샐러드 바 비프2
샐러드 바 비프2
Salad Bar Beef
by Joel Salatin
2장: 왜 샐러드 바 비프인가
샐러드 바 비프.
로미오와 줄리엣이 “이름에 무엇이 담겨 있는가”를 고민했듯, 나 또한 우리의 소고기에 어떤 이름을 붙여야 할지 고민해왔다. 기존의 용어로는 우리가 말하고자 하는 바를 충분히 담아내기 어려웠다.
Grass Finished(풀 마무리 비프): 우리의 목초지는 단순히 풀만 자라는 곳이 아니다. 다양한 사료 식물이 존재한다는 점을 강조하고 싶었다. 게다가 “마무리(finished)”라는 표현은 사육장의 사료비프처럼 뭔가를 완성한다는 뉘앙스를 갖고 있어, 마치 같은 방식의 결과를 내되, 단지 풀로만 했다는 인상을 줄 수 있었다. 우리가 원하는 건 그게 아니었다.
Grass Fattened(풀로 살을 찌운 비프): 이 표현 역시 위와 같은 한계를 지닌다. ‘풀(grass)’이라는 단어가 너무 제한적이고, 실제로는 다양한 종류의 콩과식물, 허브, 잡초가 섞인 다종 혼합 목초지(polyculture)에서 소들이 먹고 자란다. 그리고 ‘살찐다(fattened)’는 개념도 부정적인 뉘앙스를 갖는다. 우리가 생산하는 쇠고기는 의도적으로 지방이 적은 고기다. 그것이 오늘날 소비자들이 원하는 것이기도 하다.
Range Raised(방목 사육): 탁 트인 공간, 야외에서 기르는 느낌을 주는 이 표현이 마음에 들긴 했다. 하지만 우리 시스템의 핵심인 ‘매일 새로운 구획에서 먹이는 방식(fresh paddock every day)’을 담고 있지 않다. 게다가 ‘방목’이라는 말은 때로 질기고 잡내 나는 고기를 연상시키기도 한다. 우리는 단순히 야외에서 키우는 것이 아니라, 맛있고 특별한 고기를 생산한다.
Non-feedlot Beef(사육장 비프 아님): 이 표현은 그 어떤 것보다도 나빴다. 우리는 곧바로 무언가를 하지 않는다는 방식으로 정체성을 설명하는 것이 무의미하다는 것을 깨달았다. 게다가 부정적인 방식보다는 긍정적으로 표현하는 쪽이 사람들에게 훨씬 잘 다가간다. 우리의 입장을 긍정적 언어로 풀어낼 수 있다면, 훨씬 더 많은 공감을 얻을 수 있다.
결국 우리가 찾고 있던 이름은 다음과 같은 개념을 담아야 했다:
고열량 곡물 없이, 초록 사료만으로 구성된 식단
소들이 자유롭게 선택해 먹을 수 있는 다양한 메뉴의 뷔페(샐러드 바)
기계와 노동을 통해 사료를 가져다주는 사육장 방식이 아니라, 스스로 먹이를 찾아다니는 자율 방식(방목)
매일 싱싱하고 시든 적 없는 새로운 풀밭을 제공받는 시스템
이 모든 개념을 아우를 수 있는 말, 바로 그것이 **샐러드 바 비프(Salad Bar Beef)**였다.
갑자기 한 가지 생각이 떠올랐다. 우리는 이 소들에게 매일 신선한 샐러드 바를 제공하고 있다. 다양한 종류의 신선한 풀을 마음껏 먹을 수 있으며, 24시간마다 새롭게 차려진 뷔페를 제공받는다. 그리하여 ‘샐러드 바 비프’라는 이름이 탄생했다.
이 이름을 정하고 나니 파생되는 마케팅 효과가 무궁무진했다. 오늘날 미국인들은 샐러드 바에 열광한다. 거의 모든 의사들이 환자들에게 샐러드 바 식단을 권장하고 있으며, 저칼로리 ‘라이트’ 식단은 지난 수십 년간 식습관에 혁신을 불러왔다. 정기적으로 병원을 찾는 50세 이상의 거의 모든 사람들은 육류 제한 식단을 따르고 있다. 대다수 미국인들에게 육류, 특히 쇠고기는 비만의 상징처럼 여겨지고 있다.
