버즈빌 웹사이트 구축기(3)
STEP 4~5. 콘텐츠 쌓기, 그리고 활용하기.
앞서 작성한 1,2편의 웹사이트 구축기를 통해 버즈빌 홈페이지의 방향성, 그리고 뼈대를 만든 이야기를 보셨습니다. 이번 3편은 그 뼈대 위에 방향성에 맞는 살을 붙이는 이야기를 살짝 풀어보도록 할게요!
1편 다시보기 (STEP 1. 문제 정의)
2편 다시보기 (STEP 2,3. 도구 설정 및 IA 셋업)
STEP4. 버즈빌 제품 소개하기.
알려야 할 건 알려야 합니다.
기존 버즈빌 홈페이지는 버즈빌의 제품을 충분히 파악할 수 있을 수준의 정보를 제공하지 않았어요. 많은 B2B 서비스들이 그렇듯 잠재 고객들의 정보, 즉 리드를 확보하는 것이 중요했고, 최대한 많은 리드를 확보하기 위해 웹사이트에 많은 정보를 담지 않고 제품 소개서 다운로드로 유도한 것이죠. 제품 소개서는 회사 입장에서 리드를 확보할 수 있는 중요한 채널입니다. 그래서 중요한 정보는 소개서를 통해 파악하도록 유도하고자 홈페이지에는 정보를 최소한으로 드러낸 구조를 택했어요. 그러다 보니 고객 정보를 제출해야한다는 점에서 잠재 고객의 심리적 허들이 꽤 높았고, 이는 곧 이탈로 이어졌습니다.
이번 개편 과정에서는 고객 이탈을 최소화하고 싶었습니다. 제품 세일즈를 위해 고객 정보를 수집하는 것이 중요했지만, 굳이 정보를 꽁꽁 감출 필요는 없다는 결론을 내렸거든요. 버즈빌 제품을 파악할 수 있을 정도의 구체적인 정보들을 드러내되, 다만 광고 단가나 도입 과정 등 가장 중요한 정보들은 제품 소개서에서만 제공했습니다. 홈페이지에 제품 정보를 드러내는 시작은, IA 셋업 과정을 통해 재구축한 제품 카테고리를 GNB 영역에 담아내는 것이었습니다.
필요한 만큼은 보여줬다.
GNB 영역은 버즈빌을 처음 접하는 고객들이 상품 유형을 쉽게 파악할 수 있도록 구성했었어요. 문제는 개별 상품 페이지에 어디까지 정보를 드러낼 것이냐였습니다. 세일즈를 위한 리드 수집의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않기 때문에, 고객들이 자연스럽게 정보를 입력하도록 고객 여정을 잘 고려해 페이지를 설계해야 했습니다.
개별 페이지 상단에는 상품의 목적을 간결하게 드러내고, 곧장 소개서를 다운 받을 수 있는 페이지로 넘어갈 수 있는 장치를 제공했어요. 상품명에 담긴 목적을 다시 한 번 짚어주는 동시에 세부 내용을 아래에서 확인하도록 유도했습니다. 또 소개서 다운로드 버튼 옆엔 성공 사례 페이지 진입 버튼을 얹어 신뢰도를 높일 수 있는 정보를 확인할 경로를 생성했어요.
앞서 언급했듯 상품 개별 페이지를 통해 고객들에게 정보를 제공해야했지만 그렇다고 모든 세부 정보들을 홈페이지에 다 드러내지는 않았습니다. 세일즈를 위해 리드는 여전히 필요했고, 의사결정 과정에 핵심이 되는 정보들을 다 공개해버리면 고객들이 소개서를 다운 받지 않을테고, 이는 리드 수집의 감소로 이어지니까요. 그렇기 때문에 개별 상품 페이지에는 '이 제품을 더 알아보고 싶게 만들 정보들'을 위주로 반영했습니다. 한 마디로 제품을 예쁘게 포장하는 작업이었어요. Advertise 상품의 경우 상품의 시각적 정보와 함께 우수한 성과, 개별 성공 사례, 프리미엄 지면 등 제품의 매력적인 면을 강조하는 식의 구성이었죠. 그리고 단가와 세부 타겟팅 방식처럼 한층 더 중요한 내용은 소개서에만 담았습니다. 결국 이 모든 과정은 상품 소개서를 다운 받도록 유도하기 위함이었습니다. 필요한 만큼만 보여주고, 가장 중요한 부분은 제품 소개서를 다운 받아 확인하도록 만든 것이죠.
STEP5. 잠재고객 기회 만들기.
어서와 버즈빌은 처음이지?
