받는 경험에서 시작하는 '카카오톡 선물하기' 분석
서비스 / UI∙UX 분석 노트 05
서비스 소개
마음을 전하는 가장 쉬운 방법, 카카오톡 선물하기
- 출시일 : 2010.12.23
- 제공자 : 카카오(커머스 CIC)
- 카테고리 : 모바일/온라인 커머스
- 이용자수 :
• 국내 선물하기 시장 규모 5조 원 중 카카오톡 선물하기 3조 3,000억 원 차지 → 시장 점유율 70% 이상(22년 기준)
• MAU 2,600만 명(24.10 기준)
- 홈페이지 : https://gift.kakao.com/home
산업 분석
1. 시장 규모
코로나19 이후로 꾸준히 성장하는 비대면 선물하기 시장
• 통계청 온라인 쇼핑 동향 통계
- 2023년 온라인 e쿠폰 서비스 거래액 9조 8,820억 원으로 집계, 2024년 10조 원을 넘길 것으로 전망
- 2019년 3조 3,800억 원 → 2020년 4조 3,990억 원 → 2021년 6조 997억 원 → 2022년 7조 3259억 원으로 매년 20% 이상 꾸준히 성장 중
2. 산업 현황
모바일 선물하기의 일상화
• e-쿠폰(모바일쿠폰) 서비스 및 모바일 선물하기 관련 조사(전국 만 19~59세 성인 남녀 1000명)' 전체 응답자 중 87.8%가 '생일이나 기념일 등에 모바일 선물하기를 이용하는 것이 일상화된 것 같다' 평가(출처: 엠브레인 트렌드모니터)
• ‘코로나19 이후 해당 기능으로 선물을 주고받는 경우가 많아졌다’ 응답 87.9% → 비대면 소비문화의 확산으로 인해 모바일 선물하기 기능 보편화
• 이커머스 시장 성숙기로 인해 시장 성장세 감소, 다수 이커머스 플랫폼 적자 → 선물하기 시장은 새로운 매출 창출 영역, 경기가 어려워도 축하, 기념, 조의 등 선물의 필요성은 사라지기 않기 때문에 선물하기 커머스 사업은 꾸준히 성장
선물하기 서비스 진화 과정
기프티콘기 → 택배 도입기 → 객단가 성장기
• 기프티콘기 : 기프티콘 선물을 주력, 선물을 받은 사람이 직접 오프라인 매장에 방문해 상품을 교환하는 방식
> 주력 상품 - 프랜차이즈 식음료
• 택배 도입기 : 선물을 받는 사람이 본인의 주소를 입력해 택배 기반의 선물 배송 → 선물하기 서비스로 판매할 수 있는 상품 범위 이커머스 상품 전체로 확대
> 주력 상품 - 일반 공산품, 과일, 육류, 어류 등 식재료
• 객단가 성장기 : 스몰 럭셔리, 명품 선물 등 높은 객단가의 상품 판매
> 주력 상품 - 10만 원 이하의 명품 뷰티 상품, 주얼리, 가방
시장 경쟁력 확보 요소
• 플랫폼 내 선물하기 탭 운영
• 선물 품목의 다양화
• 선물 과정의 편의성 강화
경쟁사 선물하기 서비스
• 쿠팡
카카오톡∙문자로 선물 보내기 / 로켓 선물하기(빠른 배송) / 뷰티 브랜드 전용관 ‘로켓럭셔리’ 운영
• SSG닷컴
대상별, 상황별, 금액대별 맞춤 선물 추천 강화 / 선물 포장 가능한 상품 모아보기 기능 / 신세계백화점 선물하기 전문관 '신백선물관' 특별 페이지 개설
• 11번가
해외직구 상품 / 핸드메이드, 미식상회, 플라워숍, 스몰럭셔리 등 다양한 선물하기 전문관 운영
• 네이버
도착 보장 배송 적용 / 인공지능 AI 기반 선물 추천 서비스 ‘똑똑 선물샵’ 운영
비즈니스 모델 캔버스
카카오톡 선물하기 서비스 연혁 (출처: 카카오)• 고객
◦ 선물을 하는 사람
◦ 선물을 받는 사람 → 모바일 선물을 받아보는 경험을 통해 효용성, 편의성, 감정적 교류 체험, 새 구매 고객으로 전환
- 데이터 분석 결과, 선물하기 경험이 없는 고객 4번가량 선물을 받았을 경우 30% 이상이 구매 고객으로 전환. 신규 구매 고객의 70% 이상이 받는 경험에서 출발.
