광고 전략 실전 사례 1

제로홍수 속 비타500제로가 살아남은 방법

2023년

콜라, 사이다, 과자에 소주까지

그야말로 제로의 홍수시대입니다.

TV를 틀면 수많은 음료들이 제로를 외치면서 등장합니다.

이제는 제로가 아니면 건강하지 않다는 생각까지 들 정도입니다.

제로는 단순합니다. 당류와 칼로리를 빼서 기존 원제품 보다 조금은 몸에 덜 해로울 거라는 믿음을 팝니다.

비타 500도 시류에 편승했습니다. 비타 500 zero의 탄생.

광동제약은 비타 500 zero 런칭을 준비했습니다.

그런데 제로를 런칭려면 큰 산을 하나 넘어야 했습니다. 오리지널 비타 500입니다.

많은 제로 음료들이 너도 나도 기존 제품에서 당을 빼 건강해졌다고 이야기했죠.

비타 500 zero 역시 당과 칼로리를 빼서 더 건강해졌다고 이야기를 할 수밖에 없었어요.

그런데 그렇게 하면 가장 큰 타격을 받는 건 오리지널 비타 500일 것이 뻔했습니다.

아시듯 비타 500은 국민 건강 음료입니다.

그런데 비타 500 zero가 나오면 비타 500은 당과 칼로리가 있는 건강하지 않은 음료가 되어 버리는 겁니다.

비타 500 zero 런칭 과제는 쉽지 않았습니다.

흡사 아버지를 아버지라 부르지 못하는 홍길동처럼, 제로를 제로라 말하지 못하는 상황이 되어버린 것이었죠.

오리지널 비타 500의 매출은 꾸준히 잘 나오고 있는 상황이 제로 런칭에는 오히려 부담을 주었습니다.

고심 끝에 펜타클은 생각을 전환했습니다. 모든 제로 음료가 마이너스를 이야기할 때 우린 플러스를 이야기하자고요.

모두가 무언가를 뺀 제로음료를 이야기할 때 우린 반대로 비타민C로 가득 채운 제로를 이야기하는 역발상 전략을 생각해 냈습니다.

이 전략을 빛내 줄 크리에이티브는 병 따는 소리를 전략 메시지화 한 사운드 아이디어였습니다.

“잘 들어보세요. 이 소리요”

회의 자리에서 직원 한 명이 비타 500 제로의 병뚜껑을 돌려 따며 이야기했습니다.

“가드득”

신기하게도 그렇게 이야기하고 들어보니 그런 소리가 난 듯했죠. 자리에 있던 모두가 박수를 쳤습니다.

그렇게 오리지널 비타 500과 비타 500 제로 모두를 살려낸 커뮤니케이션 전략 메시지.

‘제로에 비타민C 가드득, 비타 500 제로’

르세라핌의 당당함으로 기존 제로 음료에 도전장을 내민 상반기 CF와 무궁화 꽃이 피었습니다의 익숙한 노래에 맞춘 BGM으로 가드득 사운드를 더 강화한 하반기 편의 광고에 힘입어 비타 500 제로는 지난 3월 출시 이후 3개월 만에 1천만 병 이상 판매를 기록했을 정도로 긍정적인 반응을 얻고 있습니다.

비타 500 제로 광고 작업을 하면서 광고라는 업은 어찌 보면 까마득하게 보이지 않는 어둠 속에서 새로운 길을 만들어가는 일이 아닐까 생각했습니다.

그것이 전략의 힘이고 그 전략을 빛내줄 ‘가드득’ 같은 한 줄기 빛 같은 아이디어를 만나게 되는 경험이 이 일을 계속하게 하는 힘이기도 할 겁니다.