신입 마케터 생존 브랜딩(4) 브랜드 메세지 전달하기
브랜드가 되었다면 말을 걸어야 한다. 세상을 향해.
꿈꾸던 브랜드 마케터로 입사 후 1년, 12명이었던 브랜드 팀원 중 8명이 퇴사,
3개월 후 남은 3명이 퇴사하며 결국 혼자 브랜드팀에 남게되었습니다.
팀장님의 퇴사 후, 브랜드를 어떻게든 운영해야 했던 실무자의 생생한 고군분투기입니다.
브랜드의 방향을 설정하고 실행해 온 브랜딩 적용기에 관심있는 분들께 도움이 되길 바랍니다.
오직 스펙만 보고
물건을 구매하시나요?
우리가 무엇이든 구매하게될 때 당연하게도 수많은 '비교'의 단계를 거칩니다.
이게 가성비로 따지면 더 좋고,
이게 후기가 더 많고,
여기가 할인을 더 많이하고.
하지만 고민과 다른 선택을 하게되는 경우가 종종 있습니다. '난 그래도 이게 좋아.' 왜 이런일이 일어날까요?
우리는 논리로만, 숫자로만 가치를 매기지 않기 때문입니다. 어떤 때는 상품 자체보다 상품에 둘러싼 경험을 통틀어 소비하기도 합니다. 별 생각없이 들어간 곳에서 점원이 친절해서 사게된 경우, 브랜드의 소개글을 보고 도전해보고 싶어 사게된 경우들이 있다면 이런 일을 가능하게 하는 것이 브랜드의 역할이라고 생각합니다.
소비자에게 말을 건다 :
브랜드 메세지 전달하기
브랜드 키워드가 선정되고, 브랜드 철학이 정리되었다면 이제는 적극적으로 메세지를 전달해야 합니다.
브랜드가 갖고 있는 SNS 채널을 통해서 전하기도 하고, 외부 채널에 광고를 통해서 전하기도 하고, 길거리의 광고판을 통해 알리기도 합니다.
메세지의 중요도에 따라 전하고자하는 매체, 쓰는 비용이 달라질텐데요,
특히 브랜드의 정체성을 알려야하는 경우, 새로운 로고를 보여주거나, 브랜드 메세지를 형상화한 디자인 콘텐츠를 전하거나, 큰 규모의 캠페인 영상을 발신하기도 합니다.
큰 기업의 경우 리브랜딩을 하거나, 중요한 캠페인 메세지를 던질 때 이런 방법을 사용합니다.
문제는 모든 브랜드가 큰 비용을 들여 큰 캠페인을 진행할 수도, 무턱대로 로고를 바꿀 수도 없다는 것입니다.
제가 일했던 브랜드에서도 많은 비용을 지출할 수는 없는 상황 속에서, 새로운 정체성을 확실히 각인시킬 수 있는 방법이 필요했습니다. 브랜드 키워드에 따른 활발한 무드를 보여줄 수 있는 외부 활동에 대한 고민이 있었고, 여러 기회들 중 외부행사를 통한 팝업을 결정하게 되었습니다.(브랜드를 운영할 때 타부서나 상위 부서에서 수많은 제안이 들어옵니다. 직접 지출을 집행할 수 없다면, 여러 제안 중 브랜드의 성격을 잘 보여줄 수 있는 기회를 찾는 것도 현실적인 방법이라 생각합니다.)
메세지를 효과적으로 전달하는 방법 :
브랜드 콜라보레이션
도전하는 사람들이 모여 영감을 나누는
숲속 캠핑 페스티벌, DCL Camp
한국의 크래프트 맥주 회사 더부스 브루잉 컴퍼니(The Booth)가 자연과 음악, 리추얼이 있는 소규모 페스티벌 DCL 캠프를 개최했고, 참여 부스로 파파레서피가 참여하게 되었습니다.
'도전', '영감', '캠핑' 등 더부스 브랜드가 갖고 있는 키워드와 파파레서피의 새로운 브랜드 무드가 잘 어우러지는 점이 행사 참여의 주요 이유가 되었습니다. 몇년간 진행된적이 없던 외부 활동을 알리는 출사표로 딱 어울리는 행사였습니다.
