커머스라기보다
커뮤니케이션
선물하기의 다각적 맥락 확장
한국인 10명 중 7명은 카카오톡 선물하기를 통해 무언가를 주고받은 적이 있다. 생일이나 기념일 등을 계기로 아주 가까운 사이에서만 선물을 주고받던 전형적인 모습도 바뀌어간다. 피곤한 친구에게 피로 회복제를, 다이어트를 성공리에 끝낸 지인에게 피자 한 판을 보내주는 등 선물이 일상의 메시지이자 대화로 자리 잡아가는 모습이 그렇다.
‘타인을 위한 구매’라는 새로운 개념과 이용자 중심의 운영 정책 설계를 통해 단단하게 성장해 온 카카오톡 선물하기. 열 살 선물하기의 지금과 미래에 관해 이야기를 나누었다.
#오늘 생일
어지간히 친한 사이가 아니고서야 “오늘이 내 생일이야”라는 말을 꺼내기 머쓱하다. 하지만 누군가가 “오늘이 00이의 생일인 걸 알고 있었어?”라고 주위를 환기시켜준다면 이야기는 달라진다. 카카오커머스에서 선물하기 팀을 이끌고 있는 레인(Lane)은 카카오톡 친구 탭에서 표시되는 ‘생일인 친구’를 통해 일상의 풍경이 바뀌었다고 말한다.
“선물에 관심 없던 이용자들이 확연히 늘어났어요. 예를 들면 누군가를 살갑게 챙기는 게 머쓱했던 2030 남성들도 거리낌 없이 선물을 주고받는 거죠. 젊은 남성들이 대거 유입되면서 종전에 부동의 1위였던 커피 교환권을 치킨이 바짝 뒤쫓고 있어요. 50대 고객층의 성장세도 가파릅니다. 지난해 80%, 올해 들어서는 90%가량 늘었어요. 종전에 선물하기를 인지하지 못하고 있다가, 친구 탭에 표시되니까 자연스럽게 마음을 전하는 거죠. 서비스 가치를 한 단계 끌어올리는 게 지금 선물하기가 추구할 중요한 방향성인데, 선물에 동봉하는 메시지 카드나 ‘생일인 친구’ 표시가 커뮤니케이션을 한층 편하고 가치 있게 만들어주고 있어요. 서비스의 지속 가능성을 공고히 다져온 시간을 지나, 이제는 마음을 표현하는 커뮤니케이션 도구로써 단단히 자리 잡아 가는 거죠.”
레인은 이용자들이 개인 SNS에 감동적인 메시지 카드를 게시한 것을 보거나, 실수로 삭제한 소중한 메시지 카드를 복구하고 싶다는 문의를 접할 때 이런 기류를 느낀다고 말했다.
2010년 당시 15개 제휴사의 100여 개 상품으로 시작한 선물하기. 2020년 현재 제휴사는 8천여 개로, 판매되는 상품은 50만여 개로 늘었다. 출시 이후 매년 어김없이 두 자릿수 이상의 성장세를 이어온 것. 카카오 커머스 CEO 사이먼(Simon)이 이에 관해 말했다.
“상품 가짓수나 거래액만 놓고 보면 오픈마켓과 소셜커머스가 훨씬 크죠. 제품 종류나 거래 규모가 성장성을 대변하는 건 이커머스 업계의 통념인데요, 선물하기는 단 한 번도 여타 커머스 업체들과의 경쟁에 동참한 적이 없는 서비스예요. 대신 이타적이고 관계지향적인 소비에 오랫동안 관심을 가져왔죠. 철저하게 고객들이 선물하고 싶어 할 만한 것들만 엄선해 입점시키는 이유가 거기에 있어요. 선물하기로 인해 우리 사회에서 고마움의 표시나 격려의 메시지가 한결 많이 발현되고 있다고 생각해요. 쓰는 사람이 많아질수록 따뜻한 감정을 더 자주 느낄 수 있는 걸 이용자들이 인식하면서 다른 이커머스와 차별화된 선순환 구조가 만들어진 거죠. 온오프라인의 관계를 더 아름답게 해주는 오브제 역할 이랄까요.”
#맥락의 확장
‘대화하듯 선물을 주고받는’ 속성과 카카오톡이라는 강력한 플랫폼의 토양에서 선물하기는 쑥쑥 자라왔다. 모바일에서 선물을 주고받는 행위는 일종의 상식이 됐다. 하지만 지금껏 단 한 번도 경험한 적 없는 사람 또한 있는 것이 사실이다. 카카오톡 선물하기는 이런 ‘비 고객’을 어떻게 플랫폼 안으로 초대하고 있을까?
