사용자 습관 형성을 위한 6가지 방법
앵커와 내부 트리거 활용하기
디지털 서비스를 만드는 메이커들은 대부분 비슷한 갈증을 가진다. '사용자가 습관처럼 사용하는 앱을 만들고 싶다.' 하지만 생각처럼 늘지 않는 리텐션과 쭉쭉 빠지는 이탈률을 볼 때마다 상심에 빠진다. 이번 글에서는 UX 실무와 제품 성장에 충분히 활용할 수 있는 사용자 습관을 만드는 6가지 방법에 관해 소개할까 한다.
[목차]
1) 단순하면서 강력한 연결고리 ‘앵커’
2) 내/외부 트리거 고려하기
3) 보상은 가변적으로
4) 습관을 형성하는 두 가지 : 빈도와 유용성
5) 아하 모먼트 : 계속해서 사용해야 할 이유
6) 윤리적 측면
1. 단순하면서 강력한 연결고리 '앵커'
앵커란 쉽게 말해 {현재 내가 일상에서 하고 있는 행동} 후에 {내가 습관화하고 싶은 행동}을 연결하는 것이다. 아래는 내가 하루 동안 했던 앵커다.
아침 알람을 끈 후
아침에 어울리는 노래를 켠 후
차가운 물 한 잔을 마신 후
일어나서 이불을 갠 후
커피포트에 물을 올린 후
이메일 보낸 후
밤에 러닝 한 후
우리 일상에는 다양한 앵커가 존재한다
'습관의 디테일'의 저자 BJ 포그 박사는 특정 행동 후 다른 행동을 연결시켜 반복하면 습관이 형성될 가능성이 높다고 한다. 연결고리가 약해도 괜찮다. 단 전제가 하나 있다. 새로운 습관이 될 행동은 아주 쉽게 시작해야 한다는 것이다. 빈도나 난이도는 점진적으로 높인다.
[아침 알람을 끈 후] - [스쿼트 3개 하기]
[일어나서 이부자리를 갠후] - [노트에 한 줄 일기 쓰기]
[차가운 물 한 잔을 마신 후] - [스스로 칭찬 하나 하기]
[밤 러닝 후] - [집에서 명상 1분 하기]
마음을 다잡고 게으름 청산을 위해 운동을 한다거나 독서를 할 때 처음부터 너무 과도한 목표치를 설정하는 경우가 있다. 이런 경우 대부분 작심삼일로 그치게 된다. 하지만 예로 든 것처럼 아침 알람을 끄고 하는 스쿼트 3개는 어지간히 게으르지 않으면 수행할 수 있다. 이러한 개념을 우리에게 친숙한 디지털 프로덕트로 옮겨보면 어떻게 될까?
[아침 알람을 끈 후] - [스쿼트 3개 후 루틴 앱에 기록]
[일어나서 이부자리를 갠후] - [일기 앱에 한 줄 기록]
[차가운 물 한 잔을 마신 후] - [녹음 앱으로 나 자신 칭찬 하기]
[밤 러닝 후] - [메디테이션 앱으로 즐기는 1분 명상]
앵커 후 실제로 사용하고 있는 디지털 앱들생각해보면 과거에는 사용자가 처할 복잡한 현실 상황은 고려하지 않고 앱을 설계했던 기억이 난다. 그때 나는 사용자가 아무런 외부 영향을 받지 않는 진공상태에서 내 앱을 사용해주기를 바랐던 것 같다. 하지만 우리가 만든 기능은 사용자의 삶 속 복잡한 관계 속에 언제나 놓이게 된다. 다른 많은 앱들과 백그라운드에서 조용히 사용자의 사용을 기다리기도 하고, 누군가와의 대화 도중 무의식에 활용되기도 한다. 높은 확률로 사용자의 디바이스 사양이 안 좋을 수도 있다.
우리 서비스의 실제 사용자를 인터뷰해 특징적인 하루의 앵커를 쭉 나열해본 뒤, 어디에 어떤 형태로 우리 앱의 핵심 기능을 연결해볼까를 고민해보면 어떨까?
