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Feb 22. 2022
[재무분석]8.올리브영- 유일하게 흑자낼 수 있는 이유
H&B업계에서 어떻게 올리브영만 흑자를 낼 수 있을까?
*올리브영의 실적데이터 엑셀자료가 필요하신분은
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안녕하세요. 재무를 알기쉽게 설명드리는 '재무선배'입니다^^
이번편은 H&B에서 유일하게 흑자를 내고 있는 올리브영입니다.
제 브런치에서는 올리브영이 어떻게 흑자가 가능했는지 전략과 재무적인 내용을 중심으로 다루고
비즈니스 콘텐츠 구독 서비스인 '롱블랙'을 통해서 2.22일에 또 다른 시각으로 만나 보실 수 있습니다.
하루에 단 하나의 양질의 콘텐츠만 노출되는 곳이고 사이트 자체의 재미요소가 많으니 많은 방문 부탁드립니다^^
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0. 프롤로그
H&B시장에서 올리브영(CJ)은 쭉 1위를 지켜왔지만,
10년 전까지만 해도 랄라블라(GS리테일) / 롭스(롯데)의 맹추격과
시코르(신세계) / 세포라(LVMH) 의 신규 출점으로 위협을 받았었던 적이 있었습니다.
지금은 어떨까요?
올리브영을 제외한 다른 브랜드는 누적된 적자를 이겨내지 못한 채
랄라블라는 몇 백억대의 적자로 매장을 계속 줄여가고 있고
롭스도 연간 50억대 적자로 로드숍 전매장을 철수할 예정입니다.
글로벌 화장품 편집샵 1위인 세포라가 국내에 들어오면서 판세가 바뀌나 했는데
세포라는 결국 6개 매장 오픈에 그쳤고 매출 142억 / 영업손실이 -125억으로
확장은 커녕 명동점 마저 철수하게 됩니다.
마켓컬리 편에서는 적자가 날 수 밖에 없는 구조 3가지를 얘기했는데
▶ [재무분석] 6. 마켓컬리 - 적자일 수밖에 없는 이유
이번 편에서는 유일하게 올리브영만 수익을 낼 수 있었던 전략 3가지를 얘기해보려 합니다.
(이 구조는 올리브영 뿐만 아니라, 오프라인 매장을 중심으로 하는 비즈니스에도 적용이 가능합니다.)
1. 올리브영의 재무실적
① 매출액
올리브영은 매년 꾸준한 속도로 성장해왔습니다.
2020년은 코로나로 오프라인 매출이 감소하여 소폭 역성장했지만(1.96조 -> 1.87조)
2021년에는 온/오프/글로벌이 모두 성장하면서 매출은 2조가 넘을 것으로 예상됩니다. (거래액 2.4조)
② 매장수 vs 점당매출액
하지만 오프라인 중심 기업은 매출성장과 매장수의 성장을 같이 봐야 합니다.
점당 매출은 그대로인데 매장수가 증가하면서 전체 매출이 성장했을 수도 있거든요
(정확한 점당 매출액을 비교하려면 온라인 / 직영점 / 가맹점 등 채널별로 나누어 보아야 합니다.)
이렇게 보니 독특한 점이 보이네요
2019년 이후로는 거의 매장수의 변화가 없었고 (양적성장X)
2019년에 갑자기 점당매출액이 뛰기 시작합니다. (질적성장O)
혹시나 해서 찾아보니 '오늘드림'이 2018년 12월부터 시작되었네요.
온라인 매출이 이 때부터 본격적으로 성장하지 않았나 생각됩니다.
불과 2년전만 하더라도 온라인 매출비중이 10%였는데 벌써 23%가 되었다고 하네요
사실 오프라인 매장으로 시작한 기업이 온라인 매출비중을 20% 넘기기가 쉽지 않습니다.
가맹점과의 잦은 마찰로 공격적인 확대가 쉽지 않고,
직영점과 온라인사업부 간에도 온라인 매출을 어느매장이 가져갈거냐의 내부적인 문제가 속도를 더디게 하기 때문이죠
올리브영의 옴니 전략이 어느정도 적중하거라 볼 수 있어요.
매출에 대한 자세한 내용은 아래에 추가로 서술하겠습니다.
③ 영업이익과 ROIC
2020년 영업이익은 1000억으로 영업이익율이 5%에 불과했습니다.
그럼 생각보다 돈을 못 버는 것일까요?
아니요. 그렇지 않습니다.
비즈니스에서는 영업이익율보다 더 중요한건 ROIC(투하자본 대비 수익율)이거든요.
매출액 대비 얼마를 벌었냐보다
영업을 위해 자본을 얼마 투자했는데, 그 중에 얼마를 벌었냐가 훨씬 더 중요합니다.
매출액이 1.9조이지만, 영업투하자본은 약 0.67조로 ROIC가 15%정도가 나옵니다.