⇒ 가시적인 마케팅보다 카카오톡 이용자에게 선물할 계기를 알리는 데 주력, 서비스 경험자들의 네트워크 효과 활용
• 가치제안
◦ 타인을 위한 구매, 커머스를 상대방에게 마음을 전달하는 행위로 정의
◦ 일상 메세지로서의 선물, 커뮤니케이션의 역할
- 카카오톡 친구 탭 ‘생일인 친구’ 기능을 통해 고객층 확대(2030 남성, 50대)
- 선물에 동봉되는 메시지 카드로 마음 표현
◦ 고객이 선물하고 싶을 만한 상품을 엄선해 입점 → 입점사 카카오톡 선물하기 전용 PB 상품 라인업
⇒ 지인과 연결감을 느끼며 소통하고 관계를 유지, 이타적이고 관계지향적인 소비 강조
메신저를 대신한 관계 유지의 기능 수행
• 채널, 핵심자원
◦ 모바일 카카오톡
◦ PC버전 카카오톡
⇒ 높은 편의성과 접근성, 타 앱 대비 높은 리텐션율 유지
• 고객관계
◦ 메시지 카드
◦ 생일인 친구
◦ 위시리스트
⇒ 사용자의 관계 중심의 감성적 서비스 개발
• 수익원
카카오 플랫폼 부문 커머스 통합 거래액 (출처: 카카오)*YoY(Year on Year) 전년 동기 대비 증감률 / QoQ(Quarter on Quarter) 직전 분기 대비 증감률
◦ 카카오 캐시카우 톡비즈 부문(광고, 선물하기 등)이 카카오톡의 수익성 견인
◦ 지난해 카카오 연간 매출 8조 1,058억 원 중 톡비즈 부문 매출액 2조 1,090억 원(26%) 기록 → 고급 선물 라인업 확장, 개인화 마케팅 강화 등을 통해 수익성이 강화
◦ 판매수수료
◦ 광고수수료
서비스 성장 요인
1. 낙전 제로 → 고객 증가
**낙전 수익**이란? 모바일 교환권을 유효 기간 동안 고객이 사용하지 않고 폐기가 됐을 때 서비스 업체에게 발생하는 수익, 교환권 미사용 금액 → 사업자 수익으로 귀속 ⇒ 고객 입장에서 불쾌한 경험
• 2014년 기프티콘 유효기간 연장 + 교환권 환불 정책 도입
• 사용자가 불편함을 느껴야 돈을 버는 낙전수익 구조 해소, 단기적 이익은 감소했지만, 이후 판매량 증가
2. 메시지 카드 → 바이럴 효과
• 카카오 선물하기 사용자 75%가 사용
• 2015년 도입, 선물과 함께 메시지 카드 같이 전송
• 오프라인에서 쉽게 표현하는 감정을 온라인에서 구현, 온라인 채팅의 이모티콘처럼 감정을 전하기 위한 보조수단으로 활용
• 카카오 선물하기 바이럴에 기여, SNS에 메시지 카드 캡처 포스팅 사용자 증가
3. 생일인 친구 → 네트워크 효과
• 카카오커머스 네트워크 확산 모델
“만약 선물을 받은 사람이 좋은 경험을 했다면, 그 사람도 다른 사람에게 선물을 한다”
• 카카오 선물하기 고객 70% 선물을 받는 행위로 선물하기 처음 경험 → 최대한 많은 사람들이 선물을 받는 경험을 하는데 집중
• 2018년 카카오톡에 ‘생일인 친구’ 알림 인터페이스 추가, 생일인 친구 오른쪽에 선물하기 버튼 함께 노출 → 선물하기 접근 경로 추가
• 선물하기 접근 경로
카카오톡 채팅방 / 카카오톡 친구 프로필 / 카카오톡 상단 더보기탭 / 생일인 친구 목록
• 2030 남성 고객 대거 유입, 기능 추가 후 남성 고객 비중, 여성 고객과 거의 비슷한 규모로 증가 → 치킨 카테고리의 성장
• 선물하기 거래액의 약 25% 생일인 친구에서 발생
4. 위시리스트 → 배송 상품의 성장
• 2014년 12월 도입, 받고 싶은 선물을 카카오 선물하기 위시리스트에 등록, 선물을 주려고 하는 고객이 상대방의 위시리스트를 확인하고 선물 구매에 참고
• 배송 상품의 비중 증가, 위시리스트를 통한 선물 중 배송 상품 비중 80%
• 위시리스트에 등록한 상품은 단가가 높은 경향, 배송 상품에 부가하는 수수료율도 상대적으로 높아 매출에 도움
기능/서비스 분석
✔️ 주요 서비스
• 위시리스트 → 받고 싶은 선물 리스트 공유로 선물 고민은 줄이고, 만족감은 올리고
- 하트 아이콘을 통해 위시리스트 구성, 친구공개/ 나만보기 등 공개 범위 설정, 최대 1,000개까지 등록 가능.
