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by 부루마불 Jan 24. 2023

고객 여정 지도로 고객 경험 파악하기

최근에 구매한 물건을 생각해 보자. '구매' 버튼을 클릭하기까지 어떤 단계를 거쳤나? '구매' 후 해당 제품을 다시 찾았는가? 제품에 대해 어떤 생각이 들었는가? 불만 사항을 제기했는가? 이와 같이 고객은 제품에 대한 여러 가지 여정을 밟는다. 고객 여정을 고객 여정 지도를 통해 정리하면 고객 경험을 파악하고 개선시킬 수 있다.

고객 여정(Customer Journey)

고객 여정이란 고객이 제품을 인식하는 순간부터 구매, 그 이후의 모든 상호작용의 합계를 말한다. 고객 여정은 '무한 루프'로 표현될 수 있다. 고객별 저마다 다른 여정을 가지기 때문이다. 예를 들어 제품을 재구매하기 위한 고객은 바로 제품 사이트로 이동할 수 있지만, 그렇지 않은 잠재고객은 광고 배너 또는 추천 등의 다양한 경로를 통해 제품 사이트로 이동하는 경우도 있기 때문이다.

고객 여정 지도(Customer Journey Map)

고객 여정 지도는 제품에 대한 고객의 여정을 시각화한 것이다. 사용자 경험은 구매일 수도, 멤버십 가입, 혹은 단순 뉴스레터 보기 등이 있을 수 있다. 고객 여정 지도를 통해 사용자 입장에서 자사 제품의 모든 여정을 동행하고 각 단계에서 사용자의 기대감, 행동, 사고방식, 감정 등을 이해하는데 도움을 받을 수 있다. 또한 제품에 대한 비전을 수립하는 데 도움을 주고 미래 제품에 대한 설계 방향을 얻을 수도 있다. 제품마다 고유한 맞춤형 여정 지도가 있어야 한다. 모든 제품에 적용되는 공통 여정 지도는 있을 수 없다.

고객 여정 지도의 중요성

고객과 제품 사이의 상호 작용 방식 파악 : 정교하게 만든 고객 여정 지도를 통해 고객을 명확하게 이해할 수 있다. 비즈니스 관점이 아닌 고객 입장에서 파악할 수 있게 해 준다.

현황 점검 및 조직 강화 : 지도를 제작하는 과정에서 현재 비즈니스 현황을 점검할 수 있다. 진행되고 있는 마케팅 캠페인, 고객과 제품 사이의 모든 상호 작용을 확인할 수 있다. 각 채널의 상태, 채널의 접점, 운영 이벤트에 대한 목표를 재점검할 수 있다.

잠재고객의 요구 예측 : 자사가 목표로 하는 잠재고객과 일치하는지 확인할 수 있고, 고객의 구매 경험 확인을 통해 잠재 고객의 요구를 예측하는 데 도움 될 수 있다. 분석 결과를 바탕으로 내부 계획을 수립하고 고객 만족을 위한 사례를 구상해 볼 수 있다. 나아가 잠재고객의 참여도와 유지율 개선, 개인화까지도 엿볼 수 있다.

서비스 개선 : 기존에 진행해 왔던 방식이 아닌 새로운 접점을 발견할 수도 있고 채널, 서비스 등의 개선을 통해 수익을 증대시킬 수 있다. 지도를 작성 후 예상되는 고객의 불만이나 개선할 점이 보일 수 있기 때문이다. 필요한 기능인데 필요한 기능이 없다든지, 혹은 기능은 있지만 동작하지 않음 등과 같은 문제점과 개선을 진행할 수 있게 된다.

고객 재구매율 개선 : 지도를 통해 잠재 고객이 언제, 무슨 이유로 이탈하는지 확인할 수 있다. 광고 또는 판매 전략의 수정, 혹은 서비스 개선을 통해 고객 경험을 원활하게 진행할 수 있게 만든다면 고객 경험을 개선시키고 나아가 재구매율을 개선시킬 수 있을 것이다.

수익 증대 : 설문조사 참여한 소매 업체 30%가 디지털 고객 경험(CX)에 투자를 결정한 후 고객 생애 가치(LTV) 및 고객 충성도가 크게 개선되었다고 응답했다. 23%는 평균 주문량도 증가했다고 응답했다. 고객과 제품 사이에서 발생하는 상호작용을 이해한 후 커뮤니케이션, 제안, 콘텐츠, 프로모션 및 이벤트 등을 통해 반영하면 판매에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다.

고객 여정 지도 작성하는 법

고객 여정을 그리는 방법에 대한 방법론은 다양해서 각 제품에 맞게 작성하면 된다. 고객이 제품을 어떻게 처음 접하는지 생각을 해야 하며, 고객이 제품의 웹사이트, 광고, 고객지원, 소셜 미디어를 활용해 할 수 있는 모든 상호 작용을 고려하여 진행해야 한다.

핵심은 장기적인 고객 충성도를 얻기 위해 ‘고객의 관점’에서 비즈니스를 보는 것이다. 고객 여정 지도 설계에는 주요 이벤트, 고객의 동기 및 고객 경험 내 불편사항 등을 작성해야 한다. 쉬운 이해를 위해 Wix Blog에 소개된 고객 여정 지도를 작성하기 위한 단계별 작성법을 가져왔다.

1단계. 구매자 페르소나 구체화하기

고객 여정 지도를 제작하기 전, 타깃 고객을 명확하게 정의해야 한다. 대학생, 2030 성인 등 어떤 잠재 고객을 대상으로 구매를 유도하는 것인지 결정한다. 페르소나를 가능한 한 실제 데이터를 기반으로, 자세한 정보로 정의한다. 실제 데이터는 다양한 이해 관계자들과의 대화, 고객과의 인터뷰, 설문조사, 사용자 테스트 등의 방법을 통해 얻을 수 있을 것이다.

