메리 미커 인터넷 트렌드 2018 요약
Kleiner Perkins의 Annual Trend Report 분석
매년 이맘때면 전 세계 High Tech 종사자들이, 마치 크리스마스 아침의 아이들처럼 기다리는 리포트가 있다. 바로, Kleiner Perkins사의 파트너인 메리 미커(Mary Meeker)가 발행하는, Internet Trend 20XX라는 분석자료이다. 300 페이지 가까운 슬라이드로 구성되어 있는데, 각 그래프가 시사하는 바가 상당히 날카롭다. 올해도 생각 못했던 Fact들이 많아서, 이 중 필자가 느끼기에 의미가 큰 내용들을 간추려 보고자 한다.
우선, Kleiner Perkins와 Mary Meeker에 대해 간단히 소개하고 넘어가면, Full name은 Kleiner Perkins Caufield & Byers는 실리콘 밸리에 가장 유명한 벤처 캐피털 중 하나이다. Amazon의 초기 투자자이자 이사회 멤버로 활동하면서 Jeff Bezos에게 결정적 도움을 주었던 John Doerr가 대표 파트너로 있고, Mary Meeker는 이 회사의 파트너 중의 하나이다.
Meeker가 미국의 투자은행인 Morgan Stanley에 애널리스트로 활동하던 1995년 발행한 The Internet Report가 당시 닷컴시대의 바이블로 대우를 받으면서 유명해졌고, 이후 관련 주제로 계속 리포트를 발행해 왔다. 2018년 리포트 중, 눈에 띄는 내용들을 간추려 보고자 한다.
** 모든 자료의 저작권은 Kleiner Perkins가 보유하고 있다.
Tech 거인들의 지배력은 굳어져 가고 있다
아래와 같이, 2000년 닷컴 버블 때 Tech 주식의 시가총액 비중이 전체의 1/3을 차지했었다. 최근 3년간 이 수치가 20%대에서 25%대로 급증하고 있는데, 그 이유가 뭘까?
미국 주식시장에서 Tech 섹터가 차지하는 비중: 닷컴 시절의 피크를 재현할 추세이다 (Source: Kleiner Perkins)그 답은 아래 그래프에 있다. 연간 연구개발 및 시설투자에 지출된 비용이다. 상위 5개 업체가 모두 Tech이며, 이들이 사실상 Tech 섹터뿐 아니라, 미국 증시를 주도하고 있다. 특히, 이들은 시설투자가 상대적으로 덜 필요하기 때문에 (구글과 아마존은 예외), 순수 연구개발의 비중이 절반을 넘어서고, 연간 10조~20조 원에 이른다. 이러한 연구개발 투자가, Tech 거인들이 지배력을 높이고, 주식 시장 내에 비중을 지속 높여가는 원동력이다.
Tech 거인들의 시설투자 및 R&D투자는 타 거인들을 초라하게 보이게 한다 (Source: Kleiner Perkins)더욱 무서운 것은, 이 회사들이 M&A에 쏟아붓는 돈은 여기에 포함되지도 않았다. 특히, 인공지능과 같이 원천기술의 확보가 장기적 경쟁력에 결정적 영향을 미치는 분야에 점점 더 많은, 더 큰 회사들을 인수하고 있어서, 장기적으로 이러한 Tech 업체들의 시장 지배력은 더욱 커질 것으로 보인다. 그 이후에는, Tech 업체들의 영향력은 Tech를 넘어서 다른 산업들을 집어삼킬 것이다. 금융산업은 Fintech로 인해 이미 녹아내리고 있고, 자동차 산업도 태풍의 영향권에 들었다.
Tech 거인들의 인공지능 스타트업 인수: 점차 많아지고 있다 (Source: CB Insights)소셜미디어가 제대로 돈을 벌기 시작했다.