우리가 사람들에게 “샐러드 바 비프”를 생산한다고 말하면, 그들은 머릿속으로 ‘샐러드 바에 올라온 쇠고기’를 떠올린다. 물론 우리가 말하는 의미는 그것이 아니지만, 소비자에게는 그렇게 인식된다. 마케팅 관점에서 인식이 곧 현실이다. 그래서 ‘샐러드 바 비프’라는 말은 마치 토마토, 상추, 칠면조 슬라이스 옆에 쇠고기가 함께 놓인 장면을 떠올리게 만든다. 그리고 샐러드 바에 있는 것이라면 괜찮은 음식일 것이라고 생각하게 만든다.
‘샐러드 바’라는 개념 자체가 평균적인 사람들에게 긍정적인 인식을 불러일으킨다. 마치 유명인이 운동화를 광고하는 것과 같다. 언젠가는 ‘곡물 사육 쇠고기’라는 말이 부정적인 의미를 지녀 아무도 그 표현을 쓰지 않게 되는 날이 오면 좋겠지만, 그전까지는 레스토랑의 개념을 빌려 소비자 인식을 전환하는 것이 좋은 전략이다.
마케팅 측면에서 보자면, ‘샐러드 바 비프’라는 이름은 매우 긍정적인 요소를 지닌다. 우선 이 용어는 규제받지 않는다. 기존의 식품 라벨링 법률에 따르면 특정 단어—특히 ‘유기농(organic)’—을 사용하기 위해서는 복잡한 문서 작업과 정치적인 절차가 필요하다. ‘생물학적(biological)’, ‘자연(natural)’과 같은 단어들도 이런 부담을 안고 있다. 하지만 ‘샐러드 바 비프’는 워싱턴에서 아직 공식적으로 정의되지 않은 용어이기 때문에 규제에서 자유롭다. 앞으로도 그랬으면 한다.
나는 원래 라벨 자체를 그리 좋아하지 않지만, 라벨링 법은 단지 포장에만 적용되는 것이 아니라 공개적이거나 사적인 설명, 안내책자, 명함에까지 영향을 미치곤 한다. 그러나 이 용어는 새롭기 때문에 관료들을 당황하게 만들고, 사람들의 호기심을 자극한다. 이것이 두 번째 큰 장점이다.
이 용어는 질문을 유도한다. “샐러드 바 비프? 그게 대체 뭐예요?” 이 말을 처음 들은 사람은 누구나 이런 반응을 보인다. 나 역시 매번 그랬다. 모두가 ‘샐러드 바 테스트’를 통과할 만큼 건강한 쇠고기가 정말 있을지도 모른다는 기대를 품고 있다. 사람들은 그런 고기를 원하고, 그런 고기가 존재할 수도 있다는 생각만으로도 기쁨을 느낀다.
이러한 반응은 억지로 파는 것처럼 느껴지지 않고, 교육적인 대화를 유도한다. 마치 ‘판매’가 아니라 ‘설명’을 하는 기분이다. 단순히 고기를 판다고 느끼는 것보다, 고기에 대해 가르쳐주는 입장에서 대하는 것이 양쪽 모두에게 훨씬 만족스럽다.
‘샐러드 바 비프’라는 말은 소비자들에게 이중적인 시선을 유도한다. 너무 좋아서 믿기지 않을 만큼 좋은 개념처럼 들린다. 사람들의 가장 깊은 바람을 자극하고, 긍정적인 방식으로 기존 고기들과의 차이를 설명할 수 있는 기회를 제공한다.
그래서 이 이름은 통한다. 설명하는 데도, 마케팅에도. 부정적인 표현 대신 긍정적인 인식을 전달하며, 사람들의 마음을 사로잡는다.
