진지하지 않아도 괜찮아, 재미를 더하자 ‘사회 공헌활동
‘00기업, 인권단체와 함께 사회취약계층 지원’, ‘00기업, 연말연시 행복 나눔 연탄배달’ ...
사회 공헌활동과 관련된 뉴스들을 살펴보면 이 같은 유형의 기사들이 수도 없이 검색된다. 기업의 사회 공헌활동은 대체로 진지하고 재미가 없어 기억에서 쉽게 사라진다. 물론 나쁘다는 이야기가 아니다. 사회 공헌활동은 그 자체만으로도 의미가 있기 때문이다.
그러나 진지하고 재미없는 사회 공헌활동이 기업에게 정말 득이 될까?
스타벅스가 실시한 '레이스 투게더' 캠페인 / 출처 : benefit.its▶ 스타벅스의 실패한 '레이스 투게더'
스타벅스는 지난 2015년 ‘레이스 투게더’라는 슬로건을 내걸고 캠페인을 진행했다.
뉴욕타임스에 검정 바탕에 하얀 글씨로 ‘함께 극복할까요?(Shall we overcome?)'라는 문구를 넣은 광고를 게재하고, 매장에서는 바리스타들이 종이컵에 ’레이스 투게더‘를 적어주는 사회 공헌활동을 진행했다. ‘인종차별을 극복하자’라는 메시지를 전달함으로써 스타벅스는 사회문제에 적극 참여하는 긍정적 브랜드 이미지 효과를 창출하고자 했지만 결과는 완전히 실패했다.
소셜미디어에서는 내가 주문하지 않은 정치적 메시지가 라떼컵에 적혀있는 것이 부담스럽다는 의견과, 커피를 만드는 것도 바쁜 바리스타에게 부담되는 업무가 하나 더 늘어난 것이라는 비판이 줄을 이었다.
스타벅스는 실패를 인정하고 캠페인을 전면 중단했다. 소비자들은 가벼운 커피 한 잔을 마시는 동안 진지한 사회적 메시지를 떠올려야 하는 ‘부담스러움’을 기피한 것이다.
그렇다면 사회 공헌활동이 긍정적인 효과를 거두려면 어떻게 해야 할까?
폭스바겐이 설치한 속도제한 복권 효과를 확인하기 위한 측정판 / 출처 : www.thefuntheory.com▶ 폭스바겐의 'The fun theory'
폭스바겐은 <TheFunTheory.com>이라는 웹 사이트를 통해서 대중들로부터 다양한 아이디어를 받아 사회 공헌 캠페인을 펼치고 있다. 그중 가장 대표적인 성공 사례가 ‘속도 제한 복권’이었다. 도로 위 주행 제한속도를 위반할 경우 벌금을 주는 대신 주행 제한속도를 지키는 사람들을 대상으로 복권을 제공해 당첨될 경우 상금을 주는 캠페인이었다.
3일 동안 30km 제한 속도 구역에서 해당 캠페인을 진행한 결과, 기준치를 넘어섰던 평균 주행속도 32km는 25km로 줄어들었다. 스웨덴의 국립 도로 안전협회가 스톡홀름에 이 아이디어를 실제 적용하는 등 긍정적 반향이 일었다. 복권이 주는 재미에 사람들이 반응한 것이다. 속도제한 규정을 지키기 않았을 때 벌금을 내야 하는 ‘불쾌함’을 규정을 지켰을 때 공짜 복권이 가져다주는 ‘즐거운 상상’, ‘설렘’ 등으로 바꿔버린 것이다.
출처 : 게티이미지뱅크폭스바겐의 ‘재미는 사람들의 행동양식을 바꾼다’는 철학과 ‘속도 제한 복권’ 캠페인은 사회 공헌활동에 재미가 더해진다면 큰 효과를 거둘 수 있음을 확인시켜준다.
결국, 사회 공헌활동을 통해 더욱 성공적인 효과를 얻기 위해선 사람들이 직접 참여하고 즐거움을 느낄 수 있도록 해야 한다는 것이다. '재미'는 많은 사람들이 가장 소중하게 생각하는 감정 중 하나라는 사실을 잊어선 안 된다.
사회 공헌활동에서 단순히 기업이 전달하고자 하는 메시지나 업적 그 자체만을 부각시키면 ‘감정적 호소의 실패’라는 패착에 빠질 가능성이 높다. 아주 사소하지만 잊고 있었던 사실을 계속해서 상기시킬 필요가 있다.
약간의 즐거움은 모든 것을 감칠 맛나게 만든다
-성공 마케팅 실전 전략-