2. 내/외부 트리거 고려하기
트리거(Trigger)는 어떤 이벤트를 발생시키기 위한 촉매제다. '일상을 사로잡는 제품의 비밀, 훅'의 저자 니르 이얄은 습관 형성 시 크게 내부 트리거, 외부 트리거가 필요하다고 한다. 기상을 위한 시끄러운 자명종이나 웹사이트에 커다랗게 자리 잡은 회원가입 버튼 등은 자극을 기반으로 한 외부 트리거에 해당한다.
[출처: 미소 앱]한발 더 나아가면 홈서비스 앱 미소의 온보딩 화면처럼 처음 앱을 사용해보는 사람에게도 이 앱의 가치를 전하는 도구로 외부 트리거를 활용할 수 있다. 예를 들어 온보딩 첫 화면의 '500만이 선택한 홈서비스 미소'라는 문구에는 이 서비스에 대한 사전 정보가 없더라도 "아 이 앱은 많은 사람이 이미 사용했으니 신뢰할 만 하구나"같은 기준점이 생기게 된다. "모든 홈서비스가 한 곳에", "재이용률 85%"등도 외부 트리거로서 훌륭한 역할을 하고 있다. 하지만 이 모든 것보다 더 강력한 외부 트리거가 있다. 바로 내가 신뢰할 수 있는 누군가의 추천이다. 지인의 신뢰를 입은 프로덕트는 매우 효과적인 외부 트리거가 된다.
인간의 부정적 감정과 관련이 깊은 내부 트리거그렇다면 내부 트리거는 어떤 것일까. 내부 트리거는 인간의 감정과 관련이 깊다. 예를 들어 나는 배고플 때 배달의민족 하늘색 앱 아이콘이 생각나고, 외로움이 들 때는 페이스북이 생각난다. 빨래 바구니가 넘칠 때는 런드리고가 생각나고, 불쾌한 향이 가득한 곳에 있을 때는 이솝 매장에 가고 싶다. 이미 이런 앱과 브랜드들은 내 특정 감정과 연결돼 오래된 내부 트리거로 자리 잡은 셈이다. 주목해야 할 점은 내부 트리거가 유독 인간의 부정적 감정과 연관이 깊다는 것이다. 외로움이나 심심함, 짜증, 괴로움 등이 여기 해당한다. 정신과 의사 안데르스 한센의 저서 '인스타 브레인'에 따르면 SNS가 세상에 널리 퍼지게 된 원인도 인간의 외로움이라고 한다. 누군가의 사진에 댓글을 달고 태그 되는 과정 속에서 사용자는 기능을 너머 나라는 존재의 사회적 필요성과 중요도를 재확인하게 되는 것이다. 누군가 인스타그램이 인류의 거대한 감정과 욕망의 회고록이라고 말한 게 생각난다.
그렇다면 현재 만들고 있는 핵심 기능을 인간의 부정적 감정과 어렵지 않게 연결시켜볼 수 있다. 사용자의 표면적 문제를 해결하기 위한 기능 제작을 너머, 사용자가 부정적 감정을 느끼는 일상의 지점을 핀셋으로 정교하게 집는 작업이 필요하다.
3. 보상은 가변적으로
사용자가 특정 행동을 반복하게 하기 위해서는 '가변적 보상’이 필요하다. 가변적 보상의 대표적 예로 슬롯머신이 있다. 레버를 당기면 그림들이 계속 랜덤 하게 바뀐다. 달라지는 화면 속 크고 작게 터지는 잭팟이 바로 '가변적 보상'인 셈이다. 한 통계에 따르면 슬롯머신이 한 해 거두는 수익은 미국 내 영화, 야구, 테마파크의 모든 수익을 합친 것보다 월등히 높다고 한다. 그리고 카지노 내 존재하는 다른 게임과 비교해도 약 4배 정도 높은 중독성을 가진다. 그런데 슬롯머신의 메커니즘과 매우 유사한 인터페이스가 존재한다. 바로 당겨서 새로고침(Pull to Refresh)이다. 우리가 인스타그램이나 핀터레스트에서 무의식적에 피드를 당기는 메커니즘이 놀랍게도 슬롯머신과 동일하다. 이러한 가변적 보상의 종류로는 크게 세 가지가 존재한다.
