AI가 브랜드의 인격이 된다면?

기술이 브랜드의 얼굴을 대신하는 순간

호텔 로비에서 따뜻하게 맞이해주던 직원의 미소,

레스토랑에서 정성을 다해 음식을 내어놓던 셰프의 손길은

브랜드의 인격을 가장 직접적으로 드러내는 순간이었다.

하지만 이제 그 자리에 AI가 서고 있다.

단순히 예약을 처리하는 보조 도구가 아니라,

브랜드의 철학과 태도를 구현하는

‘인격적 존재’로서 소비자 앞에 등장하는 것이다.

최근 연구는 이 흐름을 뚜렷하게 보여준다.

ScienceDirect에 발표된 연구에 따르면,

생성형 AI는

브랜드 진정성(authenticity)과

브랜드 이미지,

소비자와의 정체성 일치(self-brand congruity)에

직접적인 영향을 미친다.

AI의 언어와 행동이

브랜드가 추구하는 가치와 일치할 때,

소비자는 그것을 더 ‘진짜’로 받아들인다.

디지털 휴먼과 브랜드 매력

관광 산업에서는 이미 디지털 휴먼 인플루언서가 활발히 활동 중이다.

Tourism Management 학술지에서는

가상 인플루언서가 목적지 마케팅에서 갖는 매력을 분석했는데,

감정적 매력과 신뢰성이 확보될 때

소비자들이 실제 사람 못지않게 그들을 따른다고 한다.

단순히 홍보 수단을 넘어,

AI가 ‘친근한 얼굴’을 가진 브랜드 대사가 되는 셈이다.

비슷한 맥락에서, ‘쿨한 브랜드와 AI의 만남’을 다룬 연구도 흥미롭다.

ResearchGate에 게재된 이 논문은 환대 서비스 브랜드가

AI 에이전트를 활용할 때,

소비자들이 브랜드를 더 긍정적으로 인식한다고 결론짓는다.

특히 ‘쿨함(coolness)’이라는 성격을 가진 브랜드일수록

AI와 결합했을 때 브랜드 태도가 강화된다는 점은,

앞으로 AI 도입 전략이

단순 효율성을 넘어

브랜드 개성과의 정합성을 고려해야 함을 보여준다.

서비스 로봇이 바꾸는 브랜드 정체성

브랜드의 인격화는 단지 마케팅 차원에 머무르지 않는다.

ICIS 2024에 발표된 연구는

TripAdvisor와 트위터 데이터를 분석해,

AI 서비스 로봇이 호텔 브랜드의 정체성에 어떤 영향을 주는지 추적했다.

연구는 브랜드 성격을

다섯 가지 차원(성실함, 흥분성, 역량, 세련됨, 강인함)으로 분류한 뒤,

로봇 도입 이후 고객 리뷰 속 언어 변화와 감정 반응을 분석했다.

흥미롭게도 단기적으로는 신기함과 효율성이 강조되었지만,