관심, 가벼운 시선
클레멘타인 세상읽기
1. 관심의 시장
2017년 트렌드가 여기저기서 쏟아진다. 소비, 디자인, 마케팅, 연령별, 비즈니스 등 수많은 예견이 있고 전반적으로 등장하는 이야기는 '가치'와 '맞춤화'다. 모바일 인터넷 세상이 사람들의 시간을 빼앗으면서 우리는 정보 폭포수 아래에 서 있는 듯하다.
처음에는 다양한 정보에 관심을 가지고 이것저것 반응하지만, 지금은 광고 팝업창이 있나? 할 정도로 무감각해졌다. 게다가 참을성은 적어지고, 좋아하는 시간은 짧아졌다. 아마 지금 이 시대에 가장 지루한 시간은 유튜브나 네이버 플레이어에 강제 광고 시청 시간 15초일지도 모른다. 15초. (최소 3초) 우리는 그 시간도 허락하지 않는다.
정말 짧은 시간인데 왜 일까?
자신의 관심사에 따라 움직이기도 하지만 인간의 인지 능력 중 집중력이 실제로 과도하게 소비되고 있기 때문이다.
최근의 퓨 연구 (Pew study)에 따르면, 페이스 북 사용자들은 긴 형태의 기사를 읽는 데 평균 107 초 밖에 걸리지 않는다고 합니다. 동영상을 추가하면 두 개의 다른 콘텐츠를 소비하면서 Facebook에 2 분이 조금 넘습니다.
그렇다면 왜 우리가 소셜 미디어에 온라인 시간의 거의 3 분의 1을 소비할 때 (친구들과 연결될 뿐만 아니라 뉴스와 엔터테인먼트 콘텐츠를 소비할 때) 각각의 콘텐츠가 우리의 관심을 더 많이 소비하지 못하는 이유는 무엇일까요?
답은 우리 마음의 과학에서 찾을 수 있습니다.
온라인에서 게시물을 공유하거나 좋아할 때마다 또는 의견을 말할 때마다 우리의 두뇌는 "보상 분자"라고 도하는 멋진 도파민을 방출합니다.
이 긍정적인 피드백 고리는 매우 강력하며 큰 것으로 나타납니다. 우리가 끊임없이 스크롤하는 이유를 설명하고, 새로운 것을 찾고, 공유할 수 있는 것이고, 우리의 필요를 채우기 위해 무엇을 찾을 수 있는지 설명하는 역할을 합니다.
따라서 소셜 미디어 활동이 온라인 시간의 3 분의 1을 차지함에도 불구하고, 우리 피드의 뉴스 콘텐츠가 항상 우리를 사로 잡거나 오랜 시간 소비 또는 더 많은 소비로 우리를 참여시키는 것은 아닙니다.
존스 탈레 - 디지털 산만함 속에서 인간의 목소리 재발견 중
원치 않는 (또는 원하든) 과도한 정보와 선택의 강요는 인지력의 결핍을 불러온다. 우리가 인터넷에 빠져들면 빠져들수록 처음 보는 생소한 정보와 마주치게 될 것이고, 구매를 요청하는 광고에 노출될 것이다. 이것을 스킵할 것인지 구매할 것인지 끊임없이 물어대는 현란한 버튼으로 정신적 자원이 남아나지 않는다. 예전에는 인간의 단기 기억력은 최대 7개였지만 지금은 겨우 4개가 황금 숫자다.
다섯 손가락보다도 적은 마법의 수를 지닌 취약한 정보 처리 능력을 감안할 때 정보가 넘쳐나는 현재 상황이 우리에게 얼마나 부정적으로 작용하게 될지는 당연히 우려할 만하다. 외워야 할 것이 몇 개 늘어난다고 해서 단 번에 초콜릿 케이크를 선택해버리는 상황이니 늘 새로운 이메일과 하이퍼링크가 가득한 화면은 어떤 영향을 미치겠는가.
심지어 런던 그레셤 칼리지의 심리학자 글렌 윌슨은 메일함에 안 읽은 메일이 하나 있는 것만으로도 집중력이 분산되어 IQ가 10 정도 낮아진다는 점을 발견하였다.
