"사람은 경험을 창조한다."
People create Experience.
1. 경험의 주체, 행동과 감정의 관계
필자는 한국예술종합학교(이하, 한예종)에서 2학년 기초 인터랙션 디자인(현, 인터랙션 디자인) 전공을 가르친다. 10여 년 간 ‘사람의 행동과 감정 People Behavior & Emotion’ 이라는 프로젝트를 빼놓지 않고 진행하고 있다. 왜냐하면 모든 디자인의 기본은 사람의 행동과 감정에 기인하기 때문이다. 사용자 경험의 주체는 사람이다. 사람의 기본적인 행동, 먹는다, 앉는다. 본다, 잡는다, 마신다 등의 여러 행동이 감정과 연결되거나, 또한 여러 감정이 행동으로 연결되어 구체화된 것이 사용자가 경험할 내용과 형식이 된다.
사진 1 : 기초 인터랙션 디자인, 한예종, 2007
사진 2 : 기초 인터랙션 디자인, 한예종, 2007
제품, 시스템, 서비스, 공간은 사용자에게 통합적인 경험을 할 수 있는 상황과 환경을 제공한다. 예를 들면, 스마트폰은 제품이면서 서비스 또는 시스템이다. 그리고 다양한 스마트 환경을 공간화하고 있다. 즉 제품, 시스템, 서비스, 공간의 속성을 지니면서 사용자 경험을 총제적으로 돕는 상호 관계성을 갖고 있다. 그리고 그 중심에 사람이 있다.
스마트폰의 예를 통해 여러 가지 행동의 유형을 볼 수 있다. 잡다, 누르다, 말하다, 듣다 등의 사용자 행동은 스마트폰의 서비스와 시스템과 공간의 기능을 통해 다양한 사용자 감정을 촉발시키고 사용자 경험으로 연결된다. 스마트폰을 팔 길이만큼 절대 떨어지지 않고 주변에 두는 이유도 여기에 있다. 사용자 행동과 감정의 관계를 밀도 있게 다룰 수 있는 기능을 갖췄기 때문이다. 사용자 행동과 감정은 제품, 시스템, 서비스, 공간으로 경험할 수 있는 영역 안에 총체적으로 집약되어 있고 연결되어 있다.
지금은 모든 것이 초연결되었다. 사람들은 제품, 시스템, 서비스, 공간을 통해 초지능, 초감각적인 경험을 하고 있다. 브랜딩도 이 범주를 벗어날 수 없다. 본질적으로 사람의 행동과 감정의 관계에 대한 이야기는 변함없다. 단지, 상황화에 따른 해석과 적용하는 방식이 진화했을 뿐이다.
2. 경험의 기능, 능동과 수동의 관계
사진 3 : 다이칸야마 츠타야 서점, 도쿄
새로운 경험은 소비와 공급의 관계를 환기시킨다. 제품, 시스템, 서비스, 공간은 다양한 소비 경험을 형성하고, 브랜드는 이러한 소비 경험을 더 구체적으로 진화된 라이프스타일과 문화 경험을 제안하고 제공한다.
츠타야 서점은 일반 서점의 분류 방식을 해체하고 재구성 및 재배열하였다. 이 곳에 책의 배치는 비체계적이며 공간 예측도 어렵다. 고객의 맥락적 접근과 경험을 유도하여 공간의 기능에 반응하도록 설계되었기 때문이다. 고객의 라이프스타일에 맞춰 주제 중심으로 관련된 도서와 상품을 한 공간에 함께 진열하는 방식이다. 요리 주제, 요리법 관련 도서, 문학 작품, 동화책, 사진첩, 조리도구, 책에서 소개된 음식의 식재료 함께 배치하여 총체적으로 고객들이 관심을 갖고 몰입할 수 있도록 구성한 것이다. 고객은 제안된 라이프스타일을 경험하며 편안하게 더 오래 머무른다.
