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Feb 14. 2022
[재무분석] 7.이베이 - 16년 연속 흑자인 이유
이커머스의 수익구조 / 이베이,11번가,위메프,티몬의 재무제표 비교분석
업데이트가 필요하여 데이터 공유를 마감합니다.
안녕하세요. 재무를 알기쉽게 설명드리는 '재무선배'입니다^^
이번편은 오픈마켓/소셜커머스의 비즈니스와 수익구조에 대해서 다뤄보고
왜 이베이만 이익이 나는지 말씀드리겠습니다.
1. 이커머스 플랫폼의 종류
이커머스 플랫폼의 종류에는 여러가지가 있습니다.
오픈마켓, 소셜커머스, 종합몰, 버티컬커머스, 라이브커머스 등이 대표적이죠
오픈마켓(지마켓, 옥션, 11번가 등)은 판매자와 구매자 모두에게 열린시장이죠. 플랫폼이 관여를 하긴 하지만 시장을 연결해주는 플랫폼 본연의 가치에 집중합니다. 판매자가 많기 때문에 상품이 많고 가격은 저렴하지만, 상품의 품질이나 CS대응의 문제가 종종 있습니다.
소셜커머스(위메프, 티몬, 쿠팡 등)는 최초에 특정 상품을 대량 공동구매를 통해 싼 가격에 판매했던 서비스였습니다. 그만큼 플랫폼이 상품을 선정하고 큐레이션하는데 관여를 많이 했었고, 지금은 오픈마켓으로 전환을 했지만 그 비즈니스 구조가 일부 남아있습니다.
종합몰(롯데온, SSG, AK몰, 현대H몰 등)은 백화점과 대기업을 중심으로 오프라인에 입점된 상품을 온라인에 연계해서 판매하는 경우가 많기 때문에, 계약형태가 판매분계약, 특정매입 등 오픈마켓과는 다른 계약형태가 존재합니다. 또한 그 이름을 걸고 판매를 하기 때문에, 상품의 품질과 CS의 대응이 우수한 장점이 있죠.
버티컬커머스(무신사, 마켓컬리 등)는 특정 카테고리를 전문적으로 판매하는 플랫폼입니다. 가격보다는 가치와 고객경험을 중요시하기 때문에 수수료율이 높지만 상품 브랜딩 관점에서는 우수한 채널이죠
독특한 점은 위의 플랫폼 종류에 따라
비즈니스 구조가 달라지고, 이는 매출과 수익에도 직접적인 영향을 미친다는 것입니다.
2020년 실적을 보면 이베이만 흑자이고, 11번가/위메프/티몬은 모두 적자입니다.
왜 이베이만 꾸준히 수익이 나고,
11번가, 위메프, 티몬은 적자구조인지 살펴보겠습니다.
2. 오픈마켓이 적자가 나는 이유
오픈마켓은 일반적으로 왜 적자가 날 수 밖에 없는 구조일까요?
비즈니스적으로 풀어서 말씀드리면
오픈마켓이 적자가 나는 이유는 3가지로 요약할 수 있습니다.
(더 정확하게 이해하려면 "4.이커머스의 수익구조"를 먼저 보시기를 추천드립니다.)
① 공헌이익(매출 - 변동비)이 매우 작습니다.
② 가격경쟁이 매우 치열한 비즈니스입니다.
③ 고객의 경험수준이 올라갈수록 비용구조가 나빠집니다.
먼저 상세항목을 비교하기 위하여는 거래액 대비 비율을 보는 것이 좋고
아래의 표와 연결하여 설명드리겠습니다.
(이베이는 유한회사로 변경되어 실적공시의무가 없어졌기에, 2018년 자료로 비교하였습니다.)
① 공헌이익(매출 - 변동비)이 매우 작습니다.
오픈마켓은 업체로부터 수수료를 수취하고, 다음과 같은 비용이 발생합니다.
<거래액 대비>
- 수수료매출 8~10% (상품권/쿠폰 4%, 가전 5%, 일반 9~13% 등)
- 변동비 4~8% (PG수수료 2%, 포인트/쿠폰비용 2~5%, CS 0.2~1%)
- 고정비 OOOO억 (인건비, IT비용, 물류비, 마케팅비, 감가상각비, 임차료 등)
딱 보아도 적자가 나오는 이유가 보이시지요?
하나의 상품을 판매하면 겨우 2~4%밖에 남지 않는데, 수익을 내기가 여간 어려운 일이 아닙니다.