- 선물 선택에 드는 시간과 에너지를 절약, 원하는 선물을 주고받을 수 있어 선물 만족도가 높음 → 선물하기 경험의 정보 비대칭 해결로 긍정적 경험 전달: 선물하는 사람은 상대방에게 물어보지 않아도 취향을 알 수 있고, 선물을 받는 사람은 직접적으로 말하지 않아도 취향을 표현할 수 있음
- MZ세대 카카오톡 위시리스트 활용 경험 多, 친구의 위시리스트 내 상품을 선물한 경험 42.8% (출처: 대학내일20대연구소)
• 코드 선물 기능 → 카카오톡 친구가 아니어도, 프로필 공개 없이 선물 전송
- 카카오톡 친구나 아니거나 연락처가 없는 사람에게도 친구 등록 절차 없이 익명으로 선물 발송 가능, 수신자/발신자 모두 익명으로 표시
- 코드로 선물하기: 상품 페이지에서 ‘선물 코드 만들기’를 선택, 결제 → 생성된 코드를 문자메세지나 SNS로 전달
- 코드로 선물 받기: 선물함에서 ‘선물코드 등록’ 선택, 등록
코드로 선물하기 플로우 (출처: 카카오)• 선물하기 for Biz → 기업 임직원 복리후생, 프로모션 마케팅 채널로 활용
- 기업용 선물하기 서비스, 기업 톡채널 프로필로 메세지 카드와 함께 전달, 수신자의 카카오톡 선물함으로 전송, 최대 5,000명 대량 발송 가능
선물하기 for Biz 서비스 화면 (출처: 카카오)- 유효기간 내 미사용 경품, 배송지 미입력 경품에 대한 투명한 환급 → 결제 캐시나 카카오 쇼핑포인트 지급
- 단순 선물 발송뿐만 아니라 프로모션 진행 등 마케팅 채널로 운영 가능 → ‘이벤트 메이커’ 기능을 통해 경품 증정 마케팅의 개인정보 수집, 당첨자 선정부터 선물 발송까지 한 번에 해결
- ‘기념일 예약’ 기능 → 반복되는 임직원의 복리후생, 거래처 선물 목적, 생일∙결혼∙입사∙창립 등 개인∙회사의 기념일을 등록하면 자동 선물 발송, 매월 1일 전월 선물 발송 현황 보고서 발송
선물하기 for Biz '기념일 예약' 기능 화면 (출처: 카카오)✔️ 신규 서비스
• 럭스(LuX) → 명품 선물 전문관, 스몰 럭셔리부터 고가 명품까지
- 선물의 경험을 확장한다는 의미가 담긴 럭셔리 익스피리언스(Luxury eXperience)의 약자
- 선물하기 LuX전용 모드 제공, LuX 입점 브랜드만을 위해 운영, 전문 브랜드관 운영, 120여 개 브랜드의 1만여 개 상품 제공
- 글로벌 럭셔리 브랜드 본사가 직접 입점해 상품을 판매∙관리 → 가품 이슈 차단, 신뢰성 확보
- 단독 판매 상품, 각인 서비스, 특별 패키지, 프리미엄 배송 등을 제공해 차별성 강화
선물하기 LuX전용 모드 화면 (출처: 카카오)• GiftX(기프트엑스) → 물건을 넘어 경험으로 선물을 확장
- 특정 브랜드 상품을 구매하면 상품과 관련된 오프라인 행사, 클래스 초대권 등 체험을 예약∙이용할 수 있는 선물 서비스. 유형의 상품과 무형의 서비스를 함께 제공.
