새로운 가치를 찾기 위한 방법들
여러 글들을 통해 소비자가 원하는 새로운 가치를 찾는 것은 매우 중요하지만 그만큼 어렵다고 이야기했다. 하지만 그럼에도 불구하고 새로운 가치 찾기에 도전해야 한다.
마케팅은 과거보다 훨씬 더 어려워졌다. 디지털 환경과 기술의 발전, 그리고 소비자의 가치관 변화가 마케팅의 방향을 복잡하게 만들었기 때문이다. 오늘날 마케터는 기능적 차별화를 다루거나 웃기고 감동적인 크리에이티브 만으로 소비자들의 마음을 사로잡기 어렵다. 소비자는 이제 단순한 제품 이상의 것, 즉 그 제품이 어떤 가치를 대변하는지에 주목한다. 따라서 마케터는 제품의 새로운 가치를 발굴하고, 그것을 소비자들에게 의미 있게 전달할 필요가 있다.
그럼 구체적으로 새로운 가치를 찾기 위해 어떤 노력을 해야 하며 어떤 방법들이 도움이 될까?
1. 제품의 표면적 가치를 벗어나기
우선 가장 첫 시작이 되어야 하는 것은 우리 제품과 서비스의 표면적이며, 기능적인 가치에서 벗어나 다른 가치가 있다는 가설을 세워보는 것이다. 또한 우리의 제품에 대한 정의 역시 기존과 다른 관점에서 재정의 해보려는 노력이 필요하다.
사실 새로운 가치를 찾는 것이 어렵다 해도 불가능한 것은 아니다. 수많은 브랜드들이 자신들의 표면적 가치가 아닌 새로운 가치를 찾아냈다.
가장 큰 문제는 새로운 가치의 필요성에 대한 문제의식의 아예 없다는 것에 있다. 이것은 소비자 관점이 아니라 기업 내부의 관점이나 경쟁 관점에서만 제품과 서비스를 바라보기 때문이다.
과거 이동통신회사에 다닐 때 나는 늘 경쟁사의 마케팅에만 집중했다. 호시탐탐 그들을 공격할 거리들을 찾았고 늘 국내최초, 국내 유일 같은 경쟁사 보다 나은 점을 찾아 알리는 것에 급급했다. 경쟁사를 잘못이나 약점을 까는 광고를 만들면서 통쾌해했다. 하지만 밖에 나와서 알게 된 사실은 아무도 우리의 싸움이 관심이 없다는 것이었다. 경쟁사 보다 잘하고 앞서가는 가치는 내부에서는 매우 중요한 가치일지 모르지만 소비자가 원하는 가치는 아니기 때문이다.
이렇게 기업 내부의 마케터는 자신들이 만든 제품과 서비스의 기능적인 가치나 경쟁우위의 가치를 소비자에게 전달하는 것이 최선의 방법이라고 생각하게 마련이다.
따라서 우리는 의도적으로 우리의 제품과 서비스가 팔려고 하는 가치는 무엇인지, 그 가치가 소비자가 원하는 가치인지에 대해 의심하고 질문해야 한다. 이것이 시작이다. 이 질문을 시작하면 결국 '그렇다면 소비자가 원하는 가치는 무엇인가?'라는 질문으로 이어지며 새로운 가치를 찾는 여정이 시작될 수 있다.
2. 깊은 통찰을 통해 소비자를 이해하기
마케터가 새로운 가치를 찾아내기 위해서는 소비자의 인사이트를 찾아내는 것이 우선이다. 과거에는 주로 설문조사와 집단 심층 인터뷰(FGI) 등을 통해 소비자의 마음을 알 수 있었지만 이는 일반화의 오류라는 치명적 단점이 존재했다. 오늘날의 마케팅 환경에서는 더 정교한 방식이 필요하고 또 활용할 수 있다. 특히 데이터를 통한 인사이트 파악이 무엇보다 도움을 줄 수 있다. 다양한 빅데이터 분석, 소셜 리스닝, 그리고 인공지능(AI) 기반의 소비자 행동 예측 등의 방법을 통해 소비자가 실제로 무엇을 원하는지, 어떤 가치를 중요하게 생각하는지를 파악할 수 있다.