수수료가 절대적으로 낮은데, 그렇다고 비용구조가 전혀 가볍지가 않아요.
그런데 저 위의 표에서 매출액비율을 보면 티몬(3.3%)과 이베이(7.2%)는 왜 이렇게 차이가 클까요?
이커머스의 매출액은 수수료매출 + 상제품매출 + 광고/기타매출 - 매출에누리(쿠폰)인데
티몬은 이베이보다 수수료율 자체가 낮기도 하지만
수수료가 낮은 티켓/상품권류의 비중이 높거나
매출에누리로 반영되는 쿠폰금액이 컸다고 추측해 볼 수 있습니다.
(그 이유는 "4.이커머스의 수익구조"를 참조 부탁드립니다.)
이렇게 낮은 공헌이익을 해결하기 위하여 플랫폼은 다양한 비즈니스 구조를 고민합니다.
- 무신사와 같은 패션 버티컬커머스는 높은 수수료로 해결했고
- 쿠팡, 마켓컬리는 직매입을 통해 규모의 경제로 해결하려 합니다.
- 카카오커머스는 선물하기와 카카오톡의 연결로 엄청난 이익을 만들어 냅니다.
- 지그재그는 Z결제와 광고로 새로운 매출을 만들어냅니다.
- 티몬/위메프는 수수료 외에도 서비스이용료와 컨텐츠 제작비용 등 여러가지를 부과합니다.
- 아니면 11번가처럼 성장을 포기하고 비용을 최소화하면서 이익을 만들기도 하죠
② 가격경쟁이 매우 치열한 비즈니스입니다.
오픈마켓은 가격싸움이 매우 치열합니다.
이 때문에 최저가가 아니면 메인에 띄워주지 않는 경우도 많고,
고객을 끌어오기 위해 수익이 나지 않더라도 쿠폰을 붙일 수 밖에 없는 상황이 생깁니다.
또는 당장 비용으로 반영되지 않는 포인트제도를 적극 활용하기도 합니다.
쿠폰사용금액은 매출에누리와 판매촉진비(광고선전비)로 나뉘어 반영되기 때문에
재무제표만으로는 정확하게 알 수가 없지만,
평균적으로는 거래액의 2~5%를 사용하기도 합니다.
매출액 기준으로는 20%~50%로 쿠폰을 거의 쏟아붇는 셈이죠.
만약, 가격 외에 더 높은 가치를 제공할 수 있다면
이커머스는 바로 흑자전환할 수 있는 구조까지 만들 수 있습니다.
카카오커머스가 바로 그러한 경우죠.
2020년 카카오커머스의 영업이익이 무려 1,595억으로 모든 이커머스 업계 중 가장 높았습니다.
③ 고객의 경험수준이 올라갈수록 비용구조가 나빠집니다.
온라인이 확대되면서 고객이 이커머스에 기대하는 수준이 매우 높아졌습니다.
- 배송은 빨라야 하고
- 결제는 원클릭에 끝내야 하며
- 필터링이 편해야 하고
- 사이트는 예뻐야 하며
- 상품은 많아야 하지만, 큐레이션이 잘 되었으면 좋겠고
- 내가 원하는 상품은 가격이 낮아야 합니다.
이에 각 이커머스 플랫폼들은
물류의 큰 투자나 IT의 혁신 없이는 고객의 니즈를 만족시키기가 매우 어려워 졌습니다.
고정비를 계속 투자해야 하기 때문에, 연간 10조의 거래액이 일어나도 이익을 내기가 어려운 것입니다.
쿠폰과 가격할인을 통해 일시적으로 고객을 붙잡아둘 순 있지만,
결국에 지속적으로 투자하지 못하는 이커머스는 도태되어 독과점만 살아남는 구조가 될 수도 있습니다.
3. 이베이가 흑자인 이유
(이것 역시 더 정확하게 이해하려면 "4.이커머스의 수익구조"를 참조 부탁드립니다.)
그렇다면 이베이는 왜 16년 연속 흑자가 났을까요?
규모의 경제가 발생해서 일까요?
아니요. 이베이는 2005년 거래액이 1조에 불과했을 때도 영업이익 흑자였습니다.
핵심은 비즈니스 전략의 차이입니다.
이베이가 흑자인 이유는 다음과 같습니다.