2단계. 지도의 주요 특징 정하기

가장 일반적인 페르소나(즉, 큰 가치를 내재하거나 가장 큰 집단)를 선택하여 시작해 볼 수 있다. 가장 일반적인 페르소나를 분석할 경우 데이터를 더 쉽게 수집할 수 있고 고객 여정 지도에서도 의미 있는 솔루션을 얻을 수 있다.

3단계. 웹사이트 내 구매자 행동 분석하기

먼저 웹사이트의 구매자 행동을 확인해야 한다. 자신의 웹사이트에 구매자가 방문하는 상위 페이지, 웹사이트 이탈 또는 다른 페이지로 이탈하는 위치, 전환율이 가장 높은 페이지를 기록해 둔다. 구글 애널리틱스와 같은 도구를 사용하여 이러한 데이터를 쉽게 수집할 수 있다.

좀 더 구체적으로 알아보고 싶다면 구매자의 지역, 신규 사용자 및 재방문 사용자, 사용 기기 등 구매자 페르소나와 가장 관련이 있는 기준에 따라 데이터를 분류할 수 있다. 구매자가 관심을 보인 제품에 대해 구매자가 웹사이트에 머문 위치를 기반으로 인사이트를 생각하면 좋겠다.

4단계. 고객의 접점 정의

타깃 구매자가 웹사이트 내부 또는 외부에서 여러분의 비즈니스와 상호 작용할 수 있는 방법을 모두 목록화해 본다. 다음과 같은 항목이 있을 것이다.

블로그

소셜 미디어

이메일

리뷰 사이트

간행물

팝업 스토어

현장 배너

오프라인 매장

판매 중인 마켓플레이스

고객 지원 센터

실시간 채팅

로열티 프로그램

시즌별 프로모션

이 단계에서는 각 채널에서 발생할 수 있는 모든 구매자 행동을 목록에 추가한다. 예를 들어, 타깃 구매자의 블로그 페이지를 통한 뉴스레터 구독, 홍보 콘텐츠 다운로드, 다른 블로그 클릭, 데모 요청 등을 목록에 넣을 수 있다. 또는 다른 페이지 이탈 가능성도 이곳에 포함할 수 있다.

5단계. 고객 여정 시각화하기

마지막으로, 모든 결과를 쉽게 확인할 수 있도록 하나의 지도에 문서화한다. 여정 지도의 범위는 목표에 따라 달라질 수 있다. 예를 들어, 전체적인 고객 여정(아래 참조)을 작업할 수도 있고 개선이 반드시 필요한 부분만 집중적으로 다룰 수도 있다.

지도를 통해 구매자의 감정에서부터 행동, 각 단계에서 팀의 역할, 책임에 이르기까지 모든 영역을 다룰 수 있다. 또한, 구매자 행동 예측뿐만 아니라 팀을 조직화하기 위한 도구로 사용될 수 있다. 즉, 여러 유형의 여행 지도를 만들어볼 수 있다는 것이다.

현재 상태 지도 (current state map): 오늘날 고객이 브랜드와 상호 작용하는 방식을 보여줍니다. 예를 들어, 이 지도를 활용하여 서로 다른 두 구매자 유형 간의 행동을 비교하거나 제품에 대한 고객 평가에 따라 고객의 감정과 행동이 어떻게 달라지는지 알아볼 수 있습니다.

미래 상태 지도 (future state map): 여러분이 이상적으로 원하는 고객 여정을 보여줍니다. 이를 통해 특정한 목표를 중심으로 팀을 정비하고 고객 여정에 있어 중요한 부분을 식별할 수 있습니다.

일상생활 지도 (day in the life map): 현재 상태 지도와 비슷해 보일 수 있지만 이 지도에서는 구매자와 브랜드의 상호 작용만을 다루지 않습니다. 새롭고 의미 있는 접점을 개발하는 것을 목표로 하며 구매자의 모든 일상적인 활동과 라이프스타일을 이해하는 것을 목표로 합니다.

서비스 청사진 (service blueprint): 위에 제시된 지도 중 하나를 단순화한 후 그 이면에 존재하는 다양한 사람들, 기술 및 프로세스에 대한 세부 정보를 추가한 것입니다. 서비스 청사진의 목적은 고객 여정을 원활히 지원할 수 있도록 지원팀의 운영되는 방식을 점검하고 최적화하는 것입니다.

잠재적 6단계. 업데이트 추가

비즈니스가 성장하고 변화하면 고객 여정 지도도 변경해야 한다. 시간이 지남에 따라 유용한 지도도 1년 내에 관련성을 유지하지 못하므로, 주기적 또는 변경 필요성을 느낄 때마다 지도를 업데이트한다.

고객여정지도 예시

비즈니스가 반려동물 용품을 판매하는 온라인 스토어이며 핵심고객이 새 반려 견주를 전제로 한 고객 여정 지도는 다음과 같다.

출처 : Wix Blog

고객은 제품과 상호작용한다. 상호작용에 따라 다양한 여정을 밟고 고객은 여러 가지를 느낄 수 있다. 고객 여정 지도를 통해 고객 여정을 파악한다면 PM은 어디서 문제가 발생하고 구체적으로 어떤 점을 개선을 해야 할지 알 수 있을 것이다. 고객 경험을 개선시키는 일이야 말로 PM이 꼭 행해야 할 일 중 하나이기 때문에 고객 여정에 대한 이해는 필수적일 것이다.

*본 콘텐츠는 Wix Blog, Amazon Ads 등을 참고하여 작성하였습니다.

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