온라인 소비자 무엇을 사고 무엇을 사지 않는가 - 슬로모베 나치 조나 레러
2. 관심은 왜 중요해졌는가
당신이 소비자든 생산자든 판매자든. 사회의 구성원이라면 미친 정보량의 압박에서 자유롭지 못한다. 어떻게 나의 물건을 알리고 나의 정보가 그들에게 유익함을 알릴 수 있는가? 어떻게 진짜 좋은 정보를 건질 것인가?
예전에는 정해진 시간에 정해진 광고와 정보를 얻으며 오히려 만족감이 더 높은 소비를 할 수 있었다. 그러나 이 만족감이라는 자체가 예전과 의미가 달라진 것이다. 예전에는 수많은 경험에 의해 자신의 선택에 대한 만족감을 가졌다면 지금은 타인의 경험과 정보의 추천에 의해 선택적인 경험이 최상의 결과여야 만족을 느끼게 된다.
관심의 시장은 이용자와 이용자를 둘러싸고 있는 미디어 자원들의 상호작용을 통해 형성된다. 비록 디지털 기술로 인해 이용자가 자신이 원하는 것을 할 수 있는 힘을 얻게 되었다고 하지만, 미디어는 사람들이 어떤 미디어를 접하는가에 큰 영향을 미친다.
이용자들의 세상을 형성하는 구조들은 수동적인 존재가 아니다. 구조들은 특정한 결과를 촉진시키고 다른 결과를 억제할 수 있다.
또한 그런 과정에서 얻은 최상의 만족은 점점 고착화되거나 좀 더 깊은 탐닉으로 빠져들 게 된다. 그 후속 작업은 때로는 알고리즘에 의해 더 가속화되기도 한다. 사람들은 자신의 의견을 강하게 어필하고 정보를 쉽게 오픈한다.
예를 들어, 우버 사용자들은 자신의 위치, 목적지, 카드번호, 연락처 등 많은 것을 제공하고 편리를 가지며 페이스북에는 평균 45억 개의 좋아요가 쌓여 나의 관심사를 알린다.
사람들은 실제로 자신이 하는 행위에 대한 감정과 생각 (기쁨, 슬픔, 좌절, 제안, 분노 등)을 타인과 공유하려고 한다. 그것은 관심을 받는 행위다. 우리는 관심을 받고 싶고 관심을 주고 싶다. 이것은 사람의 자연스러운 욕망이며, 기업 역시 소비자에게서 관심을 얻고 싶다. 그 관심이 소비로 이어지기를 바라며, 그 소비가 긍정적인 소비로 이어지길 바란다.
하지만 헤아릴 수 없는 정보의 모래알 속에서 어떻게 옥석을 가릴 수 있는가? 기업이든 소비자든 과연 누구에게 관심을 주고 관심을 주지 말아야 할까? 매일 우리는 선택을 강요당하고 있다. 소비자에게 많은 선택권을 주는 건 오히려 선택을 못 하게 막는 것이다.
더 단순하고, 더 빠르고, 더 간편하게 그리고 그 결과는 나에게 최상으로!
이 것이 관심의 시장 아래 수용자를 얻기 위해 판매자가 해야 할 가장 큰 숙제가 되었다.
윌리엄스와 델리 카르피니는 다음과 같이 말한다.
"거의 모든 사람들이 웹사이트, 블로그, 페이북 페이지, 유튜브 비디오 등을 통해 자신만의 미디어를 창조할 수 있게 되면서, 새로운 미디어 환경은 정치적 정보의 생산자와 소비자 사이의 구분을 확연히 흐릿하게 만들고 있다.
또한 사람들이 실제로 미디어 콘텐츠를 창출하지 못한다고 하더라도, 사람들은 소셜 미디어를 통해 주목할 정도의 뉴스, 정보, 오락을 자유롭게 공유할 수 있다. "
요 하이 벤클러와 같은 여러 저술가들은 다음과 같은 결론은 내린다
"시민들은 더 이상 단순한 독자, 시청자의 역할에 머무르지 않는다. 시민들은 의제 설정 과정을 사람들의 시선이 거래되는 시장에서 가장 많은 수의 독자들과 시청자들을 확보하는 것을 직업으로 삼고 있는 미디어 관리자들의 판단에 의지하기를 멈추고 있다."