사회적 보상: 타인의 인정이나 유대감에서 느끼는 보상심리(페이스북의 좋아요나 사진 태그, 링크드인에서 내 글이 공유된 수, 카카오톡의 선물).
수렵 보상: 새로운 정보나 물질적 자원을 얻을 때의 보상심리(SNS에서 수많은 정보들을 읽는 것, 명함 앱에 다양한 사람들의 명함을 저장하는 것)
자아 보상: 어떤 행동을 완수했을 때 얻는 보상심리(루티너리 앱에서 목표 달성 시 주어지는 트로피 같은 시각적 보상, 메타버스 세계에서 올라가는 캐릭터의 지위, 언어 앱에서 올라가는 공부 등급)
당겨서 새로고침과 간헐적 보상가변적 보상 설계 시 사용자가 자율성을 저해받는다고 느끼면 안된다. 만약 인스타그램의 피드를 새로고칠 때 예측할 수 있는 패턴이 파악된다면 자율성에 영향을 줘 사용자는 이내 흥미를 잃을 것이다. 보상에서의 자율성은 무한성과 관련이 깊다.
4. 습관을 형성하는 두 가지 요소
니르 이얄의 저서 훅에 따르면 습관을 형성하기 위해서는 두 가지 요소가 필요하다.
1. 행위가 일어나는 빈도(frequency)
2. 우리 제품이 타사 제품보다 더 낫다고 느끼는 유용성(perceived utility)
이 두 가지를 달성하기 위해서는 ‘앵커'로 돌아갈 필요가 있다. 앵커의 핵심은 사용자가 뒤에 촉발될 행동을 쉽게 만드는 것이다. 앱 화면을 극도로 단순하고 쉽게 만들어야 하는 이유가 바로 여기 있다. 사용자가 불편한 감정을 느껴(내부 트리거) 해소할 수 있는 수단(앱)을 찾았는데 다음 행동으로 넘어가는 장애물이 너무 많다면 어떻게 될까. 금세 대안을 찾을 것이다. 이처럼 단순함과 쉬움은 빈도와 관련이 있다. 디자이너가 사용자 목표 달성에 방해되는 시각 요소를 화면에서 모두 걷어내거나, 엔지니어가 코드 퀄리티를 높여 로딩을 몇 초 감축하는 것은 종국에는 빈도에 긍정적 영향을 준다. 더불어 디자인이나 개발 문제 해결이 각 팀 내부로만 생길 경우 근본적인 문제 해결과는 거리가 생기게 되니 항상 주의하자.
유용성과 맥도널드의 밀크셰이크습관을 만들기 위한 다른 하나는 다른 제품보다 더 낫다고 느끼는 유용성이다. 쉬운 예시가 있어 소개한다. 우리에게 친숙한 맥도널드의 밀크셰이크 이야기다. 맥도널드는 2000년대 초 밀크셰이크 판매 증가를 위해 아이들을 대상으로 대대적인 마케팅을 했다. 하지만 결과가 좋지 않자 클레이튼 크리스텐슨 교수에게 문제 해결을 부탁했다. 교수 팀은 맥도널드에 머물며 실제로 밀크셰이크를 사가는 사람들을 관찰했다. 결과는 예상과는 완전히 다르게 이어졌다.
1) 오전 8시 반 이전에 전체 밀크셰이크의 40%가량이 팔렸다.
2) 밀크셰이크를 사는 사람들은 아이들이 아닌 대부분 긴 출근길의 성인 남성이었다.
3) 하나만 사서 들고 갔다.
