소비심리 안 사면 못 사는 세상

쇼핑과 생활

Jul 13. 2021

디지털 시대에는 쇼핑 트렌드도 많이 변했다

직접 매장에 가서 보고 고르는 구매에서 코로나바이러스 사태 이전부터 인터넷 쇼핑은 생활의 일부로 자리를 잡았으며 배송료 없는 단품의 식품 판매도 쇼핑몰의 유행처럼 번져가는 추세이다.

면세점이나 백화점 명품관에서만 살 수 있었던 유명 브랜드의 고가 상품도 국경을 넘어 쇼핑몰마다 가격을 비교하고 보다 저렴한 가격에 구입할 수 있고 모니터로 상세한 상품 설명은 바느질 부분까지 섬세하게 확인하고 쇼핑이 가능한 시대가 되었다.

바쁜 시간 쪼개서 직접 매장까지 안 가도 되고 반품, 교환도 가능해서 고객 입장에서는 더할 나위 없이 편리한 쇼핑 시스템이지만 문제는 불필요한 과소비를 부축이고 쇼핑중독이라는 시대적 유행병이 번지고 있다는 사실이다.

과소비와 쇼핑중독은 정신건강뿐만 아니라 개인부채와 가계경제에 악영향을 유발하는 원인이 되기도 하며 사회적 병폐의 한 부분으로 대두되고 있다

사람들이 물건을 사는 가장 큰 이유는 필요하니까 사는 것이다.

첫째 먹을 것이나 입을 것이 없어서 사는 생존형 소비가 쇼핑의 기초이고

둘째 비누, 샴푸, 면도기, 화장품에서 가전제품에 이르기까지 생활에 필요해서 쇼핑을 하게 되는 구매와 사용하던 필수품이 고장이 나서 사는 것은 누구나 당연한 기본적인 일상생활의 소비이다.

셋째는 있지만 싫증이 나서 사게 되는 경우는 새것이라서 사게 되고 디자인이나 성능이 마음에 들어 사게 되는 이유와 유행이니까 나도 있어야 한다는 사유들이 현대의 가장 많은 쇼핑이 되었으며 소비욕구에서 비롯된 쇼핑을 하게 되는 요인이라 할 수 있다.

넷째로 갖고 있는 것이 충분한데도 불필요한 과소비를 하는 경우로 진행 되면 다음으로 심각해지는 단계는 쇼핑중독으로 변하는 현상이 일어나기도 한다.

우려해야 할 문제는 쇼핑중독(shopping addiction)이란 처음에는 자주 사는 습관으로 시작된 쇼핑이 내가 좀 과한 게 아닐까?라는 상태에서 시간이 지날수록 심각한 상황으로 악화되기 매우 쉬운 증상으로 알코올 중독이나 도박 중독처럼 갈수록 깊어지는 양상이 질병과 동일하게 일어난다는 것이다.

마음에 드는 것은 비싸도 꼭 사야 하고 가격이 싸면 아무 생각 없이 필요하지도 않은데 사게 되면 집안에 사용하지 않은 새 물건이나 포장을 뜯지도 않은 상품들이 넘쳐나도 강박적으로 쇼핑을 하게 되는 증상이다.

이런 증상은 마음이 드는 것을 사지 않으면 초조하고 불안한 상태를 말하는데 갖고 싶은 물건을 보면 뇌에서 도파민이 분출되어 사야만 하는 욕망이 커지고 갖고 싶은 물건에 대한 생각이 떠나지 않는다.

곧 사야 한다는 심리가 지속되면서 정상적인 생활이 불가능한 상황으로 악화되는 경우가 발생하기도 한다.

점차 정신건강이 악화되는 것은 물론이고 빚을 내서라도 쇼핑을 하게 되는 현상은 가계부채와 개인 파산으로 연결되는 악순환이 일어나는 것이다.

모든 중독증상과 동일하게 일어나는 호르몬 작용으로 쇼핑을 하게 되면 도파민 분비가 일어나고 심리적 안정과 만족감을 느끼게 되는 증상으로 약물중독과 도박중독과 같은 전문가의 치료가 필요한 질환이다.

심리학자들이 말하는 소비심리에는 슬픔, 불안. 소외감. 친구. 카드. 과시욕 등으로 일어나는 감정의 작용으로 쇼핑을 하게 된다는 연구가 정립되었는데 슬픈 감정이 들면 무언가를 사고 싶어 지고 돈을 많이 쓰게 되는 심리가 강해진다.

즉 허전한 심리 상태에서 마음에 드는 물건을 사면 일시적으로 슬프고 허전한 심리가 충족되는 현상을 말고 홈쇼핑에서 쇼핑호스트가 흔히 “마감시간 얼마 남지 않았습니다. 지금 안 사시면 두고두고 후회하십니다.”

“이런 가격, 이런 기회 홈쇼핑 역사상 다시는 없습니다.”라는 유혹을 참지 못하고 사게 되는 심리는 도파민 분비가 일어나기 때문이다.