사례: 과거 인삼공사의 홍이장군 광고 캠페인 제안에서 심평원이나 정부의 공공 데이틀 통해 아이들의 어린이집 등원 비율의 상승이나 병원 방문 횟수, 방문 이유 등을 확인해 엄마들이 어떤 상황에서 면역력을 높이려는 의향이 있는지 파악할 수 있었다.
3. 소비자의 가치관 변화에 주목하기
소비자들은 제품의 기능적인 측면뿐만 아니라, 그 제품이 사회적, 환경적으로 어떤 가치를 지니고 있는지를 중요하게 생각하기 시작했다. 과거와 달리 소비자의 인식들이 빠르게 변하고 있고 그러한 상황 속에서 지속 가능성, 사회적 책임, 그리고 투명성 같은 것들이 소비자들의 중요한 판단 기준이 되었다. 마케터는 이러한 가치관 변화를 민감하게 파악하고 이해해야 하며 브랜드와 제품이 이러한 가치들을 어떻게 실현할 수 있는지를 고민해야 한다.
사례: ON 슈즈는 최근 가장 많이 대두되는 지속 가능성과 혁신을 브랜드의 핵심 가치로 삼고 있다. ON은 탄소 중립을 목표로 하여 친환경적인 재료와 지속 가능한 생산 방식을 채택하고 있다. 하지만 이들은 많은 브랜드들이 같은 가치를 표방한다는 점을 파악하고 'Cyclon 프로젝트'를 통해 100% 재활용 가능한 운동화를 출시했다. 또한 구독 방식으로 운동화를 이용하고, 사용이 끝난 운동화는 다시 회수되어 재활용하는 새로운 방식의 지속가능성에 대한 혁신적 실천 방안을 내놓았다.
4. 창의적으로 접근하기
소비자는 스스로 자신이 원하는 가치를 이야기하지 않는다. 아니 이야기할 수 없다. 따라서 마케터는 소비자가 인지하지 못한 잠재적 가치를 발굴하기 위해 창의적 접근법을 시도해야 한다. 새로운 가치를 발굴하는 데에는 여러 가지 방법이 있지만, 그중 몇 가지 중요한 방법들을 살펴보자.
a) 문제의 재정의
기존에 인식되던 문제를 다른 각도에서 바라보면 새로운 가치를 발굴할 수 있다. 문제를 재정의함으로써 소비자에게 더 중요한 가치를 제시할 수 있다. 예를 들어, 자동차의 문제를 단순한 '이동 수단'으로 보지 않고, '환경오염의 원인'으로 재정의함으로써 전기차의 가치를 부각할 수 있다. 이렇게 문제를 다르게 정의하는 접근법은 새로운 해결책과 가치를 창출하는 데 매우 효과적이다.
b) 제품과 서비스의 재정의
제품이나 서비스를 새롭게 정의하는 것도 새로운 가치를 발굴하는 방법 중 하나다. 제품이 단순한 물리적 기능을 제공하는 것이 아니라, 더 넓은 맥락에서 어떤 경험을 제공할 수 있는지를 생각해야 한다. 예를 들어, 카메라는 단순히 사진을 찍는 도구가 아니라, '기억을 기록하는 도구'로 재정의될 수 있다. 이를 통해 더 감성적이고 의미 있는 마케팅 메시지를 전달할 수 있다.
c) 가치의 확장
마케터는 기존 제품의 기능을 새로운 관점에서 재해석함으로써 새로운 가치를 발견할 수 있다.
