스타벅스가 계속 매장을 늘리는 진짜 이유
고객 수는 줄고 있는데 매장 수는 늘어난다고?
출처: Chartr극과 극: 589개 대 -631개
2023-2024년 미국 프랜차이즈 매장 수 변화 데이터가 나왔는데, 극명한 대조를 보여준다. 스타벅스는 589개 매장을 새로 열었다. 반면 서브웨이는 631개를 닫았다. KFC -122개, 웬디스 -97개, 버거킹 -77개. 미국 패스트푸드 업계가 피바다가 된 상황에서 스타벅스만 홀로 질주하고 있다.
그런데 여기서 이상한 점이 발견된다. 스타벅스 매장은 늘어나는데 고객은 줄고 있다는 거다.
매장은 늘리는데 매출은 떨어지는 역설
스타벅스의 현실은 참혹하다. 전세계 동일 매장 매출(same store sales)이 7% 감소했고, 거래 건수는 8% 줄었다. 말 그대로 고객들이 대탈출하고 있는 상황에서 매장만 미친 듯이 늘리고 있다. 공격적으로 매장을 확장했음에도 불구하고 4분기 매출은 91억 달러로 3% 하락했다.
쉽게 말해, 고객들이 안 와서 망하고 있는 상황이다. 그런데 매장은 미친 듯이 늘리고 있다. 이게 무슨 전략인가?
답은 간단하다. 기존 매장에 오지 않으면 새 매장을 더 많이 만들어서라도 만나게 하겠다는 전략이다. 물리적으로 피할 수 없게 만드는 전략이다.
7달러 30센트 커피의 마법
더 놀라운 건 스타벅스 리워드 회원이 3,380만 명이나 된다는 점이다. 경쟁업체들이 5달러 할인 메뉴로 치킨게임을 벌이는 동안, 스타벅스는 수백만 명을 7달러 30센트의 탄맛 나는 커피에 중독시켰다.
요즘은 카드 리더기로 팁까지 요구한다. 그런데도 사람들이 이상하리만큼 스타벅스에 간다. 이건 단순한 커피 판매가 아니라 종교 수준이다.
위치가 곧 경쟁력이다
스타벅스의 진짜 무기는 커피가 아니다. 위치다. "어디든 있다"는 편의성이다. 사무실 1층, 지하철역, 대학교 안, 병원 로비, 심지어 주유소까지. 피하려고 해도 피할 수 없는 곳에 있다. 다른 선택지를 생각할 틈을 주지 않는다.
이게 스타벅스만의 전략이다. 커피 맛으로 승부하는 게 아니라 접근성으로 승부한다. 좋은 커피를 찾아다닐 시간과 에너지가 있는 사람이 얼마나 될까?
중독 비즈니스의 완성체
결국 스타벅스는 중독 비즈니스를 완성했다. 맛이 좋아서가 아니라 습관이 되어서 가는 곳이다. 아침마다 같은 시간, 같은 자리에서 같은 메뉴를 주문하는 사람들. 이들에게 스타벅스는 커피숍이 아니라 일상의 일부가 됐다.
매장 수를 늘리는 건 이런 습관을 더 쉽게 만들기 위해서다. 집에서 5분 거리에 스타벅스가 있으면 굳이 다른 곳을 갈 이유가 없어진다.
소매업의 물리 법칙
소매업에는 하나의 철칙이 있다. "존재감이 곧 점유율"이라는 것이다.
온라인이 아무리 발달해도 커피는 직접 가서 사야 한다. 그럼 어디든 있는 곳이 이긴다. 스타벅스가 이 원리를 가장 잘 활용하고 있다.
서브웨이가 매장을 줄이는 건 비용 절감이다. 하지만 스타벅스가 매장을 늘리는 건 시장 점령이다. 완전히 다른 게임을 하고 있는 셈이다.
한줄평
커피맛이야 어차피 다 거기서 거기인데, 스타벅스는 커피 파는 게 아니라 위치 팔고 있었다.
