마케터, 공무원이 되다
박원순을 팝니다
좋은 마케터라면 사람들의 욕망을 잘 읽어낼 줄 알아야 한다. 타깃 오디언스의 욕망을 바탕으로 설득 커뮤니케이션을 진행해 나가야 한다. 그게 광고영상이든, 기사든, 이벤트든, 연설문이든, 무엇이 됐든 그 욕망을 간파하지 못한 채 진행한다면 커뮤니케이션 목표를 성공적으로 이끌기 어렵다. 그렇기에 마케터 업무의 시작은 언제나 커뮤니케이션을 해야 되는 목표 대상, 더 자세히 말하면 목표 대상의 욕망에서 출발해야 한다.
마케터에게 욕망이란?
갑자기 욕망이라고 하니 뭔가 찐.득.찐.득.하고 탁한 느낌이 난다. 그러나 내가 여기서 말하고 싶은 욕망이란 탐욕스러운 찐득거림이 아닌, 마케팅 이론에서 말하는 욕구(wants)보다는 조금 더 상호적이며, 필요(needs)보다는 조금 더 본능적이다. 쉽게 말해라… 다시 말해 욕망은 타인의 시선으로 형성된 보다 일차원적인 무의식의 감정 반응이다. 쉽게 말하라니까… 그러니까 스스로 밝히기 조금 껄끄러울 수 있지만 내부적으로는 강렬히 원하는, 그리고 때론 스스로도 원하고 있다는 것을 눈치채지 못하는 감정을 나는 욕망이라 정의한다.
이 욕망이란 놈을 바탕으로 대상을 설득하는 과정에는 필수불가결하게 자본과 연결될 수밖에 없다. 많든 적든 어쨌든 돈이 든다. 사람들에게 욕망을 불러일으키는 과정, 예를 들어 광고를 집행하거나 홍보물을 만들어 비치하는 등 대부분의 커뮤니케이션 상황에는 비용이 발생한다. 어디 그뿐인가? 정치인은 선거를 치르는 데 비용이 들며 자신의 정치관을 대중에게 알리는 다양한 활동을 하는 데에도 적지 않은 비용을 지불해야 한다. 결국 어떤 영역에서 일하든 간에 설득 커뮤니케이션을 담당하는 파트는 돈을 쓰는 사람들이다. 어쩔 수 없다. 돈 안 쓰고 잘하는 사람? 진짜 안 쓴 건지, 아니면 진짜 잘하는 건지 다시 한번 살펴볼 필요가 있다.
좋은 마케터 = 돈을 잘 쓰는 마케터
상황이 그렇다 보니 가끔 무능한 회사 내 누군가는 마케팅팀에게 돈 잡아먹는 기계라 비아냥대기도 한다. 반대로 마케터들끼리 “좋은 마케터는 돈을 아끼는 사람이 아니라 잘 쓰는 사람이어야 한다”며 서로 농담 같은 위로를 주고받기도 한다. 거기서 나는 조금 더 나아가 “마케터는 그 누구보다 자본주의의 첨병으로 살아야 한다”고 말하곤 한다. 물론 여기에는 약간의 자조적인 심정이 포함되어 있긴 하다. 우리는 결국 (마음을 읽어내어) 돈을 써서 (마음을 움직이게 하는 과정을 거쳐) 돈을 쓰게 해야 하는 직업이니까.
그렇게 철저하게 마케터로 살아왔던 내게 어느 날 갑자기 공익을 실현해야 하는 영역에서 일을 할 기회가 찾아왔다. 공무원이 될 기회 말이다.
