팝업스토어 개요 기획하기
잘못된 목표 설정은 원하지 않는 결과를 불러온다.
팝업스토어는 왜 해야 할까요? 요즘 인기라서? 많은 사람들에게 회자될 수 있어서? 새로운 서비스를 홍보하기 위해서? 사실 정답은 없습니다. 팝업스토어를 기획하는 그 순간부터 우리가 원하는 목표를 설정해야 합니다. 브랜드가 처한 상황마다 그 목표는 모두 다를 수 있습니다. 신생브랜드, IP를 보유한 브랜드, 그리고 전통적인 브랜드마다 각각의 목표는 다를 수 있습니다.
23년 11월에 성수동에 오픈한 선양소주 팝업스토어는 23년 3월에 출시한 선양소주를 알리기 위한 팝업스토어였습니다. 결과는 대박이었습니다. 운영기간 약 3주간 총 방문객 1만 7천 명을 기록하였고, 인스타그램 게시글만 4천 건이 넘어가는 성과를 보여주었습니다. 신제품 인지도 확보라는 목표를 성공적으로 달성한 셈이죠.
23년 11월 운영된 선양소주 팝업스토어 플롭 선양(Plop Sunyang)그럼 인지도 확보의 목표만 있는 걸까요? 그렇지는 않습니다. F&B 대기업 농심은 23년 1월 성수동에서 '신라면 카페테리아'라는 팝업스토어를 오픈하였습니다. 제페토에서 “신라면 분식점”이라는 맵을 만들어 메타버스와 연계하기도 했었고, 신라면 제페토 큰 사발 에디션을 출시하기도 했습니다. 이 경우 팝업스토어의 목표는 무엇이었을까요? 전통적인 기업이 젊은 세대의 플랫폼(제페토)을 통해 새로운 10대 고객을 유입시키고 기존에 농심을 알고 있던 2030 세대에게는 신선한 이미지를 각인시킬 수 있었을 겁니다.
23년 1월 운영된 신라면 카페테리아 팝업스토어, 출처 : 농심2개의 사례로 알 수 있듯 각각의 브랜드 특성과 홍보의 목적마다 팝업스토어는 목표에 맞게 설계되어야 합니다. 단순히 “팝업스토어를 해야지”라고 생각하기 이전에 우리가 “어떤 목표를 가지고 팝업스토어를 하는가” 생각해야 하는 이유입니다.
프로젝트 개요 만들기
자 그러면 프로젝트 개요를 만들어봅시다. 개요는 거창할 필요 없이 1페이지로 정리할 수 있어야 합니다. 보통 다음과 같은 항목을 기재하는 것으로 시작합니다.
[프로젝트 개요 리스트]
프로젝트명
기간(팝업스토어 오픈 희망 일정)
가용 예산
목표
업무 범위
추진 일정
한 가지씩 살펴보겠습니다.
1. 프로젝트명
이 프로젝트를 지칭하는 프로젝트명을 기재하시면 됩니다. 올해 브런치에 생긴 '응원하기'서비스의 홍보를 목표하는 팝업스토어라면 '24년 브런치 응원하기 서비스 홍보 팝업스토어'정도가 되겠네요. 실제 팝업스토어명은 이후에 기획하면 될 문제이니 어떤 목표를 가진 팝업스토어인지 명확히 기재하는 것이 좋습니다.
2. 기간(팝업스토어 오픈 희망 일정)
다음은 기간을 정해야 합니다. 홍보하고자 하는 서비스나 제품이 론칭하는 시기에 맞추어도 좋겠죠. 다음과 같은 체크리스트를 생각해 보신 후 대략적인 기간을 설정하시면 됩니다. 오픈 기간의 경우 규모를 고려하여 기획 및 준비 기간을 고려하여 잡으시는 편이 좋습니다.
[오픈 기간 산정 시 고려사항]
✅ 원하는 시기에 진행했을 경우 이슈화시킬만한 포인트가 있는가?
