팝업스토어 기획 어떻게 시작해야 하지?
1탄_팝업스토어의 기초 프로세스 이해하기
이전에 다룬 팝업스토어의 인기 관련 글에서도 다뤘듯 팝업스토어는 아직 유효한 마케팅 수단이라는 것을 알 수 있습니다. 어느 브랜드에서도 효과적인 마케팅 수단으로 팝업스토어를 기획해 볼 수 있다는 것이죠. 마케팅 에이전시 담당자나 인하우스 마케터 모두에게 해당됩니다. "올해 팝업스토어 한번 해보자!"라는 기조는 언제든 형성될 수 있습니다.
올해 10월에 00 신제품 론칭 홍보로 팝업스토어 하나 하면 어때요? 00 씨가 1차 기획안 잡아주세요.
마케팅 관련 조직에 있다면 위 문장은 결코 남의 일이 아닐 겁니다. 팝업스토어에 많이 방문하긴 했지만 막상 팝업스토어 기획을 시작하려니 어떤 것부터 기획해야 할지 막막한 상황입니다. 누군가 팝업스토어 기획안 형식을 하나 올려주면 좋을 텐데..라고 생각하셨다면 잘 찾아오셨습니다.
팝업스토어의 기초 프로세스 이해하기
기획의 프로세스를 이해하기 전에 실행의 프로세스부터 이해해야 합니다. 어떻게 실행하는지 모르고 있다면 기획서의 방향과 꼭 필요한 내용을 담을 수 없을 겁니다. 그럼 팝업스토어의 실행을 쪼개면 어떻게 될까요?
1. 목표 설정하기
가장 중요한 부분입니다. HOW를 생각하기 전에 WHY를 생각해야 목적에 맞는 방향을 설정할 수 있습니다. 우리가 왜 팝업스토어를 해야 하는지, 그리고 팝업스토어에서 얻고자 하는 것이 무엇인 지 명확히 할 필요가 있습니다. 목표와 실행 방안을 정리하고, 그 문서를 통해 에이전시에 팝업스토어 대행을 요청하기도 합니다. 대행을 요청할 때도 우리가 원하고자 하는 방향을 명확히 해야 원하는 결과물을 얻을 수가 있습니다. 잘못된 목표 설정은 그릇된 결과를 가져오도록 합니다. 만약 팝업스토어 대행사에 업무를 요청할 경우엔 RFP(Request For Proposal)이라는 제안요청서를 작성하게 됩니다. RFP 작성 관련 상세한 작성 내용은 "초짜 공간마케터의 팝업 기획 프로세스 회고"글에서 보실 수 있습니다.
2. 실행 방법 결정하기
목표를 이루기 위한 실행 방향을 정하는 단계입니다. 작은 규모로 진행하거나 내부에 리소스가 충분하다면 인하우스 인력으로 실행할 수 있을 것이고, 규모감 있게 디테일한 팝업스토어를 원한다면 충분한 예산을 확보한 후 에이전시와 함께 만드는 것을 고려해야 하겠죠. 이 또한 어떤 목표를 설정하는지에 따라서 나뉩니다. 장단점을 간단히 적으면 아래의 특징이 있겠습니다.
1) 내부에서 실행하는 경우
① 장점
인건비가 추가로 들어가지 않아 비교적 저렴하게 진행할 수 있다.
인하우스에서 하고 싶은 것들을 직접 기획하고 제작하기에 원하는 바를 즉각적으로 반영할 수 있다.
② 단점
모든 과정을 기획하고 제작해야 하기 때문에 상당한 리소스가 든다.
실행 시 다양한 시행착오를 겪으며 시간이 소요되고, 퀄리티 및 디테일이 떨어질 수 있다.
2) 에이전시와 함께 진행하는 경우
① 장점
- 목표가 명확할 경우 원하는 방향의 기획 및 운영 방안을 짧은 시간 안에 구성할 수 있다.
- 대행사의 운영 노하우를 담은 기획안 및 결과물을 얻을 수 있다.
- 시간적인 여유를 확보할 수 있어 다양한 마케팅 업무와 병행하기 적합하다.
② 단점
- 대행료 및 인건비를 추가로 부담해야 한다.
- 좋은 결과물을 내는 우호적인 에이전시를 서칭 하는 것에도 시행착오가 필요하다.
- 기획안이 생각한 방향과 다를 경우, 기획 방향의 싱크를 맞추는 것이 필요하다.