예를 들어 전동칫솔 브랜드가 단순히 치아를 깨끗하게 유지하는 기능만을 강조하는 것이 아니라, '구강 건강을 통한 전반적인 건강 케어'라는 새로운 관점에서 접근할 수 있다. 최근 연구에 따르면 구강 건강은 뇌 건강과도 깊은 관련이 있는 것으로 나타났다. 구강 내 염증이 만성적으로 지속될 경우, 이는 혈류를 통해 염증이 뇌로 확산되어 인지 기능 저하나 치매의 위험을 높일 수 있다는 사실이 밝혀졌다. 이러한 점에서 구강 건강을 강조하는 것은 단순히 치아 관리뿐 아니라 뇌 건강을 포함한 전신 건강에 긍정적인 영향을 미치는 중요한 요소임을 소비자에게 전달할 수 있다. 이렇게 되면 전동 칫솔의 기존 가치보다 큰 가치를 소비자에게 전달할 수 있다.
이처럼 기존 제품의 기능을 넓혀서 다른 문제를 해결하거나 새로운 가치를 창출함으로써 차별화된 마케팅 메시지를 전달할 수 있다. 이러한 가치의 확장은 소비자가 제품을 바라보는 시각을 바꾸고, 제품의 의미를 더욱 풍부하게 만든다. 마케터는 제품의 본질을 새롭게 정의하고, 그것을 통해 소비자들에게 의미 있는 가치를 제시해야 한다.
d) 소비자와의 협업
소비자들과의 협력을 통해 새로운 가치를 만들어내는 것도 매우 효과적인 방법이다. 소비자들은 그들이 원하는 것을 가장 잘 알고 있으며, 이들과의 상호작용을 통해 브랜드는 소비자가 진정으로 원하는 가치를 창출할 수 있다. 이를 위해 브랜드는 사용자 테스트, 아이디어 공모전, 혹은 오픈 이노베이션 플랫폼 등을 통해 소비자와 함께 가치를 창출할 수 있다.
사례: 뷰티 브랜드 글로시에(Glossier)는 소비자와의 협업을 통해 제품을 개발하는 것으로 유명하다. 글로시에는 소셜 미디어를 적극 활용하여 실제 사용자들로부터 피드백을 받고, 그들의 의견을 바탕으로 제품을 개선하거나 새로운 제품을 기획한다. 브랜드의 창립자인 에밀리 와이스(Emily Weiss)는 소비자들이 원하는 것을 직접 묻고, 이를 제품 개발에 반영하는 방식으로 소비자와의 협력을 극대화했다. 이를 통해 글로시는 소비자가 직접 참여해 만든 브랜드라는 인식을 심어주었으며, 이러한 공동 개발 방식은 글로시에가 화장품 시장에서 차별화된 가치를 제공하고, 충성도 높은 고객 기반을 구축하는 데 큰 기여를 했다.
e) 사회적 트렌드와의 연결
사회적 트렌드와 연결된 가치를 발굴하는 것도 중요한 접근법이다. 현대 소비자들은 기후 변화, 사회적 평등, 웰빙, 빅데이터, AI 등의 이슈에 큰 관심을 가지고 있다. 이러한 관심 트렌드는 시시각각 변한다. 빠르게 만들어지며 휘발되는 이슈도 있지만 한 번 생성되어 오래 지속되는 가치들도 있다. 마케터는 이러한 사회적 트렌드와 제품의 연결고리를 찾아내어 소비자들이 공감할 수 있는 가치를 전달해야 한다.
사례: 펠로톤(Peloton)은 건강과 웰빙뿐 아니라 '디지털 연결'이라는 사회적 트렌드를 반영한 사례이다. 팬데믹 동안 피트니스 센터에 가지 못하는 상황 속에서, 펠로톤은 가정 내 운동 기구에 라이브 스트리밍 수업을 결합하여 사용자들이 다른 사용자들과 연결감을 느끼며 운동할 수 있는 경험을 제공했다. 이러한 방식은 소비자들이 단순히 운동을 하는 것을 넘어, 온라인 커뮤니티를 통해 함께하는 경험을 중시하게 된 트렌드를 반영한 것이다. 이는 펠로톤이 웰빙과 연결성이라는 새로운 가치를 제공하여 큰 성공을 거둔 사례로, 디지털 기술과 사회적 트렌드를 결합하여 소비자에게 의미 있는 경험을 제공했다.