✅ 내 브랜드에 맞는 시즈너블 한 이슈를 반영했는가? Ex) 초콜릿 카테고리 브랜드 -> 밸런타인데이 등
✅ 연내에 함께 홍보하면 좋을 신규 서비스가 있는가?
3. 예산
가장 중요한 항목이죠. 팝업스토어 프로젝트를 진행하기 위해 어느 정도의 예산을 확보할 수 있는지 기재하는 항목입니다. 어느 정도 잡아야 하는지 감이 안 오신다고요? 당연합니다. '팝업스토어를 하기에 적정한 예산'이란 없기 때문입니다. 모든 것은 예산과 기획 방향에 맞추어 진행하기 때문에 어느 정도 확보할 수 있는 지를 아시는 것이 중요합니다. 한 가지 분명한 것은 '저렴하지만 좋아 보이거나 규모감 있게 진행할 수 있는 것은 없다'는 것입니다. 몇천만 원으로도 진행할 수 있지만 몇억으로도 할 수 없는 분야가 팝업스토어입니다. 모든 부분에서 선택과 집중은 중요합니다. 어느 정도 예산 확보 가능할지를 먼저 따져보신 후 그 예산에서 어느 정도 가능할지를 파트너사(팝업스토어 기획 대행사)와 논의해 보시는 것도 방법입니다.
4. 목표
"팝업스토어를 통해 가장 최우선적으로 목표해야 하는 목적은 무엇인가?"에 대한 목표를 설정하는 것입니다. 서비스 인지도 제고일 수도 매출일 수도, 또 온드미디어(브랜드의 자체운영 채널) 팔로우 수 증가 등의 목표일 수 있겠습니다. "다양한 목표를 적어두면 모든 것을 달성할 수 있는 것 아냐?"라고 생각할 수 있지만 제일 최우선적인 목표에 집중하는 것이 좋습니다.
5. 업무 범위
다음은 업무의 범위를 지정하는 것입니다. 팝업스토어 기획 및 운영 外 팝업스토어의 오픈 시기에 맞추어 브랜드 콜라보 전략이나 바이럴 필름 제작 등이 포함될 수 있습니다. 연내에 브랜드에서 달성하고자 하는 목표가 있다면 팝업스토어 오픈 시기에 맞추어 연계 홍보하는 것이 더욱 홍보의 시너지를 극대화할 수 있기 때문입니다. 이 경우 단순 오프라인에서만 팝업스토어를 진행하는 것이 아니라 온오프라인이 통합된 IMC 캠페인을 진행하기도 합니다.
6. 추진 일정
이 프로젝트를 하기 위해 추진될 수 있는 일정을 기재해 두는 것입니다. 보통 파트너사를 선정하고 기획하는 시간도 고려해야 하기 때문에 다음과 같은 항목으로 적어두는 편입니다.
*규모나 내용에 따라 브랜드 독자적으로 진행하는 경우도 있습니다.
1) 초기 기획안 공유
2) 기획안 피드백 및 내용 컨펌
3) 파트너사 선정
- 파트너사 선정의 경우, 내부에서 진행하는 파트너사가 있다면 해당 업체와 바로 진행하기도 하고 RFP(제안요청서)를 대행업체에 보내 기획안 경쟁 PT를 진행하는 '비딩' 과정을 선택할 수 있습니다.
4) 업무 추진 일정
프로젝트 개요를 작성하고 난 뒤에는 해당 문서를 함께 업무를 진행하는 사람이나 의사결정권자와 공유하여 목표와 진행 일정에 대해 서로 합의하는 과정도 필수적입니다. 이렇게 합치된 목표가 담긴 개요서를 작성했다면 팝업스토어 기획의 1차 관문을 연 것입니다.
다음 글에서는 목표와 브랜드에 맞게 어떻게 기획해야 하는지에 대한 이야기를 작성해 보겠습니다. 팝업스토어가 모든 문제를 해결해주진 않지만, 한 가지 목표를 잡고 그 문제를 해결하기 위해 기획한다면 다른 마케팅 툴보다 더욱 효과적으로 원하는 바를 달성할 수 있을 것입니다.