① 직접 관여하는 것을 줄이고, 플랫폼의 역할에 충실했기 때문입니다 -> 상품 확대↑, 높은 인당생산성↑
② 높은 광고매출과 매출의 질적 차이 때문입니다 -> 광고 매출↑, 수수료가 높은 카테고리 매출↑
③ 무리한 가격할인이 아닌 고객경험에 초점을 두었기 때문입니다 -> 판매촉진비용↓, 재구매율↑
<티몬/위메프/11번가/이베이의 수익구조>
1) 직접 관여하는 것을 줄이고, 플랫폼의 역할에 충실했기 때문입니다
-> 상품 확대↑, 높은 인당 생산성↑
① 특가 딜 중심 vs 상품 중심
- 티몬/위메프는 소셜커머스의 성격이 남아있어서 딜 중심의 구좌가 많습니다.
특가를 중심으로 몇십개~ 백몇십개의 상품을 하나의 딜로 묶어 메인에 잘 노출되면
매출이 2~3천만원에서 5천만원 이상도 한번에 나오는 경우가 있죠
하지만 딜 외의 상품은 매출이 잘 나오지 않습니다.
티몬/위메프가 특가 딜을 중심으로 한 플랫폼이라는 것을 고객도 알기 때문입니다.
- 이베이도 딜을 많이 운영하지만, 상품 중심의 롱테일도 중요하게 생각합니다.
오픈마켓의 정의에 맞게 공급자 참여를 쉽게 하여 상품을 늘리고, 검색을 통한 쇼핑을 원활하게 합니다.
특히 큰 쇼핑몰에게는 상품API를 제공하는데, 이를 통해 백화점/홈쇼핑/쇼핑몰의 상품을 그대로 연동해서 가져올 수 있습니다.
실제로 상품DB연동을 통한 상시매출이 상당해서, 특가 딜을 통하지 않더라도 매출이 나오는 구조가 만들어집니다.
② 플랫폼의 관여도를 줄인다 -> 인당 생산성↑
- 플랫폼이라면 직접 관여하고 싶은 욕구를 많이 내려놓아야 합니다.
예컨대 딜을 하나 만드는 데에는 엄청난 에너지가 들어갑니다.
업체에서 한 개의 딜에 몇십~몇백개의 상품을 다 꽂아넣으면,
MD는 상품의 가격과 재고를 검수하여 이상이 없는지 확인하고
디자이너는 썸네일과 디자인을 다시 재편집해서 메인구좌에 올려놓습니다.
웹기획팀은 그 구좌를 매번 기획하고 세팅하고, 비용 협의하고, 매출이 안나오면 바로 갈아끼웁니다.
그 과정에서 인당 생산성이 떨어지게 되는 것입니다.
또한 구좌는 한정되어 있어서 딜을 자주 진행하기 어렵기 때문에, 퀄리티(질)는 좋아질지라도 매출의 총합(양)은 줄어들게 됩니다.
- 위에서 본 것처럼 플랫폼은 해야 할 것이 많습니다.
단순하게 인원수로 비교할 수는 없지만, 대략적으로 보아도 인당생산성이 꽤 차이가 발생합니다.
이베이는 2018년 972명으로 15조의 거래액을 내었지만,
위메프는 2020년 1,423명으로 7조의 거래액을 만들었습니다.
플랫폼이 수익을 내기 위해서는 관여도를 줄이고, 본연의 가치에 집중해야 합니다.
인당생산성 추정2) 높은 광고 매출과 매출의 질적 차이 때문입니다
-> 광고 매출↑, 수수료가 높은 카테고리 매출↑
① 높은 광고 매출
- 지마켓의 화면을 보면 광고가 붙어있는 상품을 많이 찾아볼 수 있습니다.
예를 들어 '맨투맨'이라고 검색하면 스크롤을 한참 내려도 계속 광고상품만 보입니다.
결국 업체는 키워드 광고, 카테고리 광고를 구매하지 않으면 상품이 노출되지 않아 거의 판매가 안된다고도 하죠
사실 광고를 해야만 판매가 가능한 플랫폼은 문제가 있습니다.
업체와 상생하기 위해서 공평한 제도가 만들어지고 과도한 광고구조는 해결되면 좋겠습니다.
- 2010년 감사보고서를 보면 매출액 6,189억 중 광고 및 기타매출액이 1,959억으로 32%를 차지합니다.
