오프라인 서비스에서 온라인 서비스를 만들기(Part1)

데이터와 브랜드

오프라인 상점, 자사 몰, 자사 앱 등등 어떤 채널인지가 중요하지는 않다. 고객은 모든 채널을 하나의 브랜드 구성 요소로 생각한다

위의 말은 도그냥 님이 강의에서 했던 말 중에 하나인데 굉장히 많은 부분을 공감하였다. 회사들은 회사의 로고를 상품과 상점, 웹, 앱 등 모든 곳에서 사용하는 이유가 무엇일까? 각 상품, 서비스, 메시지, 이미지들이 회사의 브랜드를 이루는 구성 요소로서 고객에게 다가가게 하고, 또 거기서 고객이 회사에 대해 느끼는 이미지를 창조하기 위해서 이다. 즉, 고객들이 해당 회사의 브랜드 이름 아래 접촉하는 모든 컨텍트 포인트가 고객에게 그 회사에 대한 경험을 이루고, 이 경험은 단일 객체로서 고객이 회사를 어떤 사람으로(예를 들어 애플이라면 도도한테 쿨한?) 여기게 느끼는지 유도한다.

문제는 회사의 규모가 커지고 또 서비스의 각 기능 및 구성 요소들이 부서라는 이름 아래 파편화되면서 회사의 브랜드 전체를 생각하여 서비스의 모든 부분이 하나의 공통적인 테마를 가지도록 하는 것이 점점 더 어려워진다는 것이다. 특히, 오프라인에서 서비스 혹은 상품 판매가 해당 회사의 강력한 매출 기반이고 여기에서 더 나아가 온라인 서비스를 한 번도 해보지 않았다면 더더욱 힘들어진다

도그냥님의 말마따나 고객은 회사의 모든 온라인 및 오프라인 서비스를 단순 하나의 서비스 및 객체로 뭉그러뜨려 느끼나 회사 내부의 부서들은 각 부서의 KPI를 위해서 서로 경쟁하는 시스템으로 되어 있기 때문이다(아마도 대부분의 회사가). 따라서 고객들은 상품을 구매한다는 궁극적인 경험에 도달하기까지 서비스 곳곳에서 겪는 상황들이 일관적이지 않고, 혹은 더 나아가 불합리하고 불편하다는 것을 느끼게 된다.

bbq를 예로 들어보도록 하자. bbq 앱을 보면 특이한 점이 어떤 지점에서 치킨을 구매할 것인지 선택하도록 되어 있다. 이는 bbq가 프랜차이즈이고 또 특정 지점만 앱의 사용성으로 인해 손해를 보지 않도록 하고자 하는 생각이 반영된 기능이라고 할 수 있다. 하지만 유저에게는 어떤 지점에서 치킨을 구매하는지는 사실 별 상관이 없다. 어차피 프랜차이즈 이기에 어떤 지점에서 구매하던지 상관없이 맛은 일괄적 이기에 가장 중요한 것은 어떤 지점인지가 아니라 내 지금 위치에서 가장 가까운지, 혹은 배달료를 덜 낼 수 있는 곳인지를 자동으로 선택해주는 기능이 더 유용한 기능이라고 할 수 있다. 그렇기에 사실 앱 내에서는 지점을 보여줄 필요 없이 단순히 배달시킬 시 얼마나 걸리고, 어떤 상품이 있고, 또 어떤 할인이 존재하는지에 대해서만 알려주고 각 지점에 대한 정보는 숨기는 것이 더 깔끔한 서비스 제공이다. 하지만 이를 위해서는 지점 간의 경쟁 관계 및 해당 기능으로 인한 특정 지역의 지점들에 대한 차별 가능성을 해결해야 한다. 이것은 정말로 쉽지 않은 일이다

위의 bbq 앱의 경우는 사실 많은 회사들에 통용되는 일이다. 오프라인 서비스를 온라인으로 옮기거나 혹은 그 반대의 경우 기존 서비스의 구조를 바꾸고 또 그 사이에 이해관계자들과 잘 협상을 할 필요가 있는데 이는 누구도 쉽게 결정을 내릴 수 있는 안건이 아니다. 말하자면 프로젝트가 아니라 회사의 전략적 차원의 움직임 및 투자가 필요하게 되는 것이다.

여기서 가장 문제는 그러면 누가 그런 결정을 내릴 수 있는 힘과 권한 그리고 책임이 있는가 이다. 단순히 CEO가 그렇게 하자고 푸시하더라도 각 부서가 이 전략에 공감하고 또 어느 정도 희생을 할 각오가 있지 않은 이상 하기 힘든 일이다. 그리고 그렇게 장기적 전략의 성공을 위해 각 부서의 공감과 희생을 끌어내는 일은 평균 이상의 리더십과 시간, 그리고 고통이 필수적으로 요구된다

달리 말하면 디지털 트랜스포메이션 혹은 온라인화 혹은 빅데이터라는 말들이 판치지만 실질적으로 해당 계념을 서비스에 도입하는 것은 단순 흥미와 계념 이상의 것들을 필요로 한다. 많은 투자와 시간이 필요하고 또 그것을 다 제공할 수 있다고 하더라도 잘 나가던 서비스가 그것 때문에 망할 수도 있는 일이다.

그렇다면, 오프라인 서비스를 온라인으로 확장하거나 아니면 반대로 해보려고 한다고 해보자. 무엇이 필요하고 또 어떤 것들을 생각해보아야 할까? 그것은 다음 화에서 다루도록 하겠다

* 이 글은 도그냥 님의 "이커머스 히스토리" 강의 내용을 참고하였습니다