매년 수익율이 15%씩 된다면.. 이건 꽤나 괜찮은 숫자입니다.
코스트코랑 LVMH, 아마존도 15~16%대이거든요.
매년 성장과 동시에 20%의 ROIC만 꾸준히 유지할 수 있다면 최고의 기업이 될 수 있습니다.
2. 올리브영이 수익을 낼 수 있었던 이유
모두 적자뿐인 혹독한 H&B업계에서 어떻게 올리브영만 수익을 낼 수 있었을까요?
그 이유는 크게 3가지의 비즈니스 구조와 전략 때문입니다.
① 화장품 비즈니스의 특징 때문입니다 : 낮은 제조원가율 + 낮은 재고율 + 높은 유통수수료율
② H&B는 고정비가 높지만 객단가가 낮은 치명적 단점이 있습니다 : 결국 규모의 경제와 온라인입니다
③ 관계사를 활용한 미디어와 IT의 시너지입니다 : CJ E&M(미디어) / CJ올리브네트웍스(IT)
이 3가지가 숫자에 어떠한 영향을 주었는지 한번 살펴보겠습니다.
1) 화장품 비즈니스의 특징 때문입니다
낮은 원가율(상제품매출원가율↓) + 낮은 재고율(할인율↓, 재고평가손실↓) => 매출원가율 54%
① 화장품은 제조원가율이 10%대인 아주 우량한 카테고리입니다.
(* 제조원가 = 원재료 + 부재료 + 제조인건비 + 제조경비 + 외주가공비 등)
의류가 평균 25~35% 인 것과 비교하면 화장품이 얼마나 원가경쟁력이 있는지 알 수 있습니다.
원가율이 낮은 이유는 원재료가 저렴한 것이 가장 크지만, 상품의 종류가 적다는 게 매우 중요합니다.
의류는 연간 500개 이상의 스타일을 매년마다 다르게 만들어 내야 합니다.
반면에 화장품은 소품종 대량생산에 아주 적합하죠.
시즌별로 상품을 새로 만들 필요도 없고, 필요하면 신상품이 아닌 리뉴얼만 해도 됩니다.
그에 비하여 가격은 결코 낮지 않아요
그렇기 때문에 화장품은 대박이 나면 큰 수익을 가져다주는 카테고리입니다.
지피클럽, LNP코스메틱은 한 때 유니콘 반열에 올랐으며
스타일난다는 화장품의 가치를 인정받아 로레알이 6000억에 인수했고
파파레서피 등 한 때 영업이익이 1000억 이상인 화장품 기업도 많았습니다.
일정 규모가 넘어가면 이익이 기하급수적으로 늘어나니
규모의 경제를 위해 높은 유통(플랫폼)수수료와 광고비의 과감한 투자도 가능한 카테고리입니다.
② 화장품은 재고부담이 적은 카테고리입니다.
재고에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 SKU(*Stock Keeping Unit, 단품수)와 시즌성(유통기한) 입니다.
의류는 한개의 스타일에 컬러별 * 사이즈별로 만들어야 하기 때문에
아무리 정교하게 수량설계를 해도 재고가 많이 남을 수밖에 없습니다.
또한 미니멈 개런티 수량이 있어서, 최소 몇백개 이상을 만들어야 할 때는 난감하죠
반면 화장품은 컬러별은 필요가 없고, 사이즈는 1~2개 정도만 만들면 됩니다.
SKU가 적으면 판매되는 수량만큼 이어서 대량생산하면 되기 때문에
재고의 유통기한이 지나서 폐기를 해야 하는 비중이 적어집니다.
더군다나 화장품은 유통기한이 1~2년으로 깁니다.
의류는 한 계절 바짝 팔지 못하면 모두 창고로 가야하기 때문에 할인율이 커질 수 밖에 없지만,
화장품은 그러한 면에서 모두 유리합니다.
③ *매출원가 = 상제품매출원가 + 재고평가손실 등
*상제품매출원가율 = 제조원가율/(1-할인율)
상제품 매출원가율 공식은 위와 같아요. 이 공식은 꼭 외워두시는 것이 좋습니다.
실무에서 써먹을 일이 많은데(할인가격결정, 수익시뮬레이션 등) 대부분이 잘 모르거든요.
- 제조원가율이 낮을 수록
- 할인율이 낮을수록
- 재고가 적게 남을수록
매출원가율이 유리합니다.
위의 ①, ②번으로 화장품은 매출원가율에 유리한 조건을 모두 가지고 있습니다.
④ 올리브영의 낮은 매출원가율 = 높은 입점수수료 + PB성장 + 재고반품가능
이러한 특징 때문에 화장품 업체는 올리브영의 높은 수수료를 감당하더라도 규모를 키우고 싶어합니다.
올리브영의 매출원가율이 54%라는 것은 수수료가 그만큼 높다라는 반증이죠
PB의 비중이 더 확대된다면(현재는 10%수준) 올리브영의 이익은 더 크게 증가할 지도 모릅니다.