마케터, 어공이 되다
당시 프리랜서들을 위한 플랫폼을 만들겠다며 다니던 직장을 관두고 평소 친하게 지내던 동생들과 모여서 창업을 했고, 그 과정에서 박원순 서울시장을 만나게 됐다. 사석에서 만난 그 아재는 의외로외모와 달리 스마트했고 누구보다 트렌드에 민감했다. 믿기지 않겠지만 그의 핀터레스트 계정을 한번 보라. 그가 얼마나 심미적 요소에 관심이 많은지 알 수 있다. 사실 60대 아재가 핀터레스트를 아는 것도 신기한데 이미 쓰고 있다는 것만으로도 상당히 의외였다. 어쩌면 대한민국에서 핀터레스트를 쓰는 유일한 정치인이자 행정가일지도 모르겠다.
그렇게 그와의 몇 번의 대화를 하면서 평소 이미지외모에서는 볼 수 없는 면들을 발견했다. 유쾌하면서도 깊이 있는 사람이라고 느꼈다. 당연히 나이가 주는 어쩔 수 없는 꼰대스러운 부분도 없진 않았지만 그간 사회생활하며 만난 아재들에 비해 열려 있다는 인상을 받았다. 아니 그 정도면 훌륭하다는 게 솔직한 평가였다. 상대의 제안을 듣고 누구보다 빨리 이해하며 자신이 설득당하면 과감하게 인정하고 고칠 줄 아는 ‘선배’였다.
그렇게 좋은 인상을 받고 얼마 지나지 않아 그에게서 전화가 왔다. 헬스장에서 런지를 하고 있었다. 트레이너에게 거의 고문 수준으로 당하고 있을 때 울린 전화라 더 반가웠다. 처음에는 새해이기도 하니 정치인의 단순한 안부 전화라 생각했는데 그는 뜻밖의 제안을 해왔다. 자신과 함께 일해 보지 않겠냐며 미디어 비서관을 제안했다. 이는 업계용어로 어공(어쩌다 공무원)이 되지 않겠냐는 뜻이었다.
그러나 앞서 언급했다시피 그동안 공공영역에 대해 깊게 고민해 본 적도 없었고, 이미 벌여둔 일이 있었기에 공손하게 거절했다. 그러나 일주일 뒤 다시 그에게서 전화가 왔고 그때는 차마 거절을 할 수가 없었다. 나 이후에 제안한 사람들도 거절했구나 싶었다. 사실 이미 나는 그에게 감화되어 있었고, 정치적 성향을 떠나(나의 정치적 성향은 보수에 가깝다.) 그가 가고자 하는 길에 작은 도움이나마 되고 싶다는 생각을 하고 있던 참이었다. 그렇게 그의 미디어 비서관이 되기로 결심을 했다.
서울시장의 미디어 비서관은 대체?
여기서 잠깐, 서울시장의 미디어 비서관이라는 다소 생소한 이 직업을 간략하게 설명하자면 서울시장이 시정을 원활히 운영할 수 있도록 보좌하는 이들 중에서 특히 미디어와 관련한 활동을 담당하는 이들을 말한다. 아무래도 시장의 미디어 일정을 보필하고 늘공(‘늘 공무원’의 줄임말로 어공과 대비되는 개념)들과 함께 시정을 효과적으로 홍보하는 것을 돕는다.
2017년 3월, 그렇게 갑작스레 공무원이 됐지만 처음에는 적응이 쉽진 않았다. 우선 이전까지 일을 했던 기업과 공무원 조직은 무엇 하나 공통점이 없었다. 조직의 존재 목적부터 다르니 어디서부터 어떻게 시작해야 할지 감을 잡지 못했다. 어느 것에도 제대로 집중하지 못했다. 그렇게 헤매던 어느 날 문득 이런 생각이 들었다. 주변 상황이 아닌 나 자신에게 집중하다보면 답이 나올 수도 있지 않을까. 내가 어떤 일을 하는 사람이고, 지금까지 내가 어떤 일을 해왔으며, 이를 바탕으로 앞으로 어떤 것을 할 수 있을지 등 나의 직업적 본질에 대해 다시 정리했다. 최근 이직을 한 이라면 한번 해 보는 것을 추천한다. 프로 이직러의 이야기니 믿고 해 보시라. 은근히 도움이 된다.