풋 트래픽이 많은 곳에서 단독 팝업을 진행하는 경우보다 비용 부담도 적고, 이전에 시도해본적 없는 팝업 마케팅에 대한 기대 효과 측정이 어렵다는 점을 감안했을 때 합리적인 시도이기도 했습니다. 유관되는 키워드 안에서 브랜드의 새로운 키워드를 확산시키고, 새로운 고객층에게 우리를 알릴 수 있는 브랜드 확장의 기회를 목표로 캠페인을 진행했습니다.
브랜드 키워드 수립 후 인스타그램에 게시한 첫 이미지 @paparecipe 인스타그램브랜드의 새로운 무드가 직관적으로 느껴질 수 있는 이미지와 함께 캠페인 슬로건을 발신했습니다.
이어지는 콘텐츠를 이벤트 피드로 구성하여 발신하는 새로운 브랜드 이미지가 효과적으로 확장되도록 했습니다. 또한 브랜드 고객들이 가장 많이 반응하는 브랜드의 비하인드 이야기 콘텐츠에 새로운 브랜드 무드로의 변화 이야기를 담아 새로운 변화에 대한 이해와 적응이 가능하게끔 했습니다.
브랜드 키워드,
경험 설계의 기준
팝업 고객 경험을 설계할 때 'fresh', 'easy', 'curious'라는 키워드를 살릴 수 있도록 '화장품의 원물을 그대로 보여주는 신선한 야채가게'를 전체 공간 컨셉으로 잡고, 제품을 쉽게 경험하도록 샘플을 준비하고, 호기심이 생길만한 이야기와 함께 제품을 디피하는 것을 주요 포인트로 잡았습니다. 브랜드 키워드 선정이 선행되었기 때문에 공간 경험 설계의 기준이 명확했고, 이에 따른 기획도 명료하게 할 수 있었습니다.
파파레서피의 새로운 브랜드 키워드 인지 확장이 목적이었기 때문에, 현장에서는 팝업 전체를 경험하고 브랜드에 느껴지는 키워드를 작성하는 이벤트를 진행했습니다. 3일의 운영기간 동안 100건 이상의 응답을 받을 수 있었습니다. 수집한 키워드 중 '자연친화적이다', '귀엽고 힙하다', '친절했다'는 코멘트가 50% 넘게 차지했습니다. 기획한 체험 의도에 맞게 공간과 경험, 제품 큐레이션이 이루어졌다는 것을 확인할 수 있었습니다.
팝업 현장에서 진행된 이야기를 이후 인스타그램에서 다시 한번 소개하며 새롭게 바뀌게 된 브랜드 무드를 기존 고객들에게 인지시켰습니다. 기존 고객들에게도 같은 질문을 해 기존 고객들이 갖고 있는 브랜드 이미지는 무엇인지도 파악하여 어떤 키워드를 강화시켜나가야 할지에 대한 전략을 짤 수 있는 기회가 되었습니다.
@paparecipe 인스타그램물론 한번의 이벤트로 브랜드에 대한
기존 고객의 이미지가 바로 변하지 않습니다.
그럼에도 브랜드는 브랜드의 변화를 알릴 수 있는 시도들을 계속해서 이어가야 합니다. 기대했던 방향과 다르게 고객들이 반응할 수도 있고, 변화를 주려는 방향을 고객이 반기지 않을 경우도 있으니깐요. 실무단에서의 여러 단계별 이슈로 충돌이 있을수도 있습니다.
브랜딩은 긴 설득의 과정입니다. 어렵더라도 긴 이야기를 만들어나가고 그 진정성이 축적되기 시작할 때, 구매처와 구매자의 관계가 아닌 브랜드와 팬의 관계로 브랜드를 이어갈 수 있을 것입니다.
다음 글은 그 긴 과정을 이어가지 못해 생긴 어려움들에 대해 이야기해보고자 합니다.
