'블루보틀'의 12단계 브랜딩 프로세스 정리

1. Why

"어떻게 하면 최고로 맛있는 커피를 만들 수 있을까?"

2. Core Value

- 최상의 커피 맛

3. Brand Story

- 2002년 블루보틀을 창업한 제임스 프리먼, 그는 단돈 600달러로 오클랜드의 한 식당 부엌을 빌려 자신만의 커피 개발에 몰두했다. 손님이 주문하면 정확히 60g의 원두에 물의 온도는 94℃로 맞춘 핸드 드립 커피를 팔았고, 이를 맛본 손님들은 이 커피 한 잔을 위해 줄을 섰다.

- 창업주의 경영 철학으로 블루보틀은 소규모 스페셜티 커피 브랜드라는 본연의 취지에 걸맞게 매장 수 늘리기에 연연하지 않고, 각 매장의 퀄리티를 높이고 최고의 커피 맛을 제공하는데 집중한다. 현재 블루보틀은 브랜드 인지도보다 전 세계에 매장은 몇 개 되지 않는다. 미국에는 Bay Area, 뉴욕, LA, 워싱턴DC, 마이애미, 보스턴에 매장이 있고, 아시아에는 일본 도쿄와 교토, 한국에만 지점을 갖고 있다.

4. Product & Service

5. Differentiation

1) 운영방식

- 미국, 일본, 한국에서 50여 개의 직영점만 운영, 스페셜티 커피만 취급한다. 48시간 이내의 볶은 원두 사용하며, 8가지 메뉴와 하나의 컵사이즈를 고집한다.

- 10여 분 동안 바리스타가 커피 한잔 한잔을 핸드 드립으로 추출한다. 이 때 직원과의 대화도 가능하다.

- '느림의 미학'을 느낄 수 있을 만한 건축과 공간 디자인을 보여준다.

- 커피 연구실 같은 톤엔매너를 유지하며 딱딱한 의자를 고집한다. 손님들에게 별도의 콘센트를 제공하지 않는다. 커피 본연의 맛에만 집중한다는 메세지를 전달하기 위해서다.

- 단순한 디자인을 내세워 커피 본연의 맛에만 집중하겠다는 단호한 철학을 보여준다.

- 매장은 커피를 즐기는 장소로 디자인된다. 의자와 테이블은 휑하다고 느껴질 정도로 여유롭게 배치된다.

2) 브랜드 철학

- '최상의 커피 맛'이라는 본질을 잃지 않으면서 브랜드의 확고한 철학 속에서 고집만 부리는 것이 아니라, 고객들과 어떻게 소통해야하는지를 잘 알고 있는 브랜드이다. 

- 스페셜티 커피라는 자부심과 걸맞게, 유명 건축 디자이너를 통한 공간디자인을 보여준다. 커피 본연의 맛에 집중할 수 있도록 내,외부를 디자인했다.

- 대화와 원두 설명서 등을 통해 손님에게 지금 마시는 커피가 왜 스페셜한지를 직접 전달한다.

- 커피 본연의 맛을 내기 위한 최상의 세팅을 확립했다. 커피 본연의 맛을 내기 위해선 어느 정도의 시간이 필요한 데 이것을 ‘느림의 미학’이라는 컨셉으로 승화시키고 있다. 

6. Design

- 블루보틀은 미니멀리즘의 디자인은 물론 실험적인 디자인으로도 유명하다. 블루보틀의 시그니쳐 메뉴인 뉴올리언스를 더 효과적으로 알리고자 Pearlfisher 디자인 스튜디오와 협업하여 우유팩에 커피를 담아 판매했다. 이 방식은 커피 전문 프랜차이즈에서 처음 있는 시도였다. 디자인 스튜디오 Pearlfisher는 커피를 종이팩에 담음으로써 우유팩이 상징하는 목장의 신선함을 표현했다. 또한, 종이팩은 과거에 많이 쓰던 용기이기 때문에, 소비자에게 과거 향수를 불러일으키는 재미를 주기도 했다.

- 블루보틀의 창업자 제임스 프리먼은 애플을 벤치마킹하였다고 한다. 애플 스토어의 나무 테이블에서 매장 인테리어 설계에 많은 영감을 받았다며 여러 인터뷰에서 밝히고 있다. 애플은 원목으로 된 심플하고 낮은 테이블 위에 디바이스를 배치함으로써 유저들이 쉽게 제품에 다가가고 경험할 수 있도록 했다. 따뜻하고 깔끔하며 낮은 나무 테이블 안에 복잡한 기술을 숨겨 놓아 기술과 사람의 경계를 낮춘 셈이다.

- 커피숍 인테리어와 고객 경험을 생각해보면 높은 바 테이블이나 쇼윈도 건너편으로 바리스타가 커피를 내리는 것을 보게 되는데 제임스 프리먼은 그 간극을 좁히고 싶었다고 한다. 애플스토어처럼 고객과 브랜드 경험 사이의 경계를 최소화하는 것이 지금의 간결한 블루보틀 매장 인테리어의 핵심이다. 