4. 인사이트 발굴을 위한 실험적 접근
새로운 가치를 찾기 위해서는 다양한 실험과 테스트를 통해 소비자가 어떻게 반응하는지를 직접 확인하는 것이 중요하다. 이를 통해 소비자들이 예상치 못한 가치를 어떻게 받아들이는지, 어떤 반응을 보이는지를 관찰할 수 있다.
a) A/B 테스트와 소비자 반응 분석
다양한 마케팅 메시지와 가치 제안을 테스트하여 어떤 접근이 가장 긍정적인 반응을 끌어내는지 파악할 수 있다. A/B 테스트는 두 가지 이상의 다른 아이디어를 동시에 실험해 보고, 소비자들이 어떤 메시지에 더 많이 공감하는지를 비교함으로써 가장 효과적인 전략을 찾아내는 데 유용하다.
b) 프로토타이핑과 빠른 피드백
프로토타입을 제작하고, 소비자에게 테스트해 봄으로써 실험적인 가치를 탐구할 수 있다. 빠른 피드백을 통해 소비자들이 어떤 점에서 가치를 느끼고, 어떤 부분을 개선해야 할지를 알 수 있다. 이는 제품 개발뿐만 아니라 마케팅 메시지 개발에도 효과적이다.
사례: 스타벅스는 특정 지역에서 새로운 음료를 테스트한 후, 소비자들의 반응을 바탕으로 이를 다른 시장에 확장할지를 결정한다. 이를 통해 소비자들이 새로운 제품에 어떤 가치를 느끼는지 파악하고, 성공 가능성을 높인다.
5. 문화적 코드와의 연결
마케터가 새로운 가치를 발굴하기 위해서는 소비자의 문화적 맥락을 깊이 이해하고, 그 안에서 새로운 가치를 찾아내야 한다. 문화적 코드는 소비자들이 특정 제품이나 브랜드를 통해 어떻게 자아를 표현하고, 어떤 사회적 그룹에 속하고 싶은지를 반영한다.
각 지역이나 문화권마다 소비자들이 중요하게 생각하는 가치가 다르다. 마케터는 이러한 지역적, 문화적 맥락을 이해하고, 그에 맞는 가치를 찾아내는 것이 필요하다. 이는 단순히 글로벌 캠페인을 지역화하는 것을 넘어, 특정 지역 소비자들이 중요하게 여기는 가치와 연결하는 것을 의미한다.
사례: 스타벅스는 일본 시장에서 '와비사비'라는 전통적 미학을 반영한 매장 디자인과 메뉴를 도입해 큰 호응을 얻었다. 일본에서는 '와비사비'라는 자연스러움과 간소함의 미학을 중요하게 여기는데, 스타벅스는 이러한 가치를 매장 내 인테리어와 한정 메뉴에 반영함으로써 현지 소비자들과의 문화적 연결을 강화했다. 스타벅스는 전통적인 일본 다다미 방 스타일의 좌석과 지역 특산물을 활용한 음료를 제공하여 현지 고객들에게 더 큰 문화적 의미를 전달했다. 이러한 현지화 전략은 단순한 커피 브랜드를 넘어서 일본 소비자들에게 문화적 경험을 제공하는 데 중요한 역할을 했다.
새로운 가치를 발굴하는 것은 마케터에게 필수적인 과제다. 소비자가 더 똑똑해지고, 더 많은 것을 기대하며, 단순한 제품 이상의 경험과 가치를 요구하는 시대에, 마케터들은 소비자의 기대를 이해하고, 그들에게 의미 있는 가치를 전달하는 전략을 세워야 한다. 이는 단순한 기능적 차별화를 넘어, 브랜드가 소비자와 정서적, 사회적으로 깊이 연결될 수 있는 가치를 제공하는 데에서 시작된다. 마케터는 소비자들이 무엇을 진정으로 원하고, 어떤 가치를 중요하게 생각하는지에 귀를 기울이고, 그에 맞는 경험을 창출함으로써 소비자와의 관계를 더욱 강화할 수 있을 것이다.