그렇게 고민을 거쳐 다다른 결론은 나의 직업적 본질은 마케터로서 특히 글을 쓰는 사람이며, 그 글이란 것은 대상의 욕망을 파악하고 그들을 설득하는 바탕이 된다. 내 프로덕트가 사람들의 마음속에 어떻게 자리 잡고 있는지 고민하고, 가장 사랑받을 수 있는 방향을 찾아 결정하는 것, 그리고 보다 구체적인 커뮤니케이션 활동을 통해 사람들의 마음을 얻고 그들이 선택할 이유를 ‘굳이’ 만들어내는 일, 그게 마케터인 내가 지금까지 해온 일이고 앞으로 해야 될 일이었다. 그렇게 생각을 정리해 보니 의외로 해야 할 일이 명쾌해졌다.
차별화 전략이 늘 정답은 아니다
성룡이 취권을 배우기 위해 물동이를 지고 날랐던 것처럼 가장 기본적인 것부터 해 보기로 했다. 시장을 세분화하고 타깃을 선정해 어떻게 자리 잡아야 할지를 고민했다. 그렇다, 다들 한번쯤은 들어봤을 낡디 낡은 STP! 구관이 명관이고 클래식은 세대를 관통한다.
그래도 마알못들을 위해 간단하게나마 STP에 대해 설명하고 넘어가면, 자사의 경쟁력을 높이기 위해 어떠한 기준에 따라 전체 시장을 구분(segmentation)하고, 특정 시장을 타깃으로 설정(targeting)해 타깃에게 경쟁자와 다른 이미지로 각인(positioning)시키는 것을 말한다. 일종의 차별화 전략이라고 볼 수 있다.
차별화라… 그러나 고민은 여기서부터 발생했다. 기업의 경우에는 분명한 목표 시장(market)과 타깃 오디언스를 설정하고, 차별화를 위해 상당히 공을 들인다. 그러나 공공영역은 마켓이나 타깃 오디언스의 구분이 명확하지 않다. 서울시의 정책은 특정 시민을 위한 것이 아닌 모든 시민을 위한 것이어야 하고, 이를 접하는 기회 역시 차별적이지 않아야 하기 때문이다. 물론 육아 정책이나 청년 정책과 같이 특정 정책의 경우에는 명확한 대상이 존재하지만 청년이라는 카테고리 안에서 그들 간에 차별이나 제한은 없어야 한다. 결국 정책은 시민 전체의 삶에 대해 이야기해야 한다. 그렇다 보니 기업의 마케팅 진행 방식, 보다 구체적으로 말하자면 차별화를 위한 노력 자체가 살짝 애매한 것이었다.
다시 길을 잃고 헤매는 듯했으나 의외의 포인트에서 길이 보였다. 차별화 전략이 효과적이지 않다는 판단이 서는 동시에 머릿속에 떠오르는 개념은 바로 비차별화 전략이었다. ‘차별화 전략이 안 먹히면 그럼 비차별화 전략하면 되겠네’ 하는 이 단순무식한 발상이 동굴 속 한줄기 빛처럼 다가왔다.
여기서 비차별화 전략이란 각각 시장의 특징을 무시하고 제품이나 브랜드의 매력적인 속성을 중심으로 전체 시장의 모든 타깃에게 전달하는 것을 말한다. 쉽게 말해 세분화 따위 고민하지 않고 그냥 전체 시장을 목표로 무조건 열심히 하는 것이다. 일종의 닥공(닥치고 공격) 전략이다.
혹자는 대체 이게 무슨 전략이냐고 반박할 수도 있다. 이참에 제대로 닥공한 사례를 하나 소개하겠다. 아주 강력한 비차별화 전략으로 우리 모두의 뇌리에 박혀 있는 브랜드가 있다. 물론 아재들에게만 해당할 수도 있다. 이를 증명하기 위해 테스트를 먼저 해 보자. 자, 초코파이란 단어와 가장 가까운 한자어를 떠올려보라. 무엇이 연상되는가? 그리고 자연스럽게 따라오는 멜로디가 있지 않은가?