교수 팀은 성인 남성들과의 인터뷰에서, 밀크셰이크가 길고 지루한 통근시간에 딱 맞는 음료라는 사실을 알게 됐다. 예를 들어 바나나는 운전을 하면서 먹기 힘들고 금세 사라지게 된다. 도넛이나 베이글은 두 손이 필요하고 또 차를 더럽힌다. 커피는 허기를 채우기 힘들고 빨리 사라진다. 밀크셰이크는 긴 출근길에 두 손을 사용하지 않아도 되고, 허기를 때우기도 좋았다. 무엇보다 걸쭉함 때문에 지루한 통근시간을 버틸 수 있는 재미도 줄 수 있었다. 이후 맥도널드는 아침에 판매하는 밀크셰이크의 농도를 더 뻑뻑하게 하고 빨대를 가늘게 했다. 작은 과일 조각 등을 넣어 긴 출근길에 밀크셰이크의 가치를 더 높이는 데 성공했다. 교수 팀은 문제 해결을 위해 출근하는 남자들이 밀크셰이크로 하려는 '행위'에 집중한 것이다. 이 행위의 경쟁 상대는 버거킹의 밀크셰이크가 아니었다. 바로 바나나와 커피, 도넛이었다. 유용성의 핵심은 우리 앱의 진짜 경쟁자가 무엇인지부터 파악하는 것이다.
5. 아하 모먼트 : 계속해서 사용해야 할 이유
아하 모먼트(A-ha Moment)는 특정한 순간에 갑자기 무언가를 깨닫고 "아하!"라고 외치는 순간을 말한다. 이를 프로덕트 관점으로 옮겨보면 사용자가 제품을 사용하다 계속해서 사용해야 할 이유를 찾는 시점이라고 할 수 있다.
(출처) 정육각. 더 바이어 과거 Head of Design으로 재직했던 '정육각'의 아하 모먼트는 "사용자의 3번 구매"였다. 3번 구매한 사람들은 97%라는 높은 확률로 재구매했다. 상품의 품질을 느끼기에 꼭 필요한 시간이라고 생각했다. 당시 사용자에게 3번을 구매시키기 위해 GDN(Google Display Network) 같은 광고 소재를 많이 제작한 기억이 난다. 한, 두 번 구매한 사용자에게 추가 구매를 유도하는 배너를 노출시키는 것이다. 더불어 첫 구매 시 무료 배송 같은 외부 트리거를 마케팅팀에서 많이 활용하기도 했다. 이는 아하 모먼트를 발생시키기 위함이었다.
테크 기업들의 아하모먼트위는 테크 기업들의 유명한 아하 모먼트 사례다. 그중 페이스북의 아하 모먼트가 특히 유명한데, 10일 안에 7명의 친구와 연결된 사람은 어지간해서 탈퇴하지 않는다는 것이다. 트위터는 30명의 연결이 아하 모먼트였다. 이런 아하 모먼트를 위해 각 SNS들은 온보딩 시 전화번호에 있는 친구들을 자동 등록할 수 있는 기능처럼 온보딩부터 목표 달성에 힘썼다. 결과는 폭발적이었다.
아하 모먼트를 발생시키기 위해서는 핵심 기능까지 순조롭게 도달할 수 있는 '크리티컬 패스(Critical Path)'가 잘 설계되어야 한다. 비 디자이너도 쉽게 그래픽 물을 제작할 수 있는 캔바(Canva)의 온보딩은 단 하나의 목표를 위해 크리티컬 패스가 설계되어있다. 바로 사용자가 그래픽 하나를 만드는 것이다. 사이트에 접속하면 카테고리별로 내가 만들고자 하는 제작물의 형식을 알려준다. 예를 들어 인스타그램 포스트나, 발표용 프레젠테이션 같은 템플릿이다. 클릭 시 수정할 수 있는 에디트 화면으로 넘어가 사용자의 첫 작품 제작을 친절하게 돕는데 총 4단계가 존재한다.
1) 템플릿을 쉽게 선택하게 하고 2) 편집을 돕고 3) 내 자료 업로드를 묻고 4) 최종으로 캔바에 저장한다. 몇 초만에 사용자는 캔바에 이미지 하나를 저장하게 된 것이다. 이처럼 온보딩부터 한 번의 목표 달성이 순조롭게 설계되지 않는다면 아하 모먼트의 발견 가능성도 늦어지는 것이니 신경 쓰도록 하자.
