고객의 마음을 읽고 행동을 예측하는 뇌의 비밀을 풀다
[독서노트]
<뇌, 욕망의 비밀을 풀다>, 한스-게오르크 호이젤(Hans-Georg Hausel), 강경욱, 김신종, 한윤진, 비즈니스북스, 2019.
원서 : Brain View, 2016
이 책은 심리학 박사이며 신경마케팅 분야의 최고 권위자인 한스-게오르크 호이젤이 2008년 처음 출간했고 2016년에 개정판이 나왔다. 고객의 머릿속에서 무슨 일이 일어나는지를 이해하고 공감할 수 있도록 하는 ‘Limbic Map’을 제시하고 이를 기준으로 감정 시스템과 가치를 연결하여 설명하고 있다. 국내에서는 11년 만에 다시 번역되어 출간되었다. 10여 년의 간극이 있었음에도 불구하고 신경마케팅에 대한 관심은 여전하다. 그 사이에 빅데이터의 중요성이 높아졌다. 인공지능도 마케팅에 활용되고 있다. 디지털과 데이터를 기반으로 마케팅을 하는 게 너무나 자연스러워졌다. 전 세계 36억 명이 스마트폰을 사용하는 시대가 되었다. 하지만 디지털로 인한 변화가 뇌의 변화를 가져올 것으로는 보지 않는다. 우리의 뇌는 7만 년 동안 별로 발달하지 않았다고 한다. 아직도 잘 모르는 뇌에 대해 지속적으로 관심을 가져야 하는 이유이다.
초판을 읽었을 때의 감동과 개정판을 읽었을 때의 감동이 같다. 아마도 기본적인 내용에 큰 변화가 없기 때문일 것이다. 그 사이에 나의 뇌가 많이 잊고 있었던 뇌 연구의 결과를 다시 상기하는 측면이 좋았다. 초판을 읽었을 때는 어떻게 이런 연구 내용을 마케팅에 응용할 것인가 하는 고민을 많이 했었다. 개정판으로 다시 들여다보니 이런 연구 결과가 이미 다양하게 마케팅에 적용되고 있다는 것을 확인할 수 있어서 좋았다.
어떤 제품을 구매할 때 나는 의식적으로 그리고 합리적으로 구매하는 줄 알았다. 어제 점심 메뉴는 5일 전에 먹었던 ‘꼬막비빔밥’이었다. 그 식당에 이 메뉴만 있는 것이 아님에도 불구하고 그 집에 가면 항상 같은 메뉴를 골랐다. 나도 모르는 사이에 이미 의사결정이 이루어지다니. 그 이유가 궁금하다. 의식적으로 선택했다고 생각했는데 그게 아니라 나의 뇌는 무의식적으로 이미 결정했던 것이다. 구매 결정의 70~80퍼센트는 무의식에 의한 의사결정이라고 한다. 뇌가 어떤 과정을 거쳐 구매 결정을 하는지 그리고 그 결정에 어떤 요소들이 영향을 주었는지를 알 수 없을까?
"예측 불가능한 고객들의 행동 뒤에 어떤 프로그램이 있는지 밝혀낼 수만 있다면, 고객의 마음을 읽고 행동을 예측하는 것이 가능해진다."
마케팅을 연구하고 컨설팅을 업으로 하면서 항상 소비자의 마음을 꿰뚫어 읽고 싶은 마음이 굴뚝같았다. 이 책을 통해 소비자의 마음속을 읽을 수 있다는 희망을 갖게 되었다. 저자와 같은 연구를 할 수도 없고, 그런 장비를 사용할 수도 없다. 하지만 뇌과학과 소비 심리를 연계하여 연구한 수많은 연구결과물에 접근할 수 있으니 나는 어떻게 하면 이런 결과를 마케팅에 적용할 것인가만 고민하면 된다.
뇌는 자신의 소유자인 나에게 미리 알려주지 않은 채 행동을 하기도 한다. 마트에 갔는데 여러 종류의 브랜드가 있음에도 특정 브랜드의 라면을 들고 있다. 아직 제품을 고르기 전인데도 말이다. 넓은 식당에 갔을 때 구석 자리에 앉아 있는 나를 발견한 적이 있다. 왜 이런 의사결정이 이루어진 것일까? 이런 결정은 무의식에 의한 의사결정이다. 뇌는 왜 무의식을 좋아할까? 그 이유는 무의식이 의식보다 행동으로 전환하는데 반응이 훨씬 빠르고, 저장된 경험으로 이미 검증을 한 해결책이고, 에너지를 적게 소모하기 때문이다. 무의식에 의한 의사결정이 많은 이유이다. 어쩌면 가장 효율적인 의사결정일지도 모른다. 만약 소비자가 무의식적으로 우리 브랜드와 제품을 선택하도록 만들 수만 있다면, 마케팅은 식은 죽 먹기다.
