동네 맛집의 홍보 방법은 달라야 하지 않을까?

추석 연휴를 맞아 목동에 있는 친구 둘과 저녁을 먹으러 갔다. 규모 있는 수학 학원 원장인 친구는 '프리미엄'을 강조하며 우리를 '일미락'이라는 숙성 삼겹삽 전문점으로 데리고 갔다. 오픈한 지 10년 된 이 가게를 소개하는 친구는 늘 그렇듯 투덜거리며 이 집을 이야기했다. 가장 큰 불만은 직원들의 고기에 대한 자부심이 너무 높아 고기를 못 만지게 한다는 거였다. 그런데 더 재미있는 것은 더 이상 그러지 않는 이 가게에 대해 초심을 잃고 있음을 강조하고 있는게 아닌가. 그럼에도 불구하고 이 집을 찾는 이유를 굳이 묻자 친구는 '맛' 때문이라고 했다. 그러나 1인분에 24,0000원이나 하는 이 집이 10년을 이어온데는 분명 다른 이유가 있을 거라 짐작할 수 있었다.

문제는 맛있게 고기를 먹고 나오는 길에 맛난 '고기준'이라는 고깃집을 이야기하면서부터였다. 친구는 이 집에서 네 식구가 간단히만 먹어도 50만원은 족히 나오는 집이라고 이야기했다. 그러면서 눈치 없이 고기를 더 시키는 아들 때문에 다른 메뉴로 배를 채우게 했다는 얘기까지 하는게 아닌가. 나는 그 이야기를 듣는 동안 뭔가 범접하지 못한 아우라를 이 집 앞에서 느낄 수 있었다. 8개나 되는 지점을 운영하는 학원의 대표가 부담을 느낄만한 이 고깃집은 도대체 어떤 남다른 점이 있는 것일까? 그럼에도 이 동네 사람들이 아니면 잘 알지 못하는 '동네 맛집'이 된 이유는 무엇일까? 일반적인 입소문과는 또 다른 이유가 있지 않을까? 이런 여러가지 생각이 머릿속을 스치고 지나가는 동안 이 고깃집만큼은 꼭 한 번 가야겠다는 생각을 했다. 그만한 비용을 지불할 각오가 필요하겠지만 말이다.

조나 버거가 쓴 '컨테이저스: 전략적 소문'이라는 책을 추석 연휴 동안 정독했다. 출간된지 10년이 넘은 책이고, 한 번 읽은 책이기도 하지만 이번에는 머리가 폭발할 것 같은 다양한 인사이트와 자극을 함께 느낄 수 있었다. 하지만 그러면서도 한 가지 지울 수 없었던 의문은 이 책이 과연 '작은 회사'나 '동네 맛집'에도 적용할 수 있는 전략을 제시하고 있는가 하는 점이었다. 이런 류의 책들은 해외의, 그것도 대부분 규모가 있는 기업들의 마케팅 사례를 다룬다. 즉 누구나 책을 읽고 동기 부여를 느낄 수는 있으나 그 안에서 'how'에 관한 정보를 얻기란 여간 어려운 일이 아니다. 다행히 이 책은 크고 화려한 회사의 성공담이 아닌 작고 소소한, 그러나 강력한 바이럴 마케팅의 성공사례를 이야기하고 있다는 여타의 책들과 구분된다. 물론 그 구체적인 해법은 내가 직접 찾아야 하겠지만 말이다.

이 책은 그 방법을 'STEPPS'라는 여섯 가지 단어로 정리하고 있다. 그 중에서 가장 눈에 띄는 단어는 바로 '소셜 화폐'란 단어다. 사람들이 아무런 댓가 없이 특정 정보나 제품을 홍보하는 이유는 자신의 이미지를 높일 수 있다는 보이지 않는 혜택이 주어진다는 점을 이 책은 이야기하고 있다. 그러나 이것이 '공급자'적 마인드라면 이른바 '실용적 가치'는 그 정보를 얻는 사람들의 입장에서 접근하고 있다. 즉 그 내용이 즉각 혜택을 입을 수 있는 실용적인 것이라면 등산을 가서도 진공 청소기의 장점을 이야기한다는 것이다. 어쩌면 바이럴 마케팅의 구조도 '브랜딩'의 구조와 크게 다르지 않을지도 모른다. 내가 줄 수 있는 그 무엇과 소비자들이 원하는 그 무엇이 만나는 지점에서 바이럴 마케팅도, 브랜딩도 소기의 목적을 달성할 수 있을 것이기 때문이다.

이런 관점에서 목동에 있는 '일미락'과 '고기준'을 더 많은 사람들이 모르는 이유를 생각해보자. 일단은 동네 장사로도 이 가게들이 충분한 만족을 누리고 있다는 점을 첫 번째로 생각해볼 수 있다. 두 번째로 굳이 주변 사람들에게 알리기에는 지역적 제한이 있었기에 바이럴이 늦어졌을 수도 있다. 즉 이 말은 전국을 대상으로 한 브랜드와 지역 혹은 골목 브랜드는 그 생존과 홍보의 방법이 다를 수도 있다는 가설을 세우게 한다. 시중에 나와 있는 브랜드와 마케팅에 관한 책들이 당장의 도움을 주지 못하는 이유는 혹 이 때문이 아닐지. 그래서 스몰 브랜드의 홍보와 마케팅에 관한 해답은 또 다른 방법으로 찾을 수 있지 않을까 하는 생각을 해 본 것은 바로 이 때문이다.

내가 아는 한 작은 브랜드들은 비용을 비롯한 여러가지 이유로 온라인 마케팅에 의존하는 경우가 적지 않았다. 그러나 이 책 '컨테이저스'는 온라인을 통한 홍보 효과는 고작 7% 밖에 되지 않는다고 단정적으로 말한다. 이 말은 실제 바이럴 마케팅의 효과는 나머지 93%에 속하는 친구나 지인, 동네 사람들과 같은 대면이 가능한 사람들에 이뤄진다는 의미도 된다. 그러나 이런 사람들에게 효과적으로 입소문을 낼만한 노하우와 방법을 이야기하는 사례들을 만나기란 쉽지 않았다. 그 과정과 효과를 네이버 키워드 마케팅처럼 선명하게 제시하기가 쉽지 않기 때문이다.

그러니 작은 회사나 동네 맛집의 바이럴 마케팅은 달라야 한다. 가능하다면 일미락과 고기준이 알음알음 유명해진 과정을 복기해볼 필요가 있는 것은 이 때문이다. 이런 맛집들을 유튜브나 릴스의 검색으로 찾아내기란 쉽지 않다. 그렇다면 동네마다 숨어 있을 이런 작은 브랜드를 찾아내고 그 노하우를 정리해보는 것은 또 나름의 의미가 있지 않을까? 최근에 만난 한 가게는 이층집이라는 단점을 커버하기 위해 창문마다 인상적인 카피를 붙여 매출을 30%나 올릴 수 있었다고 한다. 그 앞을 한 때 매일 지나던 나는 고개를 끄덕일 수 밖에 없었다. 한 번도 그 이층집에 무슨 가게가 있는지 궁금해한 적이 없었기 때문이다. 혹 이런 동네 맛집, 스몰 브랜드의 성공 사례를 알고 계신 분은 꼭 댓글을 달아주시라. 어쩌면 이런 지식이 지금까지의, 그리고 앞으로의 불황을 이겨낼 수 있는, 스몰 브랜드를 위한 가장 값진 지혜가 될 지 누가 알겠는가.