새로운 가치 브랜딩 실전사례 : 스마트구몬N
"학습에서의 편안함은 모순이다, 위대한 심리학자 테드 라소의 표현을 빌리자면, 편안하게 느껴지면 잘못하고 있는 셈이다.”
애덤 그랜트의 히든 포텐셜에서는 학습의 어려움에 대한 이야기가 나온다.
많은 부모들이 하는 생각이 있다. "아이들이 공부하는 재미를 느꼈으면 좋겠다"
사실 부모 세대의 우리는 이 말의 비현실성을 모두 알고 있다. 누구보다 먼저 우리가 공부의 재미 없음을 경험했기 때문이다. 세상에 정말 재미있는 공부가 있을까?
2020년 코로나 시대를 맞아 스마트패드 학습 열풍이 불었다.
코로나 시대가 끝났지만 여전히 많은 부모들이 아이들에게 스마트 패드를 이용해 공부를 시키고 있다.
엄마들은 모든 스마트 학습지 회사들이 동일하게 강조하는 이야기에 마음이 동했다.
'아이들이 즐겁게 공부하는 스마트학습'
스마트 학습지를 시켜본 엄마들은 어린 아이들이 스마트 패드에 집중해 무언가를 하는 모습이 새로웠다. 종이 문제집을 풀 때는 졸고, 딴짓하던 아이들이 패드를 볼 땐 달랐다.
아이들이 즐겁게 공부하는 모습은, 공부에 재미를 붙이지 못하던 부모세대들의 마음을 움직였다.
2023년 기준 대한민국 에듀테크 시장은 약 4조원으로 추산되며 이 중 스마트패드 학습을 포함한 디지털 학습 기기 시장이 상당 부분을 차지하고 있다.
스마트 구몬N은 시장의 후발 주자였다. 많은 학부모들이 경쟁사의 '공부가 재밌다'는 이야기에 현혹되자 구몬에서도 스마트학습을 출시했다. 하지만 사실 구몬학습의 스마트구몬N은 본질적으로 경쟁사와 다른 점이 있었다. 스마트구몬N의 강점은 100% 주관식 풀이 학습이었다. 스마트 패드를 활용하지만 경쟁사들이 강조하는 보고 즐기는 학습과는 달랐다.
후발 주자인 스마트구몬N의 광고 캠페인을 준비하면서 우리는 고민에 빠졌다.
모든 경쟁사들이 즐거운 학습을 이야기 했고, 부모들도 즐거운 학습에 거는 기대가 있었다.
하지만 스마트구몬N의 본질은 즐거운 학습이 아니었다. 스마트구몬N을 하는 아이들은 즐거워하지 않을 것이 뻔했다. 보고, 듣고, 누르는 패드의 즐거움이 아니라 수단만 달라질 뿐 직접 풀고 확인하는 즐겁지 않은 공부는 여전히 아이들을 괴롭힐 것이 당연했다.
고객의 기대치에 맞게 스마트 학습의 즐거움을 이야기해야 할지, 스마트 구몬N의 본질적 강점을 말해야 할지 고민스러웠다.
전략적인 고민이 계속될 때, 아내가 조선미 교수의 영상을 추천했다. 처음 듣는 이름이었다. 유튜브를 찾아보자 아동 심리학에서 오은영 교수와 쌍벽을 이루는 유명한 분임을 알게되었다.
아내의 조언에 따라 보게 된 아주대 심리학과 조선미 교수의 영상은 캠페인의 방향을 선명하게 만들어주었다.
조선미 교수의 이야기에 큰 동의가 되었다.
공부를 즐거운 것으로 생각하게 만들면, 아이들은 고통스러운 건 할 필요가 없다고 생각하게 된다.
정작 공부가 즐거워지지 않을 때는 안 해도 된다는 인식을 하게 된다.
어릴 때 아이에게 심어준 생각이 오히려 독이 되어 돌아올 때가 생긴다는 것이 이야기의 핵심이었다.
공부는 즐겁지 않다. 그것이 진짜 공부다.
어려움을 극복하는 과정에서 학업의 성취감은 올라간다.
캠페인을 준비하며 펜타클은 구몬의 올바른 공부 방법을 전하고픈 사명감을 이해했다.
"즐거운 공부를 버리자"
우리는 모든 스마트 학습지들이 광고를 통해 공부가 즐겁다고 이야기 할 때, 즐겁지 않은 공부에 대해 이야기하기로 결정했다.스마트 패드의 가치는 즐거움일 수 있으나 스마트학습의 가치는 즐거움이 될 수 없었다.
스마트 구몬N의 가치는 즐거운 공부가 아니다. 오히려 기초를 튼튼하게 만드는 진짜 공부의 가치를 전하는 것이 맞다고 생각했다. 소비자(아이들)들이 웃고 즐기면서 공부하는 모습, 그 뒤에 숨겨진 구매자(부모)의 걱정스런 마음에 집중한 새로운 가치를 전달하는 것이 맞겠다고 생각했다.
실제 조사를 통해 확인된 부모들의 마음도 우리의 결정에 힘을 주었다.
-웃고 즐거워 하기 보다 애쓰고 고민하는 모습이 진짜 공부다 (공감 한다. 75.3%)
우리는 진짜 공부와 가짜 공부를 선긋기하기로 했다.
패드를 보며 웃고 즐기는 가짜 공부 VS 100% 풀어야 하는 진짜 공부
그리고 우리는 진짜 공부 앞에 한 문장을 추가해주기로 했다. 풀이 중심의 공부를 해야 기초가 튼튼해진다는 개념을 설명해주고 싶었다. 우리는 뿌리 깊은 나무가 바람에 흔들리지 않는다는 옛 말에서 힌트를 얻었다.
'풀이 깊은 진짜 공부 스마트구몬N'
'진짜 공부'는 누구나 이야기할 수 있지만 100% 손으로 풀어야 하는 '풀이 깊은 진짜 공부'는 스마트 구몬 N만의 것이 된다. 공부의 기초가 탄탄하면 앞으로의 공부도 흔들리지 않는다는 의미를 넣었다.
설문조사를 통해 확인한 학부모들의 요즘 스마트 공부에 대한 의구심을 '흔들린다'는 카피로 공감시켰고
풀이 깊은 진짜 공부는 흔들리지 않는다는 것으로 학부모를 설득시켰다.
많은 광고적 접근 방법이 있고 그에 따른 크리에이티브 방법론도 다양하다.
펜타클에서 오랜 시간 동안 광고를 만들고 결과를 보면서 확인한 한 가지가 있다. 광고가 나의 이야기처럼 들릴 때 소비자는 구매행동으로 움직인다는 것이다. 소비자 공감을 위해 그들의 마음을 읽는데 최선을 해야 하는 이유다.
스마트학습은 소비자인 아이들이 하지만 결국 구매자의 마음을 움직여야 한다. 우리는 공부에서만큼은 공부는 쉬운 것이 아니며 결국 스스로 참고 이겨내야 한다는 부모의 마음을 움직여야 한다고 생각했다. 적어도 공부만큼은 웃고 즐기는 아이들이 중심이 아니라 부모의 생각이 옳다는 것을 공감시키고 싶었다.
스마트패드 학습을 통해 줄 수 있는 가치는 궁극적으로 아이들이 어려움을 이겨내고 학업 성취감을 높이는 것이다. 스마트 패드로 눈이 즐거운 학습이 아니라 스스로 풀이하며 어려워도 극복하는 과정을 통해 아이들의 학습 성취감을 맛보면 좋겠다. 우리 광고로 인해 아이들이 그렇게 되면 좋겠다.