팝업스토어를 기획하고 운영하는 것은 콘셉트 기획부터, 프로그램 기획 및 전시 기획 등 상당한 리소스가 들어갑니다. 다양한 마케팅 업무를 담당하는 마케터 입장에서는 시간 대비 높은 결과물을 만들 수 있는 에이전시와 함께 결과물을 만드는 것이 적합합니다. 하지만 규모와 리소스에 따라 내부에서 결과물을 만들 수 있으니 이건 목표와 예산, 규모에 따라 적절히 설정하는 것이 중요하겠습니다.
3. 팝업스토어 상세 기획
이제 실행 방향을 정했다면 어떻게 실행할 건지에 대한 내용을 기획해야 합니다. 이 과정에서 어떤 콘셉트의 팝업스토어로 할 것인 지, 어떤 장소에서 할 것인 지, 누구를 타깃으로 할 것인 지 등 다양한 방향의 고민이 필요합니다. 팝업스토어의 운영안을 작성하는 것이죠. 이 또한 처음에 설정한 계획서의 목표에 따라 방향이 결정되게 됩니다. 또한 이 과정에서 팝업스토어를 오픈할 장소를 결정하고 대관도 진행하게 됩니다.
4. 사전 준비
운영계획안을 모두 작성했다면 이제 그 제반준비를 하는 기간이 필요합니다. 전시구조를 발주한다거나, 굿즈를 제작한다거나, 제작물을 만든다거나 하는 등의 일이 포함됩니다. 이 기간도 규모에 따라 다르겠지만 보통 3~4주 정도를 고려하는 편입니다.
5. 팝업스토어 운영
이젠 실전입니다. 기획한 내용대로 제반 사항을 모두 세팅하고, 운영 인력 섭외, 스태프 매뉴얼 작성 등 원하는 바가 잘 운영되고 있는지 상시적으로 점검하고 보완해야 합니다. 현장에서는 기획한 것처럼 흘러가지 않을 수도 있기 때문에 오픈하고 3~4일 정도는 지속적으로 운영 현장을 체크해야 합니다.
6. 결과보고서 작성
모든 운영이 끝났다면 우리가 어떻게 운영했는지 결과보고서를 작성할 차례입니다. 결과보고서는 팝업스토어 프로젝트의 총 성과를 정리하는 문서이자, 추후 관련된 프로젝트를 진행할 때에 아주 좋은 참고자료가 됩니다. 전체적인 회고의 툴은 많지만 정량적인 평가와 정성적인 평가를 진행하게 됩니다. 정성적인 평가의 경우 개인적으로는 KPT 회고법을 사용하는 편입니다.
KPT란 계속해야 할 것(Keep), 문제였던 것 (problem), 새롭게 시도할 것(try)을 정리하는 방식입니다. 무엇이 좋았었고, 개선이 필요한 부분은 무엇인 지 생각해 보고, 개선을 위해 도입하면 좋을 것들을 정리하는 것이죠. 실제 실행하면서 생긴 문제들은 추후에 발생하지 않도록 하는 중요한 장치인 셈입니다. 이런 과정이 쌓이면 여러 팝업스토어를 할 때에 탄탄한 기획과 실행이 동반될 수 있겠습니다.
팝업스토어의 실행 프로세스팝업스토어 기획서는 프로젝트의 시작이자 뼈대이다
실행의 프로세스를 다루어보았습니다. 그럼 우리는 이런 실행 과정에서 결과보고서에 어떤 내용이 쓰였으면 좋겠는지 상상해 봅시다. 우리가 원하는 것은 사람들의 많은 내방인가요? 아니면 우리 론칭 제품의 판매일까요? 아니면 온라인상의 버즈(수치)량일까요? 사실 결과보고서를 작성할 때는 우리가 설정한 목표가 달성되었는 지를 위주로 보는 것이 좋습니다. 다시 말해 처음의 목표에서 내가 원하는 방향을 담지 못했다면 결과보고서에서도 그 목표가 나오길 바라면 안 된다는 겁니다.
브랜드가 바다를 항해하는 배라면 초기 기획서는 배가 나아가야 할 방향의 경로인 셈입니다. 차주에는 "그럼 기획서를 어떻게 작성해야 하는가?"에 대해 다루어보도록 하겠습니다.
팝업스토어의 실행 프로세스