관심의 시장 -제임스 웹스터
3. 관심을 조작하는 시대
UX, UI, 알고리즘, 맞춤뉴스, 인기순, 추천순, 최다 클릭 이런 이야기 많이 들어봤을 것이다. 정보가 난무하다 보니 이왕이면 더 나은 것에 대한 욕구가 커진다. 왜냐면 분명 내가 선택한 것 이상의 더 좋은 것이 존재하기 때문이다.
이런 정보의 편식은 오히려 정보의 평준화로 만들어 버린다. 만약 디지털 기계의 활용이 떨어지는 사람이 있다면 언제든 거짓 정보 (예를 들면 어뷰징 또는 프로그램으로 인한 중요치 않은 정보 추천)에 휩쓸릴 수 있다.
스마트폰이라는 작은 디스플레이 앞에서 사람은 똑똑하게 멍청해지고 있다. 우리의 시선은 소비되고 선택을 위한 생각의 자원이 줄어든다. 이 정보를 찾으러 왔다가 나도 모르게 다른 정보에 빠져 인터넷 서핑 중 길을 잃거나 하려고 했던 일을 하지 못 하는 경우도 종종 생긴다.
그만큼 콘텐츠 생산자들은 유저들의 선택 또는 작은 관심을 받으려 전력투구를 다한다. 이로써 관심을 넘어서 주의력 자체가 앞으로 점점 이 시대의 자원이 될 것이다.
과도한 경쟁이 불러올 문제는 기술 발발과 함께 파생된다. 뇌과학이 발달하고 사람들이 아름답다고 느끼는 원인 자체를 과학적으로 증명해 낼 수 있는 시대가 된 것이다.
하여 대중의 주의력을 사로잡을 수 있는 방법 자체도 과학적으로 점점 분석되고 있다. 약간의 조작과 행동의 분석을 통해 관심, 그 이상의 주의력을 끌어낸다. 사람의 시선이 머물수록 자신의 의지와는 상관없이 구매로 이어지고 또 옳은 선택이었다 믿게 되는 현상까지 만들 수 있는 것이다.
지금도 똑똑한 기업들은 'a/b테스트'라는 과정을 통해 그것을 배우는 중이다. 이런 실험을 통해 얻은 지식은 무척 귀중하다. 때때로 이 테스트는 중대한 깨달음을 주기도 한다. 그로 인한 변화가 상대적으로 무척 단순하다고 해도 말이다.
예를 들어 몇몇 온라인 여행사에 소비자 행동에 가장 큰 차이를 낳은 개선 사항이 무엇이냐고 물었더니 가격 표기 숫자 크기를 키웠다든지 글자의 색깔을 달리했다는 등 한결같이 단순한 대답이 나왔다. 작은 변화가 우리 생각과 선택에 커다란 영향을 미칠 수 있는 것이다.
사람들이 좀 더 나은 의사 결정을 하도록 돕고 싶다면 화면의 심리학을 이해해야 한다. 정보는 너무 많고 집중 가능한 워킹 메모리는 너무 적은 이 시대에 사람들이 어떻게 선택해야 하는지 알아야 한다.
온라인 소비자, 무엇을 사고 무엇을 사지 않는가 - 슬로모 베 나치, 조나 레러
4. 관심을 넘어 진심으로
우리는 매일 알고리즘에 의해 맞춤 추천을 받고 있다. 개인화된 정보들은 물론 유익한 점이 많다. 하지만 기계에 의한 추천은 전혀 단순하지 않은 인간을 단순하게 풀려고 하는 경향이 있다.
우리는 때로 솔직하지 못 한 정보를 인터넷에 남기기도 한다. 또는 그저 콘텐츠에 휩쓸려 진짜 자신의 선택을 하지 않을 때도 있다. 순간적인 감정으로 이용하기도 하며 상업적인 선택일 수도 있다.