소외감 때문에 쇼핑을 하는 것은 소외된다는 것은 혼자라는 마음, 배척된다는 상처가 있을 때 보완하고 자신을 치장하고 싶은 마음에 쇼핑을 하게 되는 심리가 나타나는 것이므로 자기 스스로 보상하고 싶은 마음이 행동으로 나타나는 것이라 할 수 있고 친구가 사면 나도 사는 심리는 자신도 사고 싶은 선택 이외에 또래 집단의 소속감을 유지하고 싶은 마음에서 부모에게 꼭 사달라고 집요하게 조르는 상황이나 돈을 빌려서라도 사는 경우 등을 말할 수 있고 몇 년 전 한국 고등학생들에게 유행했던 60만 원 가격의 N사 제품인 검은색 오리털 파카의 구매 현상도 같은 맥락이라 할 수 있다.

그리고 비싸야 잘 팔린다는 베블렌 효과(veblen effect)는 고가의 가격 상품을 사야 만족감을 느낀다는 허영심을 자극한 VIP 마케팅으로 고소득층을 대상으로 한 마케팅이었으나 요즘에는 수입과 관계없는 모든 명품족을 위한 기업의 전략전술이 되었으며 과소비를 부축이고 신분상승이라는 과시욕과 함께 욜로족의 대책 없는 소비문화와 맞물려 사회적 문제로 대두되기도 했다.

해외 유명 브랜드의 플래그 샵(Flag Shop)은 최고의 브랜드의 상징적 이미지를 위한 기업의 마케팅으로 매출이 있든 없든 관계없이 초호화 인테리어에 용모가 뛰어난 직원만을 선별해 세계 각국의 수도권 중심가에 상류사회의 필수품처럼 자회사의 홍보를 위한 전략으로 매장을 운영하는 대표적인 경영시스템이며 티파니, 샤넬, 구찌, 프라다, 루이뷔통 등의 매장을 말한다.

우리나라 경제가 코로나바이러스 사태로 경색되고 백화점 매출은 감소해도 명품관 수익은 변함이 없다는 통계가 고가 브랜드의 매출을 증명하는 것이라 볼 수 있다.

카드 사용이 쇼핑을 하게 되는 심리에 크게 작용하는 이유는 카드는 현금과 달리 돈을 세고 지불한 후 거스름돈을 받는 물리적 작용이 없다.

지갑에 있던 돈이 없어지는 현금 계산과 다른 방식인 카드로 결제하는 행동은 뇌의 중추가 일시적으로 마비되어 과소비 상태의 죄책감이 감소된다는 것으로

즉 “이러면 안 되는데.... 혹은 너무 과용하는 건 아닐까?” 하는 감정이 현금을 주는 계산과 달리 카드결제 후 카드를 그대로 돌려받는 무의식적 습관으로 인해 무절제한 쇼핑을 하게 되는 심리가 작용한다는 것이다.

그밖에 과소비 원인으로는 자존감이 낮을 때 쇼핑을 하면 자신의 자존감을 일시적으로 상승시키는 효과와 정서적 불안이 쇼핑중독으로 이어지기도 하는 경우가 많은데 애정의 불균형으로 정상적인 사랑을 받지 못하거나 성장과정의 애정결핍이 쇼핑중독의 심리적 원인이 되기도 하며

특히 현대사회에서 증가하는 유형으로 자존감이 낮을수록 현실 자아보다 이상적인 자아가 높을 때 현실과의 간극을 매우기 위해 쇼핑을 하게 된다는 것으로 쇼핑을 함으로써 술을 마실 때처럼 도파민 분비가 일어나는 상태가 되는 것이다.

갑자기 자신이 소유한 토지가 개발로 인해 땅값이 올라 엄청난 부자가 된 사람들이 무조건 고가의 물건을 구매하고 수억 원대의 슈퍼카를 자식에게 사주며 몇십만 원 상당의 술과 음식을 먹으면서 부를 과시하는 행동은 단순한 허영심만이 아닌 자존감의 괴리에서 발생하는 심리와 연관이 깊다.

요즘에 더욱 주목받는 뉴로 마케팅(neuro marketing)이란 신경과학과 마케팅을 결합한 용어로 선진국과 다국적 기업에서 이미 활용하는 마케팅 전략으로 뇌 영상 촬영, 뇌파검사와 자율신경계 변화 등을 과학적으로 측정하고 연구하여 기업의 마케팅에 조합한 첨단기법으로 어떤 상품을 먹을 때 입을 때 느끼는 미세한 신경적 변화를 상품 생산과 판매에 적용한 것이다.

음악, 시각을 통한 구매욕 자극이란 어떤 음악을 들으면 음식 맛이 생각나고 무엇을 보면 감촉까지 느껴진다는 개념으로 파블로프의 조건반사와 같은 맥락을 마케팅에 도입한 기능이라 할 수 있다.