어렵게 수집한 고객 정보는 소중하고 현명하게 활용해야 합니다. 버즈빌 제품에 관심을 보인 고객들이기 때문에, 이 관심을 잘 다듬고 키워 최종적으로 구매가 이루어지도록 해야해요. 특히 B2B 서비스는 개별 리드 하나하나의 존재감이 상대적으로 크기 때문에 영업 기회를 어영부영 날리는 일은 없어야 합니다.
좀 더 구체적으로는 직접 문의를 한다거나 세일즈 미팅이 이루어지도록 잠재 고객의 관심을 증폭시켜야 합니다. 혹여 놓쳤을 수 있거나 고객이 궁금해할만한 다른 참고 자료들을 먼저 버즈빌이 제공해 기대감과 신뢰감을 높이는 것이죠. 또는 한정적 혜택이나 숨은 혜택들을 제공해 기회를 고객들이 붙잡게 만드는 방법도 있어요.
다만 수집한 리드를 일일이 확인해 이 과정을 거치려면, 리소스가 아주 많이 필요합니다. 가치 있는 리드를 분류하는 작업부터 고객에게 제공한 자료가 유의미했는지까지 체크해야하기 때문에 수작업으로 하기엔 현실적인 한계가 있습니다. 버즈빌은 이 작업은 자동화해 버즈빌 제품에 관심이 있는 고객과 관심이 없는 고객을 효율적으로 분류하고 관리하고 있어요.
예를 들어, 매체소개서를 다운 받은 광고주가 있다고 해볼게요. 이 고객이 소개서를 다운 받은 이후로 검토 시간을 고려해, 일정 기간이 지났을 때 간단한 후속 미팅을 요청하는 메일이 자동으로 발송되도록 했어요. 정보가 아직 필요하거나 결정이 소극적인 고객에게 먼저 다가가는 것이죠. 여전히 반응이 미적지근하다면 방문 매체설명회 신청 링크처럼 더 적극적인 기회를 제공해 솔깃하도록 만듭니다. 이렇게 매체설명회에도 관심을 갖는 유저들은 서비스에 관심이 있는 고객이라고 판단해, 세일즈매니저에게 영업 기회를 창출하도록 리드를 공유합니다. 고객들에게 적극적으로 자료를 제공하고 반응을 유도해 숨어있던 기회들을 깨우는 것이죠.
세일즈포스 마케팅 자동화 기능. 고객 반응에 따라 다음 액션을 정의하고 실행 조건을 붙입니다저희는 이 과정에 세일즈포스의 마케팅 자동화 기능을 활용합니다. 광고소개서를 다운 받은 고객들을 별도 리스트로 자동 분류하고, 그 중 최근 버즈빌에 문의 내역 혹은 광고 집행 내역이 있는 고객들을 제외하도록 설정했어요. 또 중복 발송을 막기 위해 단기간에 여러 차례 다운 받은 고객들은 1회만 발송되도록 하는 규칙도 생성했어요. 이처럼 내부적으로 마케팅 대상 기준에 맞게 최대한 정밀하게 시스템을 세팅해 불필요한 노이즈로 느껴지는 비율을 최소화하는 과정을 거쳤습니다.
물론 고객들이 공격적인 마케팅에 반응하는 비율은 대단히 높지는 않습니다. 메일을 열어보지 않는 고객 비중도 상당하고, 메일을 열람했더라도 실제 문의나 미팅으로 이어지는 비중은 훨씬 더 적어요. 그렇기 때문에 더 고객들을 설득할 수 있는 자료를 발굴하고, 더 열어보고 싶게끔 만드는 일이 필요합니다. 이런 과정을 통해 세일즈에 직접적으로 기여할 수 있는 역할을 수행하는 것이죠.
사실 마케팅 자동화 기능은 더 폭넓게 쓰일 수 있습니다. 컨퍼런스에 참여한 고객 대상의 후속 마케팅에 활용하기도 하고, 마케팅 뉴스레터에 반응한 고객들을 대상으로 프로모션을 제공하는 식으로 말이죠. 앞으로 버즈빌에서 진행할 다양한 마케팅 활동에서도 마케팅 자동화 기능은 더욱 적극적이고 다채로운 방식으로 활용될 예정입니다.
이렇게 홈페이지를 구축하고, 적극적으로 활용했다고 해서 끝이 아닙니다. 구축 과정에서 미처 챙기지 못했던 부분, 발견하지 못했던 문제들은 끝도 없이 발견됩니다. 그래서 홈페이지는 최초 오픈 후 꾸준한 개선 작업이 필요합니다. 앞으로 더 많은 작업을 마치고서, SEO를 고려한 페이지 제작에 대한 이야기로 찾아올게요. 기다려주세요!