하여 방대한 빅데이터에만 매달릴 수 없다. 물론 빅데이터에서 나오는 정보들은 유용하다. 또한 기술들도 필요하다. 하지만 빅데이터를 분석하는 사람도 사람이고 알고리즘을 짜는 사람도 사람이다. 결국 어떤 이의 편향에 따른 결과치가 나올 수밖에 없을 것이다.
하여 우리는 언제나 우리가 상대하는 것은 사람이라는 점을 잊어서는 안 된다. 자신만의 신념이 있으며 불규칙적이고 때로는 감정적인 사람 말이다. 그리고 항상 변하는 사람의 특성을 고정적인 수치로만 생각할 수 없다. 하여 우리는 언제나 누군가를 진심으로 이해하려고 노력해야 할 것이다. 면대면의 부탁을 거절하기란 아직도 어려운 일 아닌가.
"사람은 매우 변덕스럽고 개인주의적이며, 놀라울 정도로 독특하다.
사람들이 무엇을 좋아하는지 알기란 쉽지 않다."
필터링 시스템은 이용자의 실제 모습보다는 더 단순하고 더 일관된 선호의 차원들을 추론하는 방식을 통해 실재하는 사람을 대략적으로 그려 내는 수밖에 없다.
실제로 실제 상황에서 사람들의 미디어 선택을 결정짓는 심리적 요인들의 효과는 종종 안정적이지 못하다. 많은 사람들은 미디어를 소비할 때 다양한 콘텐츠를 좋아하는 '잡식 주의자'들이다. 사람들은 불충분한 정보를 갖고 미디어 환경을 탐색하며, '만족할 수준'을 추구할 뿐이다. 사람들은 종종 예상치 못 한 것을 접하고, 이에 대한 취향을 개발할 수 있다.
관심의 시장 -제임스 웹스터
5. 누구나 나에게 호의적인 사람에게 호의적이다
급변하는 마케팅 시장과 인터넷 세상에서 살아나기란 쉽지 않다. 스마트폰 안의 모든 것은 금새 만들어졌다가 인기가 폭발하다가 먼지처럼 하루 아침에 사라질 수도 있다. 수많은 기술과 지름길이 생긴다 하여도 함께 가야 하는 것은 사람이라는 점을 잊어서는 안 된다. 그리고 이들은 점점 개별화 되고 있다. 즉, 우리는 더 이상 밤마다 같은 시간에 같은 뉴스를 보며 내일을 생각하지 않는다는 점이다.
과거를 돌아볼 때 대부분의 신문과 방송채널들이 사회통합의 기능을 가졌다는 것에는 의심의 여지가 없다. 비록 뉴스와 오락물이 과도할 정도의 유사성으로 비판받을 수는 있었지만, 뉴스와 오락물들은 사회를 안정화시키는 데 기여한 일종의 문화적 토대를 제공해 주었다.
때때로 우리는 글자에서 각자 다른 뉘앙스를 느끼며 오해를 하기도 한다. 디스플레이의 감옥에서 과연 우리의 의도를 수용자들이 올바르게 이해하고 받아들여 줄 것인가? 정말로 그 사람을 위해서 만든 것인가? 아니면 내가 이런 걸 좋아하니까 너도 좋아하겠지라고 생각하는 가?
앞으로 우리가 해야 할 일은 명확하다. 좀 더 자신을 이해하고 타인에게 관심을 가지는 것이다. 사람은 누구나 나에게 호의적인 사람에게 호의적이다.
당신이 어떤 사람인지 혹은 어떤 사람이 아닌지 알려면 어떤 질문을 던져야 할까?
관심의 시장은 오히려 누군가와 데이트를 하러 가는 것과 같다. 어디를 가느냐 무엇을 먹느냐도 중요하지만 진짜 중요한 것은 진심이다. 내가 상대를 만나기 위해 어떤 모습으로 꾸미고, 어떤 이야기를 하고, 어떤 모습을 보여줄지 끊임없이 고민하고 고민하는 것. 그 기본은 상대를 좋아하는 마음이다.
사람과 사람 사이의 틈을 매우려는 노력이 관심의 시장에서 승자가 될 수 있을 것이다.
클레멘타인의 시선으로 보는 클레멘타인 세상읽기
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