사진 4 : 다이칸야마 츠타야 서점, 도쿄
츠타야 서점의 공간 큐레이팅은 트렌드에 따른 소비자의 다양한 라이프스타일을 관찰하고 해석하여 경험의 범위와 속도에 적응할 수 있도록 재구성하여 공급하는 기술이다. 또한, 소비자들의 라이프스타일과 문화에 따른 경험 모델을 선택할 수 있도록 제안하는 서비스이다.
현재의 소비자 환경은 제품, 시스템, 서비스, 공간 그리고 사용자 경험 정보와 초연결되어 복잡하다. 제품의 서비스화, 공간의 시스템화는 소비자를 수동적으로 움직이게 한다. 그러나 소비자는 능동적인 움직임에 더 자연스럽고 민감하다. 수동적인 소비 경험을 위한 공급자 중심의 서비스와 공간은 지속성이 떨어진다. 소비자는 보다 능동적, 참여적, 주도적, 감각적인 서비스와 공간을 선호한다.
이러한 이유로 라이프스타일과 문화 경험의 능동적 기능과 수동적 기능의 상호관계를 극대화하여 브랜드 가치에 접목하는 기술이 필요하다. 소비자의 능동적 경험을 위한 브랜드 가치의 지속성은 제품, 시스템, 서비스, 공간의 재해석을 통해 맥락적 경험을 유도하는 초감각적인 브랜딩이 공급될 때 유지된다.
3. 경험의 가치, 유형과 무형의 관계
필자는 디자인을 유형 디자인 Visible or Tangible Design과 무형 디자인 Visible or Tangible Design으로 나눈다. 유형 디자인은 사물의 형태가 보이거나 만질 수 있는 것을 말한다. 예를 들어, 제품 디자인 Product Desgin, 패션 디자인 Fashion Design, 인테리어 디자인 Interior Design 등으로 물리적인 특성을 가지고 있다. 반면에 무형 디자인은 서비스 디자인 Service Design, 감성 디자인 Emotional Design, 에코 디자인 Eco Design, 유니버설 디자인 Universal Design, 인클루시브 디자인 Inclusive Design, 공공 디자인 Public Design 등으로 형태가 보이지 않거나 만질 수 없다. 비 물리적 속성을 가지고 있다.
무형 디자인은 모든 유형 디자인을 포함한다. 제품, 패션, 인테리어 등 물리적인 형태를 비 물리적 속성인 감성 혹은 유니버설의 가치로 디자인할 수 있기 때문이다. 무형 디자인은 모든 유형 디자인을 소유할 수 있다. 유형 디자인과 무형 디자인의 사용자 경험의 내용과 정도는 분명히 다르다. 제품 디자인은 제품 중심의 경험을, 서비스 디자인은 서비스 중심의 경험을, 감성 디자인은 감성 중심의 경험을 제공한다. 유형 디자인보다 무형 디자인은 더 포괄적이며 더 맥락적으로 느끼며 경험하게 된다. 사용자 경험의 가치는 다르게 측정된다.
그렇다면 현재의 유형과 무형의 제품, 시스템, 서비스, 공간으로 통합된 플랫폼 환경을 어떻게 이해를 해야 하는가? 통합적인 상황과 환경의 플랫폼 환경은 사용자에게 총체적인 라이프스타일과 문화를 경험하도록 돕는다. 사용자는 유무형으로 융합된 플랫폼 환경에서 초연결, 초지능, 초감각적인 경험을 지속적으로 하게 된다.
브랜드는 유형과 무형의 디자인 속성을 포함한 제품, 시스템, 서비스, 공간으로 나타나고, 이것을 브랜드 경험으로 연결시켜야 한다. 플랫폼 환경에서 브랜딩은 유무형의 제품, 시스템, 서비스, 공간을 사용자 라이프 스타일과 문화에 초연결시키는 것에 초점을 맞춰져야 한다.
사진 3, 4 출처: 타이칸야마 츠타야 서점
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