- 물건에 국한됐던 선물을 경험으로 확장, 선물 경험을 온라인에서 오프라인으로 확장
- 조향 클래스, 사쉐 클래스, 칵테일 테이스팅, 칵테일 클래스 등 행사 예약
- GiftX 선물 및 예약 플로우
1. GiftX 상품 선물하기
2. 선물 받은 사람 선물함에서 예약 페이지로 이동하기
3. 방문하고자 하는 날짜에 예약 진행하기
4. 브랜드사 알림톡으로 예약 확인, 현장 참여 확인
GiftX 브랜드 상품 & 클래스 (출처: 카카오톡 선물하기)• AI 선물탐험 → AI 추천으로 최적의 선물 후보 추천, 선물 선택에 대한 고민 해결
- 23년 9월 서비스 오픈 후 시범 운영 중
- 사용자가 선물할 대상자의 선물을 고르는 고민을 줄이고, 선물을 받는 사람이 만족할 가능성이 큰 제품을 쉽게 탐색하는 것을 지향.
- 상품 바로 추천 or 선물 받을 사람에 대한 조건 설정(수신자, 성별, 연령, 선호하는 선물유형, 포장 여부)
AI 선물탐험 '30대, 여성, 로맨틱' 조건으로 검색했을 때의 결과 화면 (출처: 카카오)- 상품 추천 로직
선물 받을 사람의 서비스 이용 로그 바탕의 추천 상품 리스트 후보군 생성 → 추천 상품 정렬(생성한 상품 리스트의 개인화 정렬) → 추천 상품 리스트에 대한 추천 사유 제공
AI 선물탐험 추천 서비스 로직 (출처: 카카오)- 전체 거래액 중 AI 적용 서비스를 이용해 발생한 거래액 10.5% 차지(24.04 기준)
UI/UX 분석
✔️ 유입경로 - 카카오톡 주요 커뮤니케이션 접점에 선물 소비의 명분을 알려 소비 촉진
카카오톡 선물하기 유입경로 (출처: 카카오)• 카카오톡 내 선물하기 접근 경로
① 친구 탭 생일알림 - 친구 프로필 옆 선물하기 버튼 노출, 버튼 클릭 시 생일 특화 홈으로 이동, 친구의 위시리스트, 주고받은 선물 추억, 인기선물/생일선물 등 상품 추천
② 프로필 홈 - 친구 프로필 홈에 선물하기 버튼 노출, 버튼 클릭 시 선물하기 홈으로 이동
③ 채팅창 + 메뉴 - 카카오톡 채팅창 내 선물하기 버튼 노출, 버튼 클릭 시 선물하기 홈으로 이동
④ 더보기 탭 - 선물하기 버튼 노출, 버튼 클릭 시 선물하기 홈으로 이동
Good Point 좋은 점
• 친구의 생일을 확인하고 바로 선물할 수 있게 플로우를 줄여 선물하기의 접근성을 높임.
• 카카오톡을 사용하면서 다양한 접점에서 접근이 가능해 간편하게 선물을 전달하고 싶을 때에도 빠르게 접근이 가능.
• 더보기 탭-받은선물 탭 노출을 통해 받은선물의 접근성 증대, 확인이 편리함. 사용가능한 선물 개수와 품목을 바로 표시해 주어 받은선물 관리의 편의성을 높임.
Bad Point 아쉬운 점
• 그룹 선물 버튼 선택 시, 채팅방 인원만 뜨고 친구 프로필, 채팅방 이름이 뜨지 않아 선물하고자 하는 친구 정보가 맞는지 확인이 어려움. 선물하려는 친구 목록을 확인하기 위해서는 선물할 친구를 다시 설정하는 플로우를 겪어야 하는데, 바로 목록이 뜨는 것이 아니라 대화방 멤버/카카오톡 친구 중 유형을 선택해야 하기 때문에 depth가 복잡함. → Idea 선물할 친구 재설정 과정에서 선택 유형 flow를 삭제, 바로 친구선택 목록을 띄우기 → 친구/채팅방 목록을 나눠서 추가 선택∙삭제할 수 있게 해 편의성을 높임.