- 블루보틀의 프리미엄 브랜드 이미지와 고유한 브랜드 경험은 군더더기 없는 심플함에서 시작됐다. 파란색병 로고만으로 매장 인테리어는 물론 컵과 다양한 패키지, 커피 관련 판매 제품을 디자인했다. 애플의 한입 베어 물은 사과 BI (로고)처럼 블루보틀의 심플한 로고는 심지어 브랜드명도 없다. 오직 파란색병 모양만 있을 뿐이다. 블루보틀의 인스타그램을 유심히 보면 항상 사진 한편에 파란색병 모양의 로고가 보인 다. 파란색병 로고만 반복적으로 노출하면서 사람들의 머릿속에 브랜드를 각인시키는 것이다. 

- 매장 인테리어, VMD, 패키지 디자인, 컵 디자인, 소셜 미디어 포스팅, 직원들의 유니폼까지 한결같이 비슷한 화이트, 터키쉬 블루, 내추럴, 인더스트리얼 톤을 유지하고 있다. 인스타그램 포스팅을 보면 색감이 전체적으로 극도로 제한되고 여백을 많이 사용하고 있어, 보는 사람으로 하여금 브랜드 여운을 남겨주고 여유로운 감성을 전해준다. 직접 SNS 플랫폼을 운영하다 보면 개인 SNS도 마찬가지이겠지만 한결같은 톤 앤 매너와 여백미를 만드는 것이 제일 어렵다. 최대한 심심하게 사진을 찍고 브랜드 정서를 고스란히 한결같이 유지하는 것이 생각보다 쉽지 않다. 이렇게 하려면 정확하고 확실한 Do and Don't 가이드라인이 있고 이를 꿋꿋이 지켜가야 한다. 과감하게 버리고 브랜드 정서에 맞는 것만 하나씩, 하나씩 쌓아가야 이 톤 앤 매너가 브랜드 아카이브처럼 남기 때문이다. 

7. Concept

- 느림의 미학

8. Naming & Logo

- 17세기 후반, 터키 군대는 유럽을 거쳐 비엔나에 도착했다. 비엔나 군대는 터키군에게 메시지를 전달하기 위해 아랍어와 터키어를 구사하는 특사가 필요했다. 프란츠 조지 콜시츠키(Franz George Kolshitsky)가 그 적임자였다. 콜시츠키는 임무를 무사히 마쳤고, 터키군은 수상한 파란 가방 하나만을 남긴 채 도시에서 철수한다.

- 사람들은 그 가방의 정체를 단지 낙타 먹이 정도로만 짐작했다. 그러나 콜시츠키는 달랐다. 수년간 아랍에 살았던 경험을 바탕으로 이 파란 가방 안에 든 것이 커피라는 것을 눈치챘다. 유럽 사람들이 커피를 낯설어하는 것을 본 콜시츠키는 새로운 사업을 구상했고, 유럽에 첫 번째 커피 하우스를 열게 되는데, 이 커피하우스의 이름이 바로 ‘블루보틀’이다.

- 브랜드 이름의 유래만 봐도 블루보틀의 창업자 제임스 프리먼의 커피에 대한 태도를 알 수 있다. 그는 단순히 커피를 즐기는 것뿐만 아니라 역사에 관해서도 관심을 쏟을 정도로 대단한 열정을 가지고 있다. 그가 이렇게 커피를 광적으로 좋아한 만큼, 브랜드명의 유래에 걸맞게 질 좋은 커피를 만들기 위해 많은 정성을 기울였을 것이라는 것을 짐작할 수 있다.  

9. Slogan

- "커피로 세계를 연결한다"

10. Marketging

- 블루보틀에는 마케팅 부서가 없다. 제임스 프리먼은 블루보틀의 마케터는 ‘바리스타’라고 소개한다. 고객의 주문에 정성스럽게 커피를 내리는 바리스타가 곧 마케팅 매니저라는 뜻이다. 사실 블루보틀의 진짜 마케팅은 고객이 한다. 블루보틀만의 고유성은 소셜미디어를 통해 이곳의 체험을 공유하는 수많은 팬들을 낳은 동시에 세계적인 명성까지 얻었다.

- 블루보틀은 디자인 못지않게 완성도 높은 마케팅 전략으로 성공을 거뒀다. 단순히 블루보틀 커피의 우수성을 일방적으로 내세우는 것이 아닌, 여러 채널을 통해 다양한 형태의 콘텐츠를 소비자에게 제공했다. 이것이 바로 블루보틀의 라이프 스타일을 브랜드에 결합한 콘텐츠 마케팅 전략이다. 다양한 채널을 활용해 전하고 싶은 이야기뿐만 아니라, 고객이 원하는, 고객에게 가치가 있는 콘텐츠를 제공하고 유통했다. 그로 인해 고객과의 커뮤니케이션을 긴밀하게 이어갈 수 있었다.

11. Channel

https://bluebottlecoffee.com/us/eng

12. Communication

- 블루보틀은 'Coffee Brewing Guides'를 발간할 뿐만 아니라, 커피 관련 교육 영상을 꾸준히 'Skillshare'에 업로드한다. 또한, 커피 이벤트를 꾸준히 개최한다. 그 예로, 블루보틀은 뉴욕 월드 트레이드 센터에서 커피 브루잉 교육을 정기적으로 진행한다. 블루보틀은 많은 소비자가 커피산업을 이해하고 있다는 것을 알고 있고, 그들이 블루보틀의 구매를 증대 시켜준다는 것을 잘 이해하고 있다. 1 대 1 교육과 온라인 커피 교육 콘텐츠는 구매자의 충성심을 높여주고, 블루보틀이 커피를 맛있게 만드는데 노력하고 있음을 간접적으로 보여준다.