마케팅 분야에서 오랫동안 사용하고 있는 방법으로 시장 세분화가 있다. 특정한 기준에 의해 시장을 여러 세분 집단으로 나누고, 그중 한 세분 집단을 집중적으로 공략하는 마케팅을 전개한다. 이때 시장을 나누는 기준으로 성, 연령, 소득, 지역 등 인구통계적인 특성과 함께 개성, 라이프스타일, 가치 등 심리적인 특성을 활용하기도 한다. 이 책에서는 소비자 성격 테스트를 통해 ‘Limbic Type’을 제시하고 있다. 전통주의자, 조화론자, 개방주의자, 쾌락주의자, 모험가, 실행가, 규율 숭배자 등 7개의 유형으로 구분하고 있다. Limbic 유형은 시장 세분화라는 방법적인 측면만 본다면 기존의 개성이나 라이프스타일에 의한 시장 세분화와 유사하다. 기존 세분화의 문제는 단지 시장을 구분하기만 했지 그 속에 어떤 동기와 감정이 있는지 알 수 없다는 점이다. 그런데 Limbic 유형은 Limbic 맵과 연결하여 그동안 알지 못했던 동기와 감정 시스템을 통해 고객의 지각을 파악할 수 있게 되었다는 점이다. 이를 바탕으로 마케팅 의사결정을 간소화할 수 있게 되었다.
뇌 연구를 통해 지금까지 밝혀진 소비행동과 구매 패턴만 알아도 비즈니스와 마케팅에 엄청난 변화를 가져올 수 있다. 이미 많은 기업들이 이런 연구 결과를 마케팅에 활용하고 있다. 그중에서 남성과 여성이 선호하는 스타일을 활용한 사례가 소개되어 있다. 오스트리아 생수 제조업체인 푀스라우어(Vöslauer)는 부드러운 곡선을 활용해 여성의 이상적인 몸매를 구현한 생수 용기 디자인으로 바꾸어 엄청난 성공을 거두었다. 이후 경쟁 브랜드인 뢰머크벨레(Römerquelle)도 여성성을 부각한 디자인으로 변경했다.
푀스라우어(www.voeslauer.com/web/international), 뢰머크벨레(www.roemerquelle.at/)
고객의 뇌에 브랜드를 심기 위해서는 장기 강화를 하는 게 중요한데 어린이, 청소년, 젊은 사람들에게 효과가 크다고 한다. 국내 사례를 찾아보면 LG그룹에서 실시한 ‘사랑해요 LG’ 캠페인이 있다. 특히 어린이들에게 집중적으로 캠페인 한 결과 20년이 지난 지금 LG에 대한 좋은 이미지가 형성되어 있다. LG가 착한 기업으로 인식되는 데는 이런 장기적인 강화 활동이 큰 역할을 했을 것이다.
고객의 머릿속에 저장된 무의식의 지도를 이용하는 마케팅도 자주 경험하게 된다. 대형 식료품점에서 지난주 구매했던 기억을 되살려보자. 처음에는 빵을 사고, 다음에는 유제품을 샀다. 이어서 고기를 사고, 그리고 면과 소스를 구매했다. 마지막으로 음료와 와인을 사고 이어서 안줏거리를 구매했다. 이것은 아침-점심-저녁 순으로 진열대를 배열했기 때문이다. 그리고 우리 대부분은 매장 입구에서 오른쪽으로 출발하여 시계 반대 방향으로 매장을 돌아다닌다. 뇌과학의 결과를 활용한 마케팅의 승리다.
이제 어느 정도 소비자의 뇌가 어떻게 제품과 구매행동에 영향을 미치는지를 알 수 있게 되었다. 즉, 고객의 마음을 읽고 행동을 예측하는 것이 가능하게 된 것이다. 뇌과학에서 밝혀진 사실들을 확인하고 적절하게 마케팅에 활용할 수 있다면 매출을 더 높일 수 있을 뿐만 아니라 소비자들의 가치를 한층 더 높일 수도 있다. 뇌는 되도록 에너지를 적게 소모하고 싶어 한다. 마케팅을 하기 전에 먼저 뇌가 무엇을 원하는지를 살펴야 한다
<주요 문장>
p.12. “미끼는 낚시꾼의 입맛이 아니라 물고기의 입맛에 맞아야 한다.” 이는 마케팅 전문가들이 만장일치로 고개를 끄덕이는 격언이다.
p.12. 소비자나 고객의 마음을 꿰뚫어 볼 수만 있다면 더할 나위 없겠지만 이는 말처럼 쉽지 않다.
p.15. 뇌 속의 신경 전달 물질과 호르몬의 농도는 나이에 따라 달라지는 데, 이것이 소비패턴을 예측하는 데 설문조사보다 훨씬 더 정확했다.
