PI(President Identity)에 대해(1/2

기관장은 조직의 얼굴

기관장은 ‘조직의 얼굴’이다. 핵심 가치를 보여주는 상징이다. 기관장의 메시지가 조직의 미래 비전이다. 때로는 언론매체도 구체적인 기관보다 그의 상징성에 주목하기도 한다. 인물로서의 실체가 조직의 기능과 섞여 이야기를 만들기 때문이다. PI(President Identity, 최고경영자 이미지 관리)가 중요한 이유다.

PI는 홍보에 최고경영자(기관장, 사장)의 이미지를 활용하는 전략이다. 인터뷰나 기고‧칼럼, 기자 간담회 등을 통해 최고경영자를 노출시킬 수 있다. 주요 행사에서 인사말이나 축사를 통해 소개되기도 한다. 핵심 콘텐츠와 이미지 등을 설정하고 기관 홍보 방향과 이미지가 자연스럽게 일치해야 한다.

PI에서 우선 고려할 점은 콘셉트다. 막연히 좋은 사람이라는 표현은 나쁜 홍보다. ‘AI 혁신을 끄는 젊은 리더’, ‘K-팝을 세계에 전파하는 선구자’, ‘더 나은 세상을 꿈꾸는 몽상가’, ‘불모의 세계에 뛰어드는 도전자’, ‘안주하지 않는 IT 혁신가‘ 등등 구체적이고 신선하면서 익숙한 콘셉트가 필요하다.

스토리도 필요하다. 월남한 부모님과 함께 부산까지 피난했다가 대전에 정착해 밀가루 보급품 찐빵에서 시작해 수백억 매출의 빵집을 일군 성공 신화는 대전의 상징이 되었다.

피난민 부모님을 둔 대통령은 서민의 고통을 이해하고, 희박한 지역에서 낙선을 감내하고 도전한 정치인은 지역주의를 타파할 수 있다. 불가능해 보이는 도전정신으로 무장한 회장, 샐러리맨의 신화를 간직한 경제 대통령, 전 재산을 사회에 환원한 청렴한 기업가 등등 고난을 이기고, 과감한 도전을 통해 성공을 이끄는 스토리는 늘 언론과 대중의 관심사다.

영웅적 서사를 활용하면 인터뷰 등의 기사도 흥미로워진다. 기관의 비전과 어우러지면 시너지를 낼 수 있다. 실적이나 성과 등도 캐릭터와 어우러져 능력을 더 부각할 수 있다. 다만, 너무 개인에게 초점을 맞추면 부작용도 있다.

자리가 서사를 만들기도 한다. 2024년 이재명 정부 내각에 들어간 김영훈 고용노동부 장관은 임명 자체가 서사의 완성이었다. 코레일 기관사로서 현장 노동자 출신이라는 점부터 화제였다. 오랫동안 노동운동과 현장 경험을 쌓아온 인물로 평가받아왔다. 기존 관료 체계와는 차별화된 현장 중심의 목소리를 대변할 것이라고 기대를 받았다.

실제 2025년 6월 김영훈 장관의 발탁 소식이 전해지자 진보 매체는 물론이고 보수 매체와 지상파방송, 종합편성채널 등에서도 임명 소식 비중 있게 다뤘다. 발표 당일에는 실제 그가 운전하고 있는 열차 동선을 따라 취재하려 한 통신사와 신문 기자, 방송 카메라가 있었다. 한 진보 매체 기자가 김천구미역에서 기관실 창문으로 손 흔드는 그를 취재했다. 발표 당일에도 부산역에서 구미역까지 운행하는 ITX-새마을을 운행하는 일정이었다.

가장 일반적이고 자주 하는 PI는 동정 보도자료이다. 현장 안전 점검이나 시찰, 개통식, 기념식 등 행사에 참석한 기관장의 행보를 보도자료로 언론에 알릴 수 있다. 행사 취지와 참석 목적이 자연스럽게 어울려야 한다. 내용만큼 사진도 중요하다. 표정이나 동작, 주변 인물, 배경 등 콘셉트도 행사에 맞아야 한다. 개인에만 초점을 맞춰서 행사와 동떨어지면 안 된다. 메인이벤트와 같이 등장해야 한다.