• 선물 받을 친구 선택 후 삭제 시, 확인 버튼이 비활성화 돼서 1명 이상은 꼭 선택해야 함. 초기화를 위해서는 선물하기 홈을 나갔다가 들어와야 함. → Idea 선물 받을 친구 초기화 기능 추가
✔️ 홈 / 랭킹 화면 - 테마 영역, 랭킹 세분화를 통해 다양한 상황의 선물 맥락에 따른 선물 추천
• 홈 → 선물 받을 친구 선택 / 테마영역 / 선물 랭킹 / 브랜드 소개 등으로 구성 → 상하 스크롤 방식
- 테마영역 클릭 시 카테고리에 맞는 상품 추천
- 단독 상품의 경우 단독 뱃지 표시
• 상단 내비게이션 바 → 홈 / 랭킹 / 시즌 카테고리, 특가 / GiftX / 선물탐험
• 탭바 구성 → 홈 / 카테고리 / 럭스 / 위시 / 선물함
• 랭킹 → 받고 만족한 탭이 디폴드 값
- 많이 선물한 탭: 배송상품, 교환권, 세부 카테고리 필터 구분
- 받고 만족한 탭: 상황별 랭킹 필터, 선물 상황, 목적, 받는 사람과 금액대 필터 구분
Good Point 좋은 점
• 상단 내비게이션 바가 시즌, 이벤트에 따라 업데이트됨 → 특정 시기에 따른 추천 선물을 콘텐츠 형식으로 확인하기 쉬워서 어버이날, 수능 등 특정 시기에 적합한 상품을 탐색하기 쉬움.
• 테마영역이 자주 선물을 전달하는 상황으로 구성, 구분돼 있어서 맥락별 선물 탐색이 용이함.
• 랭킹 필터를 통해 카테고리별 선물 순위를 알 수 있어서 일반적으로 사람들이 선호하는 선물 유형과 트렌드를 확인할 수 있음. 받고 만족한 탭의 경우, MD추천이 기준으로 추가되기 때문에 정량적 순위 이외에 감성적인 종류의 상품을 추천받을 수 있음.
Bad Point 아쉬운 점
• 단독 상품 사진이 어두운 경우, 뱃지 표시의 가시성이 떨어짐.
• 많이 선물한 탭 랭킹 필터는 금액대를 설정할 수 없어 아쉬움.
• 받고 만족한 탭의 기준을 신뢰하기 어렵고, 응원, 감사 등의 상황에 따른 추천 선물의 품목이 적합한 지에 대해 의문이 듦. e.g. 응원 필터 - 손목 보호대 추천 → Idea 상황별 랭킹 필터보다 테마영역 페이지처럼 상황별 추천 선물 콘텐츠를 제작해 MD pick을 추천하는 것이 소비자의 선물 선택에 더 도움을 줄 것 같음. e.g. 유튜브 카카오톡 선물하기 생일선물 추천 영상
✔️ 카테고리 필터 화면 - 세부 카테고리별 상품, 브랜드 구분으로 선물 종류에 따른 탐색 용이성 증대
• All / Lux 카테고리 구분
• 카테고리별 하위 카테고리를 세부적으로 구분해 특정 품목에 대한 탐색에 용이, 세부 카테고리별로 전체/상품/브랜드 필터 디폴드값이 다름 e.g. 베이커리/도넛/떡 → 브랜드 필터가 디폴트, 조명/무드등 → 전체 필터가 디폴트
Bad Point 아쉬운 점
• 세부 카테고리를 클릭해 페이지를 이동해도 모든 필터 정보가 상단에 고정으로 노출됨. 이미 depth를 1번 이동했음에도 화면에서 필터가 차지하고 있는 가중치가 너무 큼. 진짜 확인하고 싶던 정보를 확인하기 위해서는 스크롤을 내려야 함. → Idea 내비게이션으로 선택 필터 안내, 내비게이션 클릭 시에만 전체 필터 영역 활성화
• 관심 카테고리보다 트렌드 선물과 단독/에디션 카테고리가 상위를 차지한다면 선물 탐색에 더 도움을 줄 것 같음.