정확한 광고매출과 비용구조는 알 수 없지만 사실상 광고매출로 인해 영업이익이 나는 것으로 알려져있죠
② 매출 카테고리의 질적 차이
- 평균적으로 이베이의 수수료율이 티몬/위메프보다 높습니다.
- 또한 카테고리별로도 수수료율의 차이가 있는데,
특히 상품권과 E쿠폰의 경우는 4% 이내로 이익에는 큰 도움이 되지 않습니다.
티몬/위메프/11번가의 검색어 순위를 보면 상품권과 해피머니 등 E쿠폰이 상위권에 있는 것을 볼 수 있죠
이는 고객을 유입시키고 거래액을 올리는 데 탁월하지만, 질적인 부분이 좋다고 말할 수 없습니다.
3) 무리한 가격할인이 아닌 고객경험에 초점을 두었기 때문입니다.
① 고객 경험 향상 -> 재구매율↑
- 플랫폼은 신규고객을 확보하는 것도 중요하지만, 기존고객을 락인하는 것이 더 중요합니다.
<Growth IQ>라는 책을 보면 기존 고객의 여러 우수한 지표를 알 수 있습니다.
'새 고객을 유치하는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용보다 약 5~25배 비싸다' - 하버드 비즈니스리뷰
'재구매 고객의 소비액은 신규 고객보다 평균 67% 많다' - 베인앤컴퍼니
'우수한 고객 경험을 제공하는 기업은 시장보다 4~8% 높은 수익을 거둔다' - 베인앤컴퍼니
- 이베이는 스마일클럽, 스마일페이의 확대로 고객을 락인하고
백화점/홈쇼핑/대형마트 등의 협업으로 상품의 품질과 신뢰도를 높여주기 때문에 재구매율이 높습니다.
② 낮은 광고비
최저가 가격에 초점을 맞추게 되면, 자연스레 광고비 구조가 높아집니다.
일례로 11번가는 2019년에 광고비 등의 비용을 절감하면서 흑자전환에 성공했지만 매출하락을 경험했죠.
가격이 아닌 고객경험에 초점을 맞추게 되면, 광고비를 많이 쓰지 않더라도 구매를 유발할 수 있습니다.
가격은 가격만족도에만 영향을 미치고, 콘텐츠와 서비스의 만족도에는 영향을 미치지 않으니까요
4. 이커머스의 수익구조
재무적인 내용이라 표현이 조금 딱딱할 수 있는데, 패스하셔도 괜찮습니다.
아래 구조를 이해하시면 이커머스 업계 전체를 이해하는 데에 도움이 되실 겁니다.
1) 거래액 = GMV (vat+)
GMV(Gross Merchandise Value, 총판매액)라고도 하죠.
거래액은 고객이 결제한 금액의 합이므로, 아래 지표 중 거래액만 부가가치세 포함(vat +)이라는 것을 기억할 필요가 있습니다. (각종 비율계산시 부가가치세를 꼭 고려해야 하기 때문이죠.)
이커머스 업계는 매출액보다 거래액이 훨씬 중요한 지표입니다.
왜냐하면 매출액은 고객의 행동과 직접 연결되지 않고, 비교가능성이 떨어지거든요.
동일한 거래액이라도 직매입/판매분/특정매입/위수탁계약인지,
풀필먼트를 대행하는지, PB상품인지에 따라 매출액은 판이하게 달라지게 됩니다.
그래서 이커머스의 모든 재무비율은 거래액 대비%가 훨씬 중요하며
필요할 경우에 매출액 대비%를 보면 됩니다.
2) 매출액 (vat -)
이커머스의 매출액은 크게 4가지로 구분할 수가 있습니다.
① 수수료 매출액
판매가 일어나면 업체로부터 수수료를 수취하는 금액이죠
수수료는 계약구조와 카테고리에 따라 판이하게 다른데 일반적으로는 아래와 같습니다.
- 오픈마켓/소셜커머스 평균 6~13% (상품권/쿠폰 4%, 가전 5%, 일반 9~13% 등)
- 패션플랫폼 15~30% (브랜드 규모에 따른 수수료율 차등)
- 직매입 30%~35% (쿠팡, 마켓컬리 등)
② 상제품 매출액
플랫폼이 직접 제조하거나(제품) 매입을 하여(상품) 판매하는 경우입니다.
이 경우에는 매출액 100%를 잡고, 이에 따른 원가를 매출원가로 잡습니다.