p.15. 우리의 뇌 속에서 무의식적으로 일어나는 일들이 우리가 경험하거나 인지하는 것보다 훨씬 더 광범위하게 소비행동과 구매 패턴에 영향을 미친다.
p.17. 우리가 의식적으로 행하는 일은 실제 우리의 뇌 속에서 일어나는 결정 과정이나 뇌의 작용과 거의 관계가 없다.
p.17. 우리가 하는 결정의 70~80퍼센트 이상이 무의식적으로 일어난다.
p.18. 예측 불가능한 고객들의 행동 뒤에 어떤 프로그램이 있는지 밝혀낼 수만 있다면, 고객의 마음을 읽고 행동을 예측하는 것이 가능해진다.
p.69. 가치는 무엇일까? 사회심리학자들의 설명에 따르면, 가치는 자신의 행동이나 타인의 행동을 측정하는 기준이다. 신뢰, 용기, 성실, 완벽함 등이 여기에 해당한다.
p.69. 고객의 머릿속에 무슨 일이 일어나는지를 이해하고 거기에 공감할 수 있도록, 감정 시스템과 가치를 연결하는 모델을 만들어내고 발전시키는 것이 Limbic 맵의 목표였다.
p.77. 거대 트렌드는 항상 핵심적 감정을 갖고 있기 때문이며, 모든 트렌드에는 항상 반대 트렌드가 있게 마련이다. 지난 몇 년간 ‘세계화’라는 단어가 메가트렌드로 세계를 지배했다. 그러나 이 트렌드에는 강력한 반대 세력, 즉 반대 트렌드가 있다. 지역성과 지역 제품에 대한 욕구가 바로 그것이다.
p.81. 고객의 감정 시스템을 사로잡을 수 있을 때만 상품과 서비스는 가치가 있다!
p.95. 상품이 고객의 머릿속에서 어떤 동기 및 감정 세계를 만들어내는지 알고 있어야 탁월한 마케팅 전략을 세울 수 있다.
p.126. 고객들은 유쾌한 측면에 도달하려고 시도하고, 불쾌한 측면은 피하려고 한다. 이러한 방식으로 고객과 소비자는 일생 동안 무의식적인 자동항법에 의해 조종된다.
p.135. 뇌와 무의식은 혼자서 비밀리에 작업하는 것을 즐긴다. 뇌와 무의식은 자신의 소유자에게 자신들의 계획을 알려주지 않은 채 바로 행동으로 옮긴다!
p.137. 의식은 왜 필요할까? 의식은 우리가 새로운 것이나 미지의 것과 맞닥뜨렸을 때, 지적인 문제를 풀어야 할 때, 결정 과정에서 갈등이 발생해 변연계가 각종 경험과 여러 조언들을 불러올 때 활성화된다.
p.138. 생각한다는 것은 에너지가 많이 소모되는 행위이기 때문에 되는 되도록 적게 생각하려고 한다. 뇌가 자발적으로 생각하는 경우는 보상이 주어진다거나 처벌을 피할 수 있을 때다.
p.144. 뇌의 진정한 독창성은 정보를 인식하는 능력에 있는 것이 아니라, 무의식적으로 정보를 처리하고 저장하는 능력과 행동으로 전환하는 능력에 있는 것이다.
p.161. 우리는 감정의 프로필이 담긴 안경을 통해 세상을 관찰하면서도 이를 인지하지 못한다.
p.195. 상당수의 젊은 여성들이 처음으로 산 자동차에 애칭을 붙인다. 왜 그런 걸까? 여성은 자동차를 차가운 기술의 산물로 이해하지 않고 자신을 믿고 맡길 수 있는 파트너로 생각하기 때문이다.
p.198. 남성은 한 번에 하나씩 단계별로 사고하는 ‘스텝 싱커(step thinker)’다. 반면 여성은 여러 가지 일을 동시에 생각할 수 있는 ‘웹 싱커(web thinker)’다.
p.202. 남녀의 뇌가 서로 다른 탓에 물건을 사기 전, 정보를 수집하는 태도 역시 상당한 차이를 보인다. 공개된 사실을 선호하는 남성은 테스트 보고서, 잡지, 체계적인 인터넷 검색으로 정보를 수집한다. 반면 여성은 다른 여성 지인들에게 해당 제품이나 업체에 대한 개인적인 체험을 묻는다. 따라서 입에서 입으로 퍼지는 입소문 광고는 여성들에게 큰 효과가 있다.
p.205. 남성이 정사각형 모양의 직선적이고 실용적인 형태를 좋아한다면, 여성은 부드럽고 둥그런 형태를 선호한다. 오스트리아 생수 제조업체인 푀스라우어는 여기에 착안해 생수 용기를 바뀌어 성공했다. 푀스라우어는 여성을 겨냥한 전용 디자인으로 바꿈으로써 몇 해 전 시장 주도권을 장악했다.