그렇다! 2000년대 이전에 태어난 사람이라면 대부분 ‘정(情)’이라는 단어를 떠올렸을 것이다. 20세기 후반부터 초코파이를 만든 오리온은 “말하지 않아도 알~아요”라는 멜로디와 함께 정(情)이라는 단어를 사람들의 뇌에 각인을 시켰다.
이 캠페인에는 오리온 초코파이는 롯데 초코파이와 성분이 다르다느니, 맛이 더 뛰어나다느니, 가격이 더 저렴하다느니 식의 차별화 전략은 없다. 당시 시대상황을 관통하는 키워드를 뽑아내고 이를 효과적인 방식으로 전달했다. 이를 통해 막강한 브랜드를 형성할 수 있었다. 이 사례를 통해 서울시의 정책을 홍보할 때에도 어쩌면 비차별화 전략이 더 효율적일 수 있겠다는 결론을 내렸다.
만약 비차별화 전략을 택할 경우 어떤 커뮤니케이션 전략과 메시지를 준비해야 하는지에 대한 고민을 이어갔다. 정말 산 넘어 산이다. 사실 오리온의 경우 당시 한국 고유의 정서인 정(情)이 점점 잊히는 시대적 상황을 고려해 초코파이를 ‘정을 나누는 매개’로 정의 내리고 마음을 전하는 수단으로 인식시킴으로써 사람들에게 큰 공감을 일으켰다. 복잡하지 않지만 임팩트 있는 한 방을 남겼다. 그리고 대기업답게 TV 광고부터 지면광고 등 엄청난 물량 공세를 펼쳤었다.
그러나 초코파이와는 상대적으로 시정(市政)은 하나로 쉽게 묶이지 않는다. 시민의 삶이 다양한 만큼 삶의 버팀목이 되어주는 정책 또한 하나로 모으기 힘든 지점이 있기 때문이다. 그리고 정책이란 것이 솔직히 일반인에게는 흥미로운 사안도 아니기에 접근이 쉽지 않았다. 특히 서울시가 펼치고 있는 현재의 정책들은 가진 자만을 위한 것도, 그렇다고 가지지 못한 자만을 위한 것도 아니다. 특정 계층을 위한 것이 아니라 모든 시민이 자신들의 삶을 지키고 지속해 나갈 수 있게 도와주는 것이기에 특정 타깃을 염두에 둔 메시지로는 부족했다. 보다 효과적으로 전달하기 위한 구체적인 방법론을 찾아야 했다.
똑 부러지는 해답을 찾지 못하면서 내가 어울리지 않는 곳에 온 것은 아닐까 하며 스스로를 의심하기도 했다. 그렇게 몇 날 며칠을 퇴근하지 않고 서울시에서 만들어내는 시정 홍보 콘텐츠와 시정 관련 데이터들을 파고 또 팠다. 가진 무기라곤 엉덩이의 힘 뿐이니….
그러다 보니 또 감사하게도 의외의 지점에서 실마리를 찾을 수 있었다. 진짜 엉덩이를 뭉개고 앉으면 결국 답은 나온다. 그게 무서운 거다. 마케터들이 흔히 하는 착각이 있다. 일반 사람들이 마케터인 우리만큼 본인의 프로덕트를 많이 알고 있고 높은 관심을 가지고 접근할 것이란 착각 말이다. 이건 조심해야 하고 경계해야 한다. 너무 당연한 이야기지만 놓치기 쉽다. 사실 그들은 우리만큼 많은 정보나 관심을 가지고 접근하지 않는다. 그들이 정책에 대해 반응하는 정도를 살펴볼 필요가 있어 보였다. 그런 이유로 시정 홍보에 대한 시민들의 반응과 관련한 응답 데이터를 분석한 자료를 보다가 재미있는 결과를 발견할 수 있었다. 그리고 그 결과를 바탕으로 내가 무엇을 팔아야 할지 감을 잡을 수 있었다.