또한 식품처럼 직매입 후 폐기 구조가 아니라
H&B는 특약매입구조로 업체 상품을 매입하고 판매 후 남는 재고는 자체소진 또는 일부 반품합니다.
올리브영의 1년 매출이 1.87조인데, 재고자산은 0.2조로 10%밖에 되지 않는 것은
반품이 가능한 구조가 큰 역할을 합니다.
화장품 비즈니스의 특징이 조금 이해되셨나요?
2) H&B는 고정비가 높지만 객단가가 낮은 치명적 단점이 있습니다
높은 고정비 + 낮은 매출원가/변동비 -> 규모의 경제필요 -> 매장수 확대 -> 상품확보, 고객경험 유리
① 높은 고정비 구조
화장품 제조업체는 비용이 낮은 구조라고 했었죠. 그런데 H&B는 정반대의 상황이 펼쳐집니다.
매장을 가보면 화장품부터 작은 미용도구에 이르기까지, 수 많은 상품이 빼곡하게 전시되어 있습니다.
편의점은 한 매장에 2~3000 SKU가 전시되어 있는데
올리브영의 작은 매장은 4~5000 SKU, 큰 매장은 8~9000 SKU나 됩니다.
이렇게 많은 상품의 재고, 물류, 가격을 컨트롤하고 업체와 소통하고 매장에서 관리하려면
기본적으로 큰 비용이 들어갈수 밖에 없는 구조입니다.
올리브영의 판관비를 보면
가장 큰 금액이 인건비, 임차료인 것을 보아서도 큰 비용구조가 소요되는 비즈니스라고 볼 수 있죠.
② 비용구조는 높은 데 객단가가 낮다는 게 문제입니다.
일반적으로 의류의 객단가는 4~5만원인데에 반해, H&B는 2만원이 채 안됩니다.
매장에서 실컷 테스트하고 향수도 뿌려보고 클렌져 하나, 립밤 하나 사들고 가는 셈이죠.
가장 기본적인 매출공식을 한번 볼까요?
*매출액 = 입점고객수 x 구매전환율 x 객단가
손익분기점을 넘기려면 매장당 매출이 일정 수준 이상이어야 하는데
객단가가 낮다는게 치명적인 문제를 만듭니다.
그렇다면, 많은 사람이 방문하게 하거나 자주 방문하게 해야 합니다.
③ H&B는 결국 규모의 경제와 온라인이다.
하지만 오프라인 매장의 방문수를 늘리는 것은 매우 어렵습니다.
위의 점당매출액을 보더라도 아주 약간 성장했을 뿐입니다. 그것도 온라인의 역할이 컷을 거에요
결국에는 매장수를 늘려서 전체 고정비 비중을 확 낮추고
매장의 온라인 매출을 추가해서 점당 매출을 올리는 방법을 택할 수 밖에 없는 것입니다.
매장수가 늘어나면 자연스레 좋은 업체와 독점상품을 확보하는 데 점점 유리해집니다.
고객의 구매경험이 계속 좋아집니다.
그리고 PB의 경쟁력이 계속 증가하게 되죠.
또한 독점으로 수수료와 비용분담에서의 협상우위를 가지게 됩니다.
항간에는 H&B의 손익분기점 매장수는 300개라고 합니다.
300개가 넘는 곳은 올리브영밖에 없고, 랄라블라는 200개를 넘기지 못하고 무너졌습니다.
아무리 뛰어난 실무자가 열심히 한다고 해도, 회사에서 강력한 투자를 하지 못하면 H&B는 어렵습니다.
3) 미디어와 IT의 시너지 - CJ E&M(미디어) / CJ올리브네트웍스(IT)
IT, 미디어 -> 고객확대,매출성장,혁신속도 / 낮은 마케팅비용(3%) / 온라인비중 확대(23%)
공동저작권으로 인해
미디어와 IT에 대한 이야기와 올리브영이 계속 경쟁력을 지켜갈 수 있을 지에 대한 이야기는
'롱블랙'에서 자세히 보실 수 있습니다.
https://www.longblack.co/note/210
Chapter 1.
1년에 55개씩 출점, 압도적 접근성
Chapter 2.
화장품 비즈니스의 특징, 뷰티업계 절대적 지위
Chapter 3.
“이제는 IT 회사” 성장 전략 바꾸는 올리브영
Chapter 4.
컬리·무신사가 경쟁자?, H&B 꼬리표 뗄까
이상으로 H&B업계에서 올리브영만 수익을 낼 수 있었던 전략과 구조를
각각의 재무지표와 연결하여 살펴보았습니다.
당분간 올리브영의 독주는 계속되겠지만,
또다른 혁신으로 고객에게 가치를 더해 줄 플랫폼이 계속하여 생겨나길 기대합니다.
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