지금까지 (그리고 지금도) 스타업 생태계나 실리콘 밸리에서의 통념은, 소셜미디어 기반 사업이 수익모델이 없어도 사용자만 많으면 된다는 것이다. 이에 따라, 기업가치를 측정하는 방식도, 대부분 "가입자 곱하기 $XX"의 형식을 따르는 경우가 많다 (특히 성장기 스타트업). 이제는 소셜미디어도 돈을, 그것도 제대로 벌 수 있다는 공식이 성립되고 있다.
Facebook의 가입자당 매출이 급속히 상승하고 있다 (Source: Kleiner Perkins)위의 예에서 보듯이, Facebook의 사용자 당 연간 매출이 약 4만 원 가까이 된다. 가입자가 대략 20억 명, 2017년 매출이 약 50조 원에 육박한 이유를 설명해 준다. Snap이 치고 들어오고, 틱톡이나 Youtube가 젊은 층의 시선을 빼앗아가도, 광고주 입장에서는 최소의 규모가 안되면 광고비를 쓰기가 어렵다. 게다가, Facebook이 사용자 데이터에 기반한 맞춤형 광고의 정확도가 고도화되면서, 광고 효과성이 대단히 매력적인 광고 플랫폼으로 자리잡게하는 원동력이 되고 있다. (물론, 부작용도 많이 있고, 개선의 노력을 약속하고 있지만)
Facebook의 광고클릭률(CTR)보다 광고단가(CPM)가 더 가파르게 올라가고 있다 (Source: Kleiner Perkins)이러한 현상은 위의 분석에도 나와 있다. 빨간색이 CPM이고, 이는 파란색 CTR보다 가파르게 증가하고 있다 (연간 증가율을 나타내기 때문에 간격은 더 벌어지고 있다). CPM (Cost per Mille)는 광고를 1천 번 노출하는 가격이다. 예를 들어 어떤 website 배너광고 CPM이 20만 원이면, 내 제품 광고를 1천 번 띄워주고 20만 원을 받는다는 뜻이다. CTR (Click Through Rate)는, 광고를 본 사람 중에 클릭해서 들어간 사람의 비율을 말한다. 즉, CTR이 3%면, 1000번의 광고를 띄웠는데, 그중 30번 광고 클릭이 있었다는 뜻이다.
위에서 보듯이, 광고를 클릭하는 비율은 연간 60% 정도 증가하는데 반해 CPM은 110% 이상 증가했다는 뜻이다. 즉, 사람들이 광고를 클릭하던 말던, 광고비는 계속 증가한다는 뜻이다. 그만큼 Facebook의 광고 가치가 높아지고 있다는 뜻이다.
광고뿐 아니라, 소셜미디어는 e-commerce의 진입로 역할이 더욱 커지고 있다. 3년 전 2%대에서 6%까지 올라왔다. 이는, 미국 e-commerce시장 규모가 약 500조 원 이므로, 30조 원 정도가 소셜미디어를 통해 접근이 되고 있다는 뜻이다. 물론, 지속 증가 중이다. 이러한, 커머스의 진입로 경쟁이 치열하다. 전통적으로 Google 검색이 중심을 잡고 있었는데, Amazon은, "사람들이 Amazon.com에서 바로 검색을 시작하는데 왜 Google에 광고료를 내?" 하면서, Google 쇼핑 광고를 중단했다. 진입로 싸움이 본격화되고 있다.
e-commerce의 진입 중에 소셜미디어의 비중이 지속 증가하고 있다 (Source: Kleiner Perkins)Amazon이 검색사업에, Google이 커머스 사업에 뛰어들고 있고, Facebook은 나름의 전략을 밀어붙이고 있는 형국이다.
e-commerce의 진입로를 차지하기 위해 Google/Amazon/Facebook이 각축을 벌이고 있다 (Source: Kleiner Perkins)종합 커머스의 위상은 더욱 굳어질 것이다
여기서 종합 커머스란 Amazon과 Alibaba와 같이, 커머스를 중심으로, 다양한 사업들을 복합화 한 거인들을 말한다. 이들이 무서운 이유는, 데이터를 매개로 이미 선순환 고리를 구축했다는 점이다. 아래 Alibaba 그림이 잘 보이지는 않지만, 요약하면, 위에 커머스 사업군이 고객을 접점으로 데이터를 빨아들여서 아래에 인프라(Data Management Platform과 Cloud)로 쏘아 준다 (그림 우측 화살표). 데이터를 받은 인프라는 이를 빅데이터/인공지능/개인화 등 기술을 동원해서, 고객별 최적의 경험/구매 환경을 제공해 준다 (그림 좌측 화살표).
