성공하는 브랜드가 되는
8가지 기본 법칙- bxdeep
성공하는 브랜드와 실패하는 브랜드의 차이는 이것! 8가지 기본 법칙
당신이 모르는 성공하는 브랜드의 공식! 8가지 기본 법칙
1
브랜드 말고
본질에 집중하라
노브랜드, 구글
노브랜드는 브랜드가 아니라, 본질(소비자)에 집중한 좋은 사례입니다.
노브랜드는 통상적인 기업들의 점진적 브랜딩과 달리 태생부터 통합적인 브랜딩 활동에 집중했습니다. 타 소매점들이 자신들이 어떤 마트인지 그리고 얼마나 가격이 싼지, 얼마나 편리한지를 강조해왔다면, 노브랜드는 회사보다 소비자를 중시했습니다. 상호부터 '노브랜드'입니다. 슬로건은 상호를 뒷받침해주는 '브랜드가 아니다. 소비자다'라는 명료한 철학으로 소비자가 '스마트 컨슈머'가 되는 것에 집중했죠.
구글(Google)도 자신들의 본질인 '검색'에 집중한 좋은 예입니다. 구글은 네이버와 다르게 첫 화면에 검색창만 강조합니다. 네이버처럼 배너도 넣고 포스팅도 노출하면 수익이 있겠지만 구글은 온전히 본질에만 집중했습니다.
2
필요하다면
과감히 빼라
던킨, 애플
던킨도너츠(Dunkin)의 공식명에서 ‘도너츠’가 빠졌습니다. 이제 그냥 ‘던킨’인 겁니다. 하지만 안심해도 됩니다. 어김없이 도너츠를 판매하니까요. 그동안 건강을 챙기는 사람들에게 도너츠가 고칼로리에 설탕 범벅이라는 나쁜 인식이 퍼지고, 웰빙과 맞지 않다는 지적이 많았었습니다. 여기에 스타벅스와 맥도날드 같은 주요 글로벌 체인들이 푸드 제품을 강화하고 있는 데다 다양한 도너츠 브랜드들이 끊임없이 등장하면서 경쟁은 더욱 치열해지는 상황이었죠. 이에 던킨도너츠는 과감한 브랜드 쇄신에 나서게 되었습니다. '도너츠'를 빼는 결정을 내리게 된 것이죠.
비슷한 사례로는 애플이 있습니다. 2007년 기업의 명칭을 애플 컴퓨터(Apple Computer, Inc.)에서 애플(Apple Inc.)로 바꾸었습니다. 애플은 더 이상 컴퓨터를 만드는 하드웨어 회사가 아니라는 겁니다. 컴퓨터를 넘어 스마트폰과 태블릿, TV, 워치 같은 다양한 하드웨어와 OS X, 아이클라우드, 아이튠즈 스토어 등 소프트웨어도 다루는 종합 브랜드로 나아가겠다는 포부를 담은 상호 변경이었습니다. 그로부터 4년 뒤 2011년 애플은 미국 시가총액 1위 기업이 되었습니다.
3
추상적인 철학을 넘어
구체적인 감성을 전달하라
이니스프리, 진로 이즈 백
아모레 퍼시픽의 이니스프리(Innisfree)는 2000년 '자연주의'를 표방하며 등장했습니다. 당시 업계 5~6위 정도의 평범한, 그저 그런 자연주의 브랜드였죠. 문제는 추상적이었습니다. 자연주의가 제대로 전달되지 못했죠. 그리고 2009년 이니스프리는 자연주의에서 한발 더 나아가 구체적인 이미지로 리브랜딩을 하게 됩니다. '제주' 이미지로 말이죠. 아주 고집스러울 정도로 밀고 나갔습니다. 제품명부터 오프라인 매장, 향기, 광고까지. 이제 이니스프리를 떠올리라고 하면, 많은 사람들은 '제주'를 먼저 떠올립니다. 그리고 2016년 이니스프리는 더페이스샵을 제치고 국내 1위 자리를 차지했습니다. 이니스프리가 구구절절 화장품 성능과 자연주의로만 밀고 갔다면 이렇게 성공할 수 있었을까요? 결국 이성보다는 감성, 설명보다는 이미지입니다.
