데이터기반 마케팅 3편, 마케팅
마케팅이란 무엇인가요?
이번 글은 Coursera, University of Pennsylvania (와튼 스쿨)의
마케팅 개론(Introduction to Marketing) 의 강의를 듣고 정리하고 각색하여 작성하였습니다.
(강의 내용이 너무 좋아요!)
저는 3편에서 Customer Lifetime Value(이하 CLV)에 대해서 말씀드리기로 했습니다.
하지만, 그에 앞서 회사들이 CLV에 관심을 갖게된 배경을 소개해드리는 게 좋겠다고 생각이 들었습니다.
왜 모든 기업들이 그렇게 고객 중심적 비즈니스를 추구하는 걸까요?
그리고 왜 고객의 Life-time Value에 대단히 많은 관심을 갖고 있을까요?
1. 마케팅의 정의
아주 오래 전에 정말 감명 깊게 봤던 영상입니다. 스티브 잡스는 발표를 "마케팅의 본질"을 이야기하면서 시작합니다. 정말로 심플하고 멋진 정의죠.
마케팅의 본질은 가치입니다.
스크린샷을 너무 못찍었네요- ㅋㅋ처음 이 영상을 봤을때, 저는 뭔 말인지는 잘 모르고 "아 멋지다.." 이런 생각만 들었죠. 그리고 마음 속에 마케팅은 무엇인가라는 질문이 생겼던 것 같습니다.
아주 단순한 질문으로부터 시작하겠습니다.
마케팅이란 무엇인가요?
마케팅은 시장(Market)에 대한 학문입니다.
그럼 시장은 무엇인가요?
시장(Market)은
가치 교환(Value Exchange)이 이루어지는 곳입니다.
2. 두가지 시장
가치의 교환이 이루어지기 위해선 구매자(Buyer)와 판매자(Seller)가 있어야 합니다.
시장을 극적으로 단순하게 분류해보겠습니다. 세상의 시장을 두가지로 분류해보겠습니다.
판매자의 시장 (Seller's Market)
구매자는 상품을 사기 위해선 판매자를 찾아가야만 합니다. 판매자는 상품을 만들기만 하면 팔 수 있습니다.
구매자의 시장 (Buyer's Market)
구매자는 여러 상품 중에 하나를 골라서 구매할 수 있습니다. 그리고 판매자들은 물건을 팔기 위해 경쟁합니다.
판매자의 시장과 구매자의 시장에서 마케팅 접근방법은 완전히 다릅니다.
1) 제품 중심적 마케팅
불과 몇십년 전까지만 해도 기업들은 상품을 만들어내기만 하면 항상 물건을 팔수 있었기 때문에
마케팅에 대한 걱정을 할 필요가 없었습니다.
판매자의 시장에서 비즈니스의 핵심 역량은 바로 제품의 품질과 저렴한 원가였습니다.
제품과 원가가 게임이 룰이었죠. 그리고 가장 많은 상품을 판매하는 회사가 이기는 게임입니다.
그래서 판매자의 시장에서 회사의 핵심 KPI는 시장점유율입니다.
이렇게 물건을 만들기만 하면 팔 수 있는 시장을 판매자의 시장(Seller's Market)이라고 합니다. 이런 시장에서 마케팅은 오직 상품에만 집중하면 됩니다. 상품의 품질을 높이고, 원가를 낮추고 가능한 많이 생산하여 판매합니다.
이런 접근방법을 제품중심적 마케팅(Product-focused Marketing)이라 합니다.
2) 고객 중심적 마케팅
고객 중심적 마케팅(Customer-focused Marketing)은 고객에 집중하여 해당 고객이 경쟁사의 제품이 아닌 자사의 제품을 사게 만드는 접근법니다. 이를 위해 고객을 심도있게 관찰하여 고객이 원하는 것을 파악한 후 고객의 욕구를 충족시키는 제품을 판매합니다.
제품 중심적 마케팅과 고객 중심적 마케팅은 근본적으로 다른 이유는,
모든 고객이 각자 다 다른 욕구를 갖고 있기 때문입니다.
그렇다면 어떻게 고객 중심적 마케팅을 할 수 있을까요?
바로 고객 중에 내가 제품을 제안할 특정 고객을 골라서 고객이 원하는 제품을 제공하는 것입니다.
3. 고객 중심적 마케팅이 수익을 내는 원리
그렇다면 고객 중심적 마케팅이 어떻게 돈을 버냐구요? 세가지 방법이 있습니다.
첫 번째 방법은, 가격 프리미엄입니다. 만약 고객이 정확히 원하고 있는 니즈를 충족시킨다면 대부분 고객은 더 많은 비용을 지불할 의사가 있을 것입니다.
두 번째 방법은, 충성고객 확보입니다. 고객이 원하는 니즈를 지속적으로 충족시켜준다면, 고객의 충성심(Royalty)을 확보할 수 있습니다. 충성고객을 확보한다면 우리는 새로운 고객을 확보하는 비용과는 비교할 수 없을정도로 낮은 비용으로 제품을 판매할 수 있습니다. 충성고객 확보는 수익성 향상에 아주 근본적인 전략입니다.
세 번째 방법은, 크로스셀링입니다. 고객중심 마케팅으로 충성고객 풀을 확보한다면, 우리는 우리 제품 뿐만 아니라 새로운 제품들을 판매할 수 있는 판매능력이 생기게 됩니다. 예를 들어, 당신이 옷가게를 운영한다면 청바지를 팔면서 벨트를 팔 수 있고, 양말도 팔 수 있게 됩니다.
4. 고객 중심적 마케팅이 주요 전략이 된 이유
메이저 기업들이 고객 중심적 마케팅을 주요 전략으로 채택하고 있는 이유는 3가지가 있습니다.
1) 빅데이터 기술의 발전
데이터 수집이 용이해지고, 글로벌 비즈니스가 이루어짐에 따라 기업들은 엄청난 양의 고객 정보를 얻을 수 있게 되었습니다.
2) IT 인프라의 발전
데이터가 많이 쌓여있을 지라도, 이를 분석할 충분한 장비가 몇년전만 해도 충분하지 않았습니다. 하지만 최근 저렴해진 IT 인프라와 클라우드로 효율화된 장비들로 효율적으로 엄청난 양의 데이터를 분석할 수 있게 되었습니다.
3) 권력의 축이 고객으로 이동
경쟁제품이 많아지고 선택권이 고객에게 옮겨짐에 따라, 권력의 축이 기업에게서 고객으로 이동했습니다. 고객을 이해하고 고객이 원하는 가치를 창출해내지 못한다면, 어떤 기업이든 도산할 위기에 처할 것입니다. 우리는 고객에 대한 깊은 이해가 필요한 시대를 살고 있습니다.
고객을 철저하게 분석하고 고객에게 딱 맞는 서비스와 상품을 제공하여 가치를 창출해내는 근본적인 이유를 살펴보았습니다. 마지막 한 마디는 피터드러커의 명언으로 마무리 짓겠습니다.
기업은 영리 조직이 아니다.
기업의 목적은 단 한 가지, 고객을 창조하는 것이다.
- 피터 드러커
Reference
1. Introduction to Marketing by University of Pennsylvania (Coursera)
https://www.coursera.org/learn/wharton-marketing
2. 피터드러커 "매니지먼트", 피터 드러커 지음, 남상진 번역, 청림출판
3. 마케팅 평가 바이블, 마크 제프리 지음 | 김성아 옮김 | 전략시티
