되었고, 순식간에 다이아몬드는 귀부인들 사이에 부를 과시하는 값비싼 장신구가 되었다. 한 영국인이 1859년에 남아프리카 공화국에 세운 드비어스 광산 회사는 세계에서 제일 큰 다이아몬드 원석 공급 업체가 되었다. 그뿐만 아니라 전 세계 80% 이상의 다이아몬드 원석 채굴과 판매를 독점했다.

- 1929년 10월 24일, 뉴욕 증시가 폭락했다. 하룻밤 사이에 열 한 명의 은행가가 자살했다. 경제 수준은 순식간에 16년 이상 퇴보했으며, 사람들의 통장 잔고는 한순간에 사라져 버렸다. 어니스트 오펜하이머 드비어스 회장 드비어스도 대공황의 재난을 피하지 못했다. 풍전등화와 같은 상황에서 드비어스의 회장인 어니스트 오펜하이머(Ernest Oppen-Himer)는 상품의 90%를 처분하기로 결정하고, 다이아몬드 무역회사 설립에 착수함과 동시에 다이아몬드 브랜드를 재정비했다.

- "The diamond is forever"

이 아이디어를 최초로 고안한 사람은 뉴욕의 광고대행사(N.W.Ayer) 직원이던 프란시스 게러티(Frances Gerety)였다. 그녀는 '남성'들의 세계에서 일하던 '여성' 카피라이터였다. 드비어스는 그녀의 주요 고객이었는데, 주로 '여성'을 위한 제품을 광고하는 일이 그녀의 업무였다. 어느 날, 업무를 마친 뒤 잠자리에 누운 게러티는 문득 캠페인 하나의 슬로건을 빠트렸다는 사실을 깨달았다. 너무 피곤했던 터라 그녀는 부랴부랴 한 줄을 적고 잠에 들었고, 다음 날 아침, 남성들 앞에서 이 한 줄 문구를 발표하게 되고, 당시로서는 생소한 스타일이었던 '다이아몬드는 영원히'는 다이아몬드 업계와 광고업계 모두를 뒤바꿔놓았다.

5. Product & Service

6. Differentiation

- 다이아몬드 광산의 채굴권 독점, 비축을 통한 공급망 제어

- 경쟁사와 새롭게 개발되는 광산을 무차별로 공격해 카르텔을 유지

- 광고를 활용, 다이아몬드를 반지로 만들어 평생 소장하게 만듦 ( 이로 인해 1940년대 미국 결혼식에 다이아몬드를 선물하는 비율이 10%에 불과하던 것이 오늘날엔 80%까지 치솟음)

- 남자가 다이아몬드에 쓴 돈을 직업적 성공에 연결

- 다이아몬드의 가치를 4c(cut, color, clarity, carat)로 새롭게 정의

- 처음에는 ‘Real diamonds is rare’같은 문구로 차별성을 꾀함

- 이후 이와 상반되는 전략으로 실험실 다이아몬드를 판매하기도 함

- 100배 이상 확대해야 확인 가능한 로고와 일련 번호 및 드비어스 패스포트 제공

7. Concept

- 평생 잊지 못할 의미있는 순간에 선사하는 아름다움의 가치

- 연인들의 빛나는 사랑

- 세계를 이끄는 다이아몬드의 권위자, 드림의 수호자

8. Naming

- 드비어스(De Beers)

9. Logo & Slogan

- 다이아몬드는 영원하다 (The diamond is forever)

10. Channel

- https://www.debeersgroup.com/

11. Event & Promotion

- 새로운 캠페인은 ‘I Do’라는 메시지를 중심으로 오늘날 소비자들 사이에서 드비어스가 어떤 의미를 내포하는지를 시사한다. 새로운 캠페인은 또한 악명 높은 ‘다이아몬드는 영원히’라는 광고 문구를 되살려 드비어스 산하 모든 브랜드에 적용했다.또한 개인적인 변화, 가족, 우정, 사회, 자연 등을 소중히 여기는 신세대 소비자들이 중시하는 인생의 기념비적인 이벤트를 빛내 주는 역할을 강조한다.

12. Media & Viral