과연 나는 ‘무엇’을 팔 수 있을까?
내가 찾은 바로 그 ‘무엇’은 시민들이 서울시정에 대해 답한 설문조사에서 힌트를 얻을 수 있었다. 자료를 뜯어보니 신기하게도 시장(박원순)에 대한 호감도와 시정(정책, 행사 등)에 대한 호감도가 거의 일치하고 있었다. 무슨 말인고 하니, 박원순 서울시장에 대해 긍정적인 인상을 가지고 있는 시민들은 그가 펼치는 정책이나 서울시에서 주관하는 행사에도 우호적인 평가를 했고 적극적으로 참여하는 경향을 보였다. 이와 반대로 시장에 대해 부정적인 평가를 하는 이들은 시가 펼치는 정책이라면 부정적으로 평가하는 경향이 있었고 심지어 어떤 것들이 있는지조차 모르는 경우에도 부정적으로 평가했다. 그냥 싫은 거다. 알아도 싫고, 몰라도 싫고, 알고 싶지도 않고!
감이 오는가? 드디어 내게도 쓸 만한(?) 무기가 생긴 것이다. 초코파이에게 정(情)이 있다면 서울시에는 서울시장이 그 역할을 할 수 있을 것이란 기대가 생겼다. 시장과 시정에 대한 인상은 서로 면밀히 상호작용하고 있었고, 다르게 말하면 시장이 시정을 홍보하는 데 가장 강력한 무기인 셈이다. 게다가 같이 일해 보니 그는 자신을 활용(?)해 주는 것을 은근히 좋아하는 눈치였다.
그래서 박원순을 팝니다
이런 결론을 바탕으로 내가 해야 할 일은 단순명쾌해졌다. 보다 효과적인 시정 홍보를 위한 매개로서 박원순을 활용해야 하고, 박원순을 효과적으로 활용하기 위해서 사람들에게 그를 사랑받는 브랜드로 만드는 것, 이른바 박원순 리브랜딩. 박원순이라는 브랜드를 one of them이 아니라 the only one으로 만드는 작업이 바로 내가 마케터로서 해야 할 미션이었다. 그렇게 ‘디지털 원순 개편 프로젝트’가 시작되었다.
나는 이렇게 일한다
: 퍼스널 브랜딩을 할 때 유의해야 할 점
성공적인 퍼스널 브랜딩을 위해서 가장 열심히 한 것은 졸졸 따라 다니기였다. 인간은 쉽게 파악되거나 정의내릴 수 없는 존재이기에 지금까지 내가 해온 다른 그 어떤 프로덕트보다 더 가까이 붙어서 더 신중히 관찰했다.
그렇게 박원순 시장을 따라다니며 포착한 점이 있다. 아이러니하게도 그는 직접 말을 할 때보다 사람들의 이야기를 들어줄 때 오히려 더 많은 메시지가 전달되고 사람들에게 감동을 주는 것을 발견했다. 그래서 나온 것이 바로 <몰라서 물어본다> 프로젝트였다. (당시 인터뷰는 책으로 엮어서 판매 중이니 서점에서... 네버엔딩책팔이...)
특히 조심해야 할 점이 있다. 바로 그에 대해 머리로만 상상하는 것, 막연히 풍기는 느낌만으로 대중들이 바라는 모습이나, 내가 만들고 싶은 모습으로 그를 포장하는 것은 위험하다. 자칫 그에게 없는 모습일 경우에는 금방 들통 나고 만다. 오히려 역효과를 가져온다. 철저하게 내가 그에게서 직접 관찰한 모습을 가지고 발전시켜 나가야 한다.
결국 끊임없는 관찰과 발굴이 필요한 영역이다. 어설픈 기교 대신 엉덩이의 힘이 필요한 순간인 것이다.