비슷한 사례로는 '진로 이즈 백(Jinro is back)'을 들 수 있습니다. 요즘 유행하는 트렌드 중 하나가 바로 ‘뉴트로’입니다. 뉴트로는 새로움(New)과 복고(Retro)를 합친 신조어입니다. 젊은 세대에게 다소 올드한, 그렇지만 ‘독특한’ 복고에 열광합니다. 또 중장년층은 젊은 시절 먹었던 음식, 마셨던 음료수나 주류를 찾아 즐기며 과거를 추억하길 원합니다. 진로 이즈 백은 여기에 집중했습니다. 뉴트로를 전면에 내세운 진로는 추억과 새로움을 동시에 전달하며 소비자들에게 소주가 아니라 뉴트로 감성을 팔고 있는 겁니다.
4
회사가 원하는 스토리를 넘어
고객이 원하는 경험을 끌어내라
맨체스터 유나이티드
맨체스터 유나이티드(Manchester United Football Club)는 축구 사업을 하는 회사라기보다는 축구를 통해 관람객에게 경험을 전하는 회사 같습니다. 축구장은 단순한 극장을 넘어 ‘체험 부스’를 방불케 하죠. 맨유는 투쟁과 승리에 대한 극적인 스토리를 가지고 있습니다. 축구 경기를 보여주는 게 아니라, 역사의 한 부분이 되어 감동적인 신화를 함께 나누지요. 예를 들어 맨유 구장 투어에 참여하는 관람객은 선수가 돼보는 체험을 할 수 있습니다. 선수 대기실에서 루니나 박지성이 앉는 자리에 앉아보기도 하고, 녹음된 관중의 환호 소리에 맞춰 마치 선수인 것처럼 경기장에 입장합니다. 맨유의 가이드는 이 밖에도 선수들의 방송 인터뷰 장소, 기자 회견장, 원정팀 대기실 등 구장 곳곳으로 관람객을 안내합니다. 올드 트래포드를 방문해 보면 맨유가 ‘경험’을 얼마나 중시했는지를 피부로 느낄 수 있습니다.
5
과포화 속, 포기말고
다시 차별화하라
JTBC, 아크로
JTBC가 등장했을 당시 450개가 넘는 방송 사업자가 있었습니다. 또한 지분 관계상 삼성과 CJ와 아무런 관계가 없다곤 할 수 없었죠. 이러한 한계를 넘기 위해 JTBC는 차별화를 선택합니다. 제일 먼저 실행한 것은 브랜드 아이덴티티가 온전히 담긴 CI 제작이었습니다. 브랜드에 '다채로운 즐거움'에 맞게 풍부하고 선명한 색감으로 새로움, 창조를 표현했죠. 그런데 어려운 여러 그라데이션을 한꺼번에 쓴 겁니다. 실무자들한테는 참 어려운 선택이였을 겁니다. 하지만 JTBC는 명확한 아이덴티티를 가지게 되었고 차별화에 성공합니다.
비슷한 사례로는 대림산업의 '아크로(ACRO)' 아파트가 있습니다. 주택 경기가 냉랭했던 2013년 대림산업은 역발상을 하여 최고급 아파트 브랜드를 만들었습니다. 당시만 해도 국내외 악재로 건설 경기가 둔화돼 있었습니다. 현대건설을 제외하면 건설사 대부분 기존 브랜드에서 크게 벗어나지 못했습니다. 대우건설은 기존 푸르지오에 ‘써밋’만 붙여 고급 브랜드를 내놓는가 하면 삼성물산이 부촌 반포동에 지은 래미안퍼스티지는 여느 지역 아파트와 똑같이 래미안 브랜드를 달았죠. 아무리 프리미엄 제품이라도 흔해지면 희소가치가 희석되는 법입니다. 강남 재건축 아파트 시공권을 두고 국내 유수 건설사들이 각축전을 벌이는 상황에서 고급화 전략을 추구하기는 쉽지 않았죠. 그럼에도 대림산업은 자사의 e편한세상과는 차별화된 아크로 브랜드를 따로 앞세워 정비사업 수주와 성공적인 분양 등 두 가지 토끼를 모두 잡을 수 있었습니다.