p.250. 소비를 부추기는 주요 동기는 성호르몬인 테스토스테론(지배)과 도파민(자극)이다.
p.263. 어린이, 청소년, 젊은 사람들의 뇌는 새로운 신경 네트워크를 최대한 많이 구축하고 확립하게끔 프로그램되어 있다. 반면 나이 든 사람들의 뇌는 새로운 네트워크 구축에 저항하며 가급적 기존의 신경 네트워크와 경험을 바탕으로 인생을 이끌어나가려고 시도한다. 고객의 뇌에 브랜드의 지정석을 확실히 마련하고자 한다면 이런 점을 반드시 명심해야 한다.
p.264. 브랜드를 대표하는 전형적인 힌트만으로도 전체 브랜드 네트워크를 활성화시킬 수 있다. 강력한 감점, 그리고 다른 브랜드는 사용하지 않는 전형적인 브랜드 요소인 슈퍼 코드(super code)가 바로 그것이다.
p.267. 신경 브랜드 네트워크는 네트워크에 속한 신경세포가 반복해서 동시에 활성화될 때 생성된다. 이때 중요한 것은 바로 ‘반복’이다. 일회성의 브랜드 메시지 전달만으로는 효과를 볼 수 없다. 왜냐하면 인간의 뇌는 매일 약 2,000건에 달하는 다른 브랜드 메시지를 접하기 때문이다.
p.268. 브랜드의 모든 것이 메시지이며 핵심코드다.
p.269. 소비자의 머릿속에 특정 브랜드를 위한 지정석을 마련하고 싶다면 아주 사소한 디테일까지 빠짐없이 꼼꼼하게 신경 써야 한다.
p.288. 소비자의 머릿속에 자신의 브랜드가 차지할 지정석을 만들고 싶다면 브랜드만의 고유한 이야기를 만들고, 개성을 살려 연출해야 한다.
p.294. 마케팅 분야에서는 말소리 하나도 구매에 영향을 미치는 중요한 큐가 될 수 있으며, 사실 오래전부터 이를 활용해왔다.
p.301. 우리 뇌는 짧은 단어를 좋아하며, 12~15개의 단어를 줄줄이 나열하지 않은 단순한 문장을 좋아한다. 그리고 뇌는 3초 단위로 활동하기 때문에 3초 내에 포착될 수 있는 단어를 가장 좋아한다.
p.320. 쉽게 말해 특정한 상황에 있는 고객에게 가장 중요한 것은 마지막이다. 마지막 기억은 끈질기게 남아 사라지지 않는다.
p.327. 구매의 35퍼센트는 고객이 제품을 이미 정해놓은 상태에서 이뤄진다. 고객은 자신이 어떤 브랜드의 어떤 제품을 살 것인지 정확하게 알고 있다. 나머지 65퍼센트는 즉흥적으로 이뤄지는 충동구매다. 충동구매의 50퍼센트에서 고객은 자신이 어떤 카테고리의 제품을 살 것인지 이미 알고 있다.
p.329. 대부분의 소비자들은 자신도 모르게 매장의 오른쪽 방향으로 움직이는 경향이 강하다.
p.330. 고객들이 오른쪽으로 움직이는 이유는 무엇일까? 이유는 아주 간단하다. 운동을 제어할 때 신체와 뇌의 활동 방향은 서로 반대이기 때문이다.
p.332. 고객 잠재의식 속에 저장돼 있는 심상 지도(mental map)에 맞춰 매장을 만들고 진열대에 상품 품목을 배치할 수 있다면 매출을 급증할 게 분명하다.
p.338. 매장 입구 쪽에 깔끔하고 멋지게 배치된 청과물 코너에는 어떤 상징적 의미가 담겨 있을까? 청과물은 가장 신선하고, 깨끗하며, 건강에 좋은 천연 제품이라는 상징을 담고 있다.
p.339. 상품 간에 최소한 30센티미터의 간격을 두고 진열해야 상품 전체가 한눈에 들어오고 비로소 고객이 제품을 제대로 인지할 수 있다.
p.355. 정확하게 말해 우리 뇌는 7만 년 동안 별로 발달하지 않았다.
p.385. 신기술 덕분에 우리는 흥미진진한 지식을 얻을 수 있겠지만, 그렇다고 해서 소비자의 마음속을 투명한 유리처럼 훤히 들여다볼 수 있는 것은 전혀 아니다. 그런 일은 몇 광년 지난, 아주 먼 훗날에나 가능하다.
p.385. 뇌 촬영 영상 사진은 어떤 뇌 영역에서 사고 과정이 진행되고 있다는 사실만 보여줄 뿐이다. 그것이 어떤 내용인지는 보여주지 않으며, 알 수 없다.
