소셜 미디어 마케팅, 5가지 KPI 측정방법!
소셜 미디어와 디지털 마케팅은 하루가 다르게 발전하고 바뀌고 있다. 그에 맞추어 PR 성과를 측정하는 기준과 방법 또한 달라질 수밖에 없다.
하지만 아무리 어려워도 해야 하는 것이 바로 KPI(Key Performance Indicator:핵심성과지표)의 결정이다. KPI는 단순히 담당자가 얼마나 열심히 일했고 어떤 실적을 올렸는가를 알려주는 데 그치지 않는다. 해당 사업의 성공과 실패했는가, 성과를 거두었다면 얼마큼이고 실패했다는 그것도 얼마큼인지를 알려주는 기준을 제공한다.
출처: www.gettyimagesbank.com/그래서 소셜 미디어와 디지털 PR&마케팅 성과 측정은 점점 중요해진다. Melissa Hoffmann은 <경영진에게 PR의 가치를 증명하기 위한 소셜과 디지털 KPI들(Social and Digital KPIs to Prove PR Value to the C-Suite)>이라는 글에서 이에 대한 설득력 있는 인사이트를 제공한다.
● Hoffmann은 성과 측정을 위한 소셜 & 디지털 KPI의 설정은 대부분 다음 세 단계를 거친다고 설명한다.
첫째 명확한 사업 목표의 설정
둘째 이를 실행하기 위한 KPI의 선택
셋째 해당 KPI의 중요성과 난이도에 대한 공감대 형성이다.
그는 여기에서 가장 중요한 고비가 바로 첫 번째에서 두 번째로 넘어가는, 다시 말해 사업 목표에서 그에 따른 KPI를 도출하는 것이라고 말한다.
복잡하고 다양한 소셜 미디어와 디지털 PR 환경에서 어디나 적용될 수 있는 정답을 제시하는 건 불가능하다. 고객사와 서비스의 수만큼 다양한 상황과 사업 목표가 존재하기 때문이다. Hoffmann은 그중에서 사업 목표의 대략적인 방향에 따라 경영진의 입장에서 납득할 가능성이 높은 KPI 다섯 가지를 소개한다.
출처: www.gettyimagesbank.com/● PR 성과 수치로 이야기 해야한다.
1. 디지털 도달과 관여(Engagement)
KPI 설정과 측정을 시작할 때 대부분 도입하는 목표이다. 고객과 얼마큼 접촉했고 소통했으며 관계를 관여를 일으켰는지, 다시 말해 관계를 쌓았는지를 확인하는 지표이다. 또한 고객에 대한 추가 정보도 유추할 수 있는 것이며 아래는 해당되는 KPI수치 항목들이다.
- 콘텐츠 뷰, 공유, 전달 수 및 콘텐츠 1개당 좋아요 및 댓글 수
- 콘텐츠에 관심을 갖는 청중의 종류
- 청중 중 참여 비율
- 관여 경로(웹사이트로 들어왔는지, 아니면 소셜 미디어 링크를 타고 콘텐츠에 접근했는지 등)
2. 세일즈와 마케팅에 끼친 영향
디지털 마케팅과 세일즈로 범위를 확대해서 보면 전체적으로 다른 KPI를 도출할 수 있다. 제품의 판매와 어떻게 연결이 되는지를 중심으로 KPI를 설정하는 것이다.
- 소셜 미디어의 콜 투 액션(사용자 반응 유도 요소)를 통해 발행한 의미 있는 마케팅 및 세일즈 활동 수
- 소셜 미디어 프로모션 기간 동안 이벤트 참가자의 증가수
- 소셜 미디어 활동을 통한 제휴 및 공급사의 증가수
- 뉴스레터 구독자의 증가
3. 인플루언서 ROI(Return On Investment)
인플루언서 마케팅을 실행할 때 경영진들은 그들에게 들어간 비용 대비 얻는 수익이 얼마나 큰지를 확인하기 원한다. 그러한 니즈에 맞춘 KPI는 다음을 예로 들 수 있다.
- (발생한) 대화들
- 소셜 미디어 가입자 수
- 직접 판매
- 발생 관련 콘텐츠 수
- 후원 콘텐츠의 관여(engagement) 관련 수치
4. 충성도와 호감도
고객들이 얼마나 만족하는지를 확인해 브랜드의 추천이 얼만큼 이루어질지를 살펴보려면 충성도와 호감도를 측정하는 것이 필요하다. 이를 위한 노력에는 브랜드 호감도의 존재를 어떻게 정의할 것인지 와 소셜 미디어로 공유된 우리의 정보를 고객이 얼마나 만족하고 있는가에 대한 확인도 포함된다.
- 소셜미디어를 통해 확보한 증명된 고객 수
- 부정적인 이슈 공개 이후 나타난 좋아요 수
- 호감을 가진 사람이나 호감도의 증가 수
- 소셜 캠페인의 결과에 대한 온라인상의 긍정적 리뷰의 증가 수
5. 평판과 브랜드
만약 브랜드 평판에 관한 소셜 미디어의 효과를 확인하려면 미디어 결과물이나 각 개인들의 브랜드에 대한 생각만을 측정하는 것이 아니라 당신의 회사가 소셜 미디어 상에서 만나는 소비자들을 어떻게 케어하는지에 대해서도 파악해야 한다.
- 소셜 미디어로 공유되는 언론과 미디어 상 긍정적인 언급의 증가 수
- 타겟 청중에 따른 도달 청중에 대한 평가 관련 지표
- 소셜 미디어 상 소비자의 불만의 감소 수
- 소셜 미디어로 접수된 고객 불만에 대한 해결 비율
Hoffmann이 제시한 KPI들은 다양한 상황에 따라 적용 가능한 다양한 지표와 수치가 존재함을 보여준다. 가속화된 디지털화와 커뮤니케이션 및 IT 기술의 발달은 측정과 수치화의 범위를 그만큼 늘려주고 있다. 몇 년 전까지만 해도 PR 캠페인을 진행하면 대략적인 참가자 수와 그중 일부에게 진행한 만족도 설문이 성과를 측정하는 도구의 전부였다. 하지만 지금은 소셜 미디어를 통하기만 한다면 수십가지의 관련 지표와 그에 따른 수치를 얻을 수 있다.
물론 결국 사람의 마음을 움직이는 것이 목표인 PR과 마케팅의 모든 것을 수치화하는 건 불가능할지도 모른다. 하지만 확실한 건 시간이 지나면 지날수록 수치화를 할 수 있는 것들은 점점 늘어가고 있다는 것이다. 그리고 그게 가능하다는 걸 점점 많은 사람들이 깨닫고 있다. 그렇다면 이에 대한 PR 실무자들의 패러다임 전환과 도전은 더욱 필요하지 않을까?
PR 전문가라면 자신의 퍼포먼스 수치화를 1순위로 잘 뽑아내야 한다.
※ 위기관리 & 이슈 분석 & 성과측정 서비스 - 위고몬(WIGOMON): http://www.wigomon.ai/
마케팅 성공 전략 분석