Alibaba의 포트폴리오/데이터 전략/비전 (Source: Kleiner Perkins)고객 데이터에서 제일 중요한 것은 언제(Time)과 어디서(Location) 활동이 이루어졌는가에 대한 정보이다. 대부분 e-commerce 회사들은 "언제"는 측정이 가능하나 "어디서"는 쉽지 않았다. Alibaba의 경우, Fintech 사업을 맡고 있는 Ant Financials의 Alipay를 통해 이를 확보하고 있다. 또한 Amazon은 이미 클라우드 서비스 (Amazon Web Service)는 물론, Alexa (이미 3천만 가입자 확보)로 고객 접점을 늘려가고 있다. 미국 최대 유기농 체인인 WholeFoods를 인수한 점도 접점 및 데이터 확보에 절대적인 기여를 할 것으로 예상하고 있다. 이러한 선순환 고리는, 경쟁사들이 따라올 수 없는 우위를 제공해 주고 있고, 이 간극은 시간이 갈수록 더 벌어질 것이다.
구글 검색중, 위치 관련 검색이 대폭 증가하였다 (Source: Kleiner Perkins)기타 흥미로운 내용들
헬스케어가 변화에 직면하고 있는데, 그 이유는, 거시적으로 인당 지불 비용이 지속 증가해서, 가격 대비 효용에 더 신경을 쓰게 된다는 점과, Retail 경험, 디지털 건강관리, 세그먼트 특화 서비스, 가격 투명성 제고, 비용 지불 단순화 등의 기술적 변화가 동인이다. 이러한 변화 속에 새로운 사업기회들이 대거 등장할 것으로 본다 (p. 131-140)
IoT의 실질적 활용 사례들이 증가하고 있다. 아래 그림과 같이, 매장에 비치된 구두는, 고객들이 몇 번 신어봤고 그중 몇 번 구매로 이어졌는지의 "명중률"을 측정해서 매장 진열상품의 종류를 최적화할 수 있다. 과거에는 정말로 부지런한 매장 직원이 있기 전에는 불가능한 전략이고, 사업의 고도화이다.
IoT를 활용한 매장 고도화 사례 (Source: Kleiner Perkins)인공지능으로 인한 직업의 소멸은 기우? 과거 기관차 관련 직업이 감소했지만, 그만큼 항공 관련 직업이 증가한 사례와 농업 관련 직업의 감소 이상으로 증가한 서비스업의 증가를 비교했다. 인공지능은 이를 반복할지는 의문이지만 (p.147-153)
워라벨(Work-Life Balance)을 중요시하는 트렌드는 미국도 마찬가지. 동시에, 시간을 쪼개서 돈을 벌 수 있는 On Demand Job의 증가가 중요한 트렌드로 대두. Airbnb, Uber의 확대를 설명해 주는 현상이기도 하다. (p. 161-170)
Big Data의 발전이, 단순한 기술의 진화를 넘어, 실제로 고객 만족도 증가로 이어지는 증거들이 곳곳에서 발견되고 있다. 이는 Big Data, Analytics, 인공지능이 결국 사업의 핵심 역량으로 자리 잡고 있다는 의미이다 (p.190-194)
이상 Mary Meeker의 Internet Trend Report 2018 중 흥미로운 내용 중심으로 간략하게 정리해 보았다. 시간 날때 여기에서 꼭 읽어 보시길 희망한다.
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