6
이쁘게 꾸미지만 말고
부족해보여도 진정성을 보여라
방탄소년단, 러쉬
칼군무와 외모, 음악이 훌륭하다지만 원래 K팝에선 기본입니다. 방탄의 성공 비결은 다른 것에 있습니다. 방탄은 진솔한 메시지를 담은 자신만의 이야기를 음악을 통해 동 세대와 교감하고 있고 같은 성장통을 겪으면서 더 단단해져 가고 있습니다. 방탄소년단 멤버들이 직접 작사와 작곡에 참여하면서 보고, 듣고, 느낀 것들을 “나도 그래”라는 화법으로 풀어내고 있는 것입니다. 방탄소년단은 다수의 곡을 통해 자신들 역시 나약한 존재임을 드러내며 ‘함께 이겨내 보자’고 위로와 격려를 보내고 있습니다.
비슷한 사례로는 러쉬(Lush)가 있습니다. 러쉬 제품은 겉모습으로 보면 못생겼습니다. 포장 없이 날것 그대로 선반에 쌓아둔 제품은 일관적이지 않고 완성도도 떨어집니다. 그러나 역설적으로 소비자들은 이 점에 꽂혔습니다. 누군가 정성 들여 하나하나 손으로 만든 것 같은 느낌을 전해주기 때문입니다. 이를 통해 '자연적 진정성'에 호소합니다. 러쉬는 모든 제품에 천연 원료를 활용하는 것은 물론 사용된 천연 원료를 소비자들이 뚜렷이 느낄 수 있도록 하는 데 중점을 뒀습니다. 이를 위해 제품의 향과 색깔, 이름 등에 원료의 특성을 최대한 반영했고 원료의 일부가 제품 사용 중 자연스럽게 확인될 수 있도록 제조하죠. 매장도 전통 시장 가게 느낌이 나도록 비누 제품을 칼로 잘라 종이에 싸서 판매하는 등의 연출을 하고 있습니다.
7
회사의 가치 말고
사회적 가치로 나아가라
오뚜기, 유한킴벌리
식품 상장기업 중 브랜드 평판 1위 오뚜기는 ‘갓(God)뚜기’라는 이름으로 불리고 있습니다.
함영준 회장은 1500억 원에 이르는 상속세를 투명하게 납부했고, 회사 직원 3,099명 중 비정규직은 36명(1.16%)에 불과할 정도로 고용문제에 관심을 가져왔으며, 특히 서민의 먹거리인 라면가격을 9년째 올리지 않는 등 윤리적 경영을 했습니다. 급기야 문재인 대통령은 재계 서열 15위까지 초청하는 청와대 기업인과의 간담회 자리에 서열 100위가 넘는 오뚜기를 특별히 초청하기까지 했죠.
비슷한 사례로는 유한킴벌리(Yuhan Kimberly)가 있습니다. 유한킴벌리의 우리 강산 푸르게 푸르게는 대표 사회공헌 프로그램입니다. 푸른 숲을 주제로 신혼부부 나무 심기, 여고생 그린 캠프 등 다양한 활동을 펼쳤으며 1984년부터 30년 넘게 5,100만 그루의 나무를 심었죠. 유한킴벌리는 이러한 장기간의 캠페인은 친환경 브랜드 이미지를 굳건히 했습니다.
8
이미지, 스토리, 사회적 가치를 넘어
꿈을 심어라
나이키
나이키(Nike)는 스포츠 용품 회사입니다. 하지만 브랜드 관점에서 나이키는 스포츠 용품 회사가 아닙니다.
나이키는 사람들에게 동기부여를 해주는 회사입니다. 모든 광고에서 자신의 가능성과 꿈에 도전해보라고 하죠. 사람들이 운동복을 찾는 이유는 운동을 하기 위함입니다. 운동을 하는 목적은 무엇일까요? 자신의 건강과 운동을 하는 즐거움, 꿈 등이 있겠죠. 나이키는 이러한 소비자들의 잠재 욕구를 파악하여 그 욕구를 제품이 아니라 이야기로 심어주는 전략을 취해오고 있습니다.
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명재영 전략가(Strategist)
브랜드경험 디자이너·컨설턴트 성공적인 디자인은 ‘전략’에서 나온다고 생각하며, 전략기획과 디자인을 함께 하는 '전략가'로 소개하고 있습니다.