“모바일을 통해 선물을 받아 보는 경험이 가장 중요하다고 봐요. 효용성과 편의성, 감정적 교류를 체험하고 보면 어느새 구매 고객이 되는 거죠. 데이터를 분석해보니, 전혀 경험이 없는 사람들도 4번가량 선물을 받을 경우 3할 이상이 구매 고객으로 전환되더라고요. 신규 구매 고객의 70% 이상은 받는 경험으로부터 출발한 거죠. 가시적인 마케팅 활동보다는 카카오톡 이용자들에게 선물할 계기를 알리는데 주력했어요. 서비스를 경험한 이용자들이 네트워크 효과를 일으켜 성장할 수 있었죠. 이제는 더보기 탭이나 채팅창에서 일어나는 연결 효과 외 다른 채널에서도 선물하기를 친절하게 알려줄 필요가 있을 것 같아요. 몰라서, 혹은 낯설어서 선물하기에 접근하지 않던 노년층들도 코로나19 사태 이후 스스로 모바일 기기에 친숙해졌잖아요. 이 분들이 친근하게 받아들일 수 있는 아파트 엘리베이터 사이니지 같은 곳에서 선물하기를 알려보려고 해요”. 사이먼의 말이다.
레인은 ‘뜻밖의 발견’으로 흥미와 기쁨을 주는 제품군들이 선물 커뮤니케이션을 한층 일상화시켜 줄 것이라고 말한다.
“모바일 커피 교환권 선물이 낯설고 신선했던 때가 있었어요. 이제는 하루 평균 20만 잔 정도 팔릴 만큼 일상이 됐죠. 전통주도 선물하기를 통해 친밀도를 높인 제품군이에요. 전국 각지에서 생산된 1,200여 종의 우리 술이 그 진가를 알리고 있습니다. 요즘은 ‘백화점 1층’에서만 만날 수 있었던 럭셔리 브랜드들이 좋은 반응을 얻고 있어요. 잡화나 의류뿐 아니라 액세서리, 립스틱 같은 스몰 럭셔리에 이르기까지 엄선된 제품들이 선물하기의 맥락을 확장시켜주고 있죠”.
#내일의 선물하기
선물하기는 카카오커머스와 카카오 공동체 내에서 가장 주목받는 서비스 중 하나로 자리매김했다. 선물하기의 트래픽은 카카오 커머스 산하 여러 서비스들에 전이되고 레버리지와 시너지 효과를 일으키고 있다. 이를테면 메이커스나 톡딜에서 검증된 제품들이 선물하기로 진입해 더 큰 성과를 내는 상황들이 그렇다.
고도성장을 거듭해 온 선물하기지만 현안은 있다. 레인은 ‘스페셜 데이’ 편중 현상을 줄여 나가야 한다고 말했다.
“일 평균 구매의 2배 혹은 그 이상이 올해 밸런타인데이나 2019년 빼빼로데이에 일어났어요. 과거보다 일상 속으로 깊이 파고들었다지만, 아쉬움이 남는 지점이죠. 기업 고객들이 선물하기를 좀 더 쉽게 쓸 수 있다면 특정일 편중 현상이 개선될 것 같아요. 연내 이런 부분에 집중한 서비스를 선보일 예정입니다”.
모바일과 카카오톡이라는 활동 무대도 확장된다. PC용 카카오톡에서도 선물을 탐색할 수 있고, 연내 결제 솔루션까지 완비해 나가는 것. 사이먼은 이런 개선을 통해 “상대적으로 서비스의 ‘음영 지역’에 머물러 있던 이용자들이 선물하기를 보다 편하게 경험하게 될 것”이라 예상했다. 그리고 서비스의 본질에 관해 이렇게 말했다.
“선물하기는 최저가 경쟁이나 할인 경쟁에서 자유롭고, 카카오톡과 강 결합된 서비스라서 고객의 이익과 회사의 이익이 충돌할 여지가 거의 없습니다. 이커머스 업계에서 ‘복 받은 서비스’라고 불리는 이유죠. 상대적으로 좋은 시도를 할 수 있는 여지가 많은 만큼 이용자 가치를 높이는 시도를 다양하게 해 나갈 거예요. 이를테면 경쟁력 높은 PB라인업을 강화한다거나, 파트너들이 공급한 제품에 강렬한 내러티브를 더해주는 등의 활동이죠. 아직 선물하기를 경험해보지 못한 3할의 국민들도 곧 그 매력을 체감하실 겁니다”.
‘선물’이 온라인 커뮤니케이션의 판에서 심리스(Seamless)하게 오간 것은 유례가 없던 일이었다. 채팅창을 타고 오간 선물들은 감정 표현에 익숙지 않은 한국인들의 생활을 조금씩 바꿔왔다. ‘가보지 않은 길’을 나섰던 카카오톡 선물하기. 카카오커머스의 강력한 성장 견인차가 된 이들이 만들어낼 새로운 풍경에 이목이 쏠린다.