마켓컬리에 35% 수수료율로 납품한다면
마켓컬리는 할인이 없었을 경우, 매출 100% / 원가 65%를 반영하게 됩니다.
대신 물류와 배송관련 비용을 직접 부담하게 되죠
③ 기타 매출액
위의 ①, ②번에 해당되지 않는 경우 보통 기타 매출액으로 표현합니다.
예를 들어, 업체로부터 광고 수수료를 받거나
상제품일경우 고객이 결제한 배송비를 기타 매출액으로 반영합니다.
④ 매출에누리 (매출 차감항목)
이건 조금 복잡한데 간단하게만 설명드리면
플랫폼이 쿠폰을 발행하고 이를 수수료에서 공제해주는 경우나
PB나 직매입상품에 쿠폰을 발행하는 경우가 매출에누리에 해당됩니다.
동일하게 쿠폰을 발행하더라도 매출에누리에 해당되는 성격이면 부가세가 공제되어 유리하고
판매촉진비에 해당되는 성격이면 부가가치세가 불공제되어 수익구조에 불리합니다.
이러다보니 매출액만 보게되면
잘한건지 못한건지, 성장을 한건지 아닌건지 알기가 어렵고
매출액대비 비율이 의미가 없어집니다.
3) 매출원가 (vat -)
이커머스의 매출원가는 각 회사가 반영하는 방식이 다릅니다.
- 기본적으로는 PB와 직매입의 상제품매출원가를 반영하는데
- 쿠팡은 배송서비스의 주체로서 부담하는 배송관련원가를 반영하기도 합니다.
- 이베이는 독특하게도 결제수수료와, 사이트 운영 직간접비용, CS비용 등을 매출원가로 반영합니다.
출처 : 이베이 감사보고서 중4) 판관비 (vat -)
이커머스의 판관비는
인건비 / 지급수수료 / 광고선전비가 거의 대부분을 차지합니다.
① 인건비
인건비는 실질에 따라서 반영되는 계정이 각각 다릅니다.
직접 고용하면 인건비로,
외부업체를 통한 인건비는 지급수수료로,
위의 매출원가와 관련된 인건비는 비용이 아닌 원가로 반영되죠
그래서 인건비 생산성이나 TO를 측정하기가 매우 까다롭습니다.
플랫폼이라고 하면 왠지 기술집약적 산업이니 인건비가 적다고 생각하기 쉬운데
그 기술을 만들어내는 것이 사람이고,
프론트엔드에 보이는 것을 일일히 수작업하는 것이 많습니다.
이커머스 조직도를 보면 디자이너와 IT조직이 상당히 많은데
비즈니스 정책을 어떻게 결정하느냐에 따라 조직구조는 크게 바뀌게 됩니다.
② 지급수수료
지급수수료 항목에는 PG수수료와 외주용역비(IT,물류,CS 등)가 가장 큰 비중입니다.
- PG 수수료는 결제수단별로 수수료가 다른데
보통 카드결제는 2.3%, 카카오페이 등 간편결제는 2% 중후반, 무통장입금은 건당 금액이지만 객단가로 환산하면 1% 미만입니다.
그래서 고객에게 계좌를 등록시키게 하고, 그 금액으로 자동결제되게 하면 수수료비용이 매우 낮아집니다.
쿠팡이 쿠페이를 확산시키는 것도 카카오페이와 네이버가 계좌를 연동하는 것도
1% 이상의 비용이 절감되기 때문에 금액으로 환산하면 꽤 될 것입니다.
이커머스업계에서는 타사 플랫폼을 이용할 때 카카오페이로 결제한다는 우스갯소리도 있습니다.
- 그 외에도 자잘하게 많은 비용들이 있습니다.
서버, 클라우드 비용도 상당히 크고
고객인증이나 데이터분석, 큐레이션 시스템, ERP관련 비용 등 플랫폼은 참 돈이 많이 들어가죠
이상으로 이베이만 수익이 나는 이유를 살펴보았습니다.
비즈니스의 구조가 수익의 대부분을 결정합니다.
수익이 나긴 하지만 전망이 밝다거나 건강한 구조는 아닙니다.
그렇기에 경쟁이 치열해지면 티몬/위메프처럼 언제든 위험해질 수도 있습니다.
SSG와 시너지가 날지, 어떤 비즈니스가 펼쳐질 지 기대됩니다.
앞으로도 다양한 산업의 재무적인 분석을 계속 이어가겠습니다.
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