그리고 어릴 때부터 좋아하고 선택을 결정하는 취향은 습관이 되며 습관이 된 소비는 어른이 되어도 반복된다는 통계와 연구를 통해 소비 대물림 현상으로 연결된다는 과학적 이론을 근거로 연령에 따른 상품 전시와 가족이 등장하는 광고로 접목시키는 것이다.

성인 마케팅의 공격 대상은 여성 소비에 집중을 하는데 여성의 감정이 남성보다 민감하다는 심리와 여성은 옷이나 물건을 살 때 매장 직원이 잘 어울린다는 말을 하면 다른 사람이 자신의 취향을 칭찬해 주고 공감해 주기를 바라는 심리와 연결하고 있으며 여성은 가정경제의 중심이고 남편, 아이의 물건도 함께 산다는 대다수의 주부의 생활패턴과 여성의 심리가 기업의 타깃이 된다는 과학적인 이론을 말한다.

기업은 CCTV로 고객의 움직임을 연구하고 고객의 구매 유형을 분석하여 마케팅 기법을 만들고 쇼핑 상황에 맞는 접근 방법을 제시하는데 마트에서 가장 많이 구매하는 우유, 빵, 계란이 진열된 매장은 출입구와 멀리 배치하고 물건을 사러 가는 도중에 세일 품목들을 전시해 충동구매를 유도하며 대부분 오른손잡이는 좌회전을 주로 하기 때문에 왼쪽 코너에 신상품을 많이 배치하고 카트는 빨리 갈 수 없게 설계하며 카트의 크기는 크게 만들고 화장실은 멀리 있게 설계하여 가급적 쇼핑 진열공간에 최대한 고객을 오래 머무르게 만드는 전형적인 마트의 구조는 과학적 연구의 결과로 만들어진 것이다.

고객은 충동적으로 쇼핑을 한다는 뜻은 '유혹은 무의식적 욕구'라는 심리로 연결되고 인간의 의식은 전체 의식 중 1% 정도에 비해

무의식으로 표출되는 행동은 광범위하다는 과학적 연구를 바탕으로 오감 자극 마케팅(sensory marketing)이 등장한지도 오래됐다.

보고 듣는 효과 이외에 향기, 맛, 촉감을 동원한 오감 마케팅은 견물생심에 노출되어 있는 고객을 무의식적으로 사게 만드는 것으로 현대 소비자의 구매욕구를 최대한 자극하는 것이다.

세계적으로 구축된 브랜드 파워(Brand power)는 말하지 않아도 모두가 인지하는 나이키, 아디다스, 코카콜라, 맥도널드처럼 세계 전역을 석권한 성공한 브랜드를 말하는 것이며 마케팅과 홍보, 광고를 통해 지속적으로 자사의 제품을 알리는 다국적 기업의 전략은 시대에 어울리는 유명 스타를 광고모델로 내세워 끊임없이 세계 고객의 뇌리에 자사의 브랜드를 각인시키고 있다는 것이다.

맥도널드는 2021년 5월 26일 미국을 시작으로 세계 각국의 매장에 방탄소년단의 이름을 딴 ‘The BTS set’ 메뉴를 출시했다.

브랜드가 뇌 깊은 감정의 영역 편도(amygdala)에 자리를 잡으면 브랜드에 따라 자동적으로 감정은 반응한다. 브랜드를 보면 사게 되고 특정 브랜드의 제품을 사용해야 세련된 사람이며 유명 브랜드가 사람을 돋보이게 만든다는 효과는 최고의 브랜드 상품을 입으면 누가 알아주지 않아도 자신이 만족하는 심리를 형성하게 되므로 브랜드 가치 창조는 가장 어려운 기업의 전략이며 기업의 성패를 나타내는 자산이기도 하지만 다국적 기업의 '감정 자본주의' 공격은 인류 전체가 대상이며 특별 계층만이 소비주체가 아니다.

현대는 살아가면서 자급자족할 수 있는 상황은 존재하지 않는다. 의식주에 필요한 모든 제품 외에도 변화하는 시대는 인류의 소비를 계속 양산하는 추세이고 급변하는 문화의 트렌드는 새로운 가치와 함께 생활수준을 향상하고 있으며

그에 따르는 필수품은 증가하고 유행의 변화가 요구하는 사치품의 선택도 다양해졌다. 예전에는 상상하지 못했던 제품들이 일반 생활의 필수품으로 등장하고 있으며 특히나 코로나바이러스 사태 이전부터 미세먼지 탓에 마스크 없는 생활은 상상할 수 없는 세상이 되었고 이름 모를 바이러스의 출현으로 곧 다가올 미래에는 어떤 약품을 필연적으로 항상 구매해야 할지 예측할 수 없으며 종합병원에나 있는 공기 압축 살균시스템이 가정용으로 상용화되어 보급될지도 알 수 없는 세상이다.