첫 온보딩이 쉽게 설계된 캔바(출처: 캔바 공홈) 6. 윤리적 측면
디지털 앱과 습관에는 명암이 존재한다. 미주리 과학기술대학교에서 실시한 연구에 따르면 심리적인 안정성을 찾는데 디지털 기술이 아날로그 기술보다 더 유용하다는 결과가 나왔다. 해당 연구에 참여한 사람들은 대부분 우울증 증상이 있었는데 대체로 이메일 사용 빈도가 높았고, 동영상이나 게임, 채팅 앱의 스크린 타임이 일반 사람들에 비해 무척 높았다.
우리는 인스타그램을 통해 누가 누구와 사귀는지, 누구는 어디로 여행을 갔는지, 누구의 결별 사실까지 알 수 있다. 인스타그램은 이러한 정보를 가지고 우리에게 말을 건다. 전 트위터 제품 이사인 '제프 세버트(Jeff Seibert)'는 한 인터뷰에서 다음과 같이 말한다.
우리가 온라인에서 하는 모든 행동들은 감시되고, 추적되고, 측량됩니다. 무슨 이미지를 얼마나 오래 봤는지도 말이죠.
우리는 모바일 속 다양한 앱들을 도구라고 사용하고 있지만 사실 그 도구들에 의해 감시되고 또 추적당하고 있는 셈이다. 구글의 전 디자인 윤리학자였던 트리스탄 해리스는 지금의 시대를 다음과 같이 말하고 두려움을 표한다.
기술에 의해 인간성이 체크메이트 된 시대
보통 우리가 싱귤래리티(singularity) 즉, 기술적 특이점이라고 부르는 지점은 초록색에 해당한다. 전 인류의 지성을 합한 것보다 더 뛰어난 초인공 지능이 출현하는 시점이다. 우리가 SF 영화에서 봐왔던 사이보그 같은 초월적 존재가 아닐까? 하지만 트리스탄 해리스는 더 중요한 시점이 우리 앞에 와있는 "기술이 인간의 취약성을 압도하는 시점"이라고 말한다. 글에서 이야기 한 앵커나 내/외부 트리거 등은 인간 심리의 취약점을 이용하는 측면이 분명 있다. 이를 악의적으로 이용하는 방식을 다크 패턴이라고 한다.
웹과 모바일 사용성 바이블인 "(사용자를) 생각하게 하지 마"의 저자 스티브 크룩은 사용자가 웹사이트를 볼 때 읽는 것이 아니라 "훑는다"라고 표현한다. 내 하루를 가만히 들여다보면 무의식에 물 한잔을 마시거나(앵커 1), 기상해서 음악을 틀거나(앵커 2), 계단을 내려가는 사실을 알 수 있다(앵커 3). 스티브 크룩의 말을 빌리면 사용자가 웹을 경험하는 순간 일종의 오토파일럿(autopilot) 모드가 된다고 할 수 있다. 이는 수많은 인지적 취약점들에 노출돼 반사적으로 링크를 클릭하거나, 유튜브를 무의식에 계속 재생하거나, SNS 피드를 무의식에 계속 당겨서 새로고침하는 것 등이 해당한다.
사실 당장 만들고 있는 프로덕트의 사용자 경험이 세상에 끼치는 영향은 작을 수 있다. 또 누군가는 실리콘 밸리에 국한된 이야기라고 할 수도 있다. ‘넛지’의 저자 리처드 세일러가 넛지 사용 시 꼭 지켜야 한다고 밝힌 세 가지 원칙으로 답변을 대신하며 이만 글을 마치겠다.
1) 모든 넛지는 투명해야 하고, 절대로 상대방을 오도해서는 안 된다.
2) 넛지에 참여하고 싶지 않다면 쉽게 빠져나올 수 있어야 한다. 마우스 클릭 한 번만으로 그렇게 할 수 있다면 가장 좋다.
3) 넛지를 통해 유도된 행동이 그 영향을 받은 사람들의 삶을 더 낫게 만든다고 믿을 만한 충분한 근거가 있어야 한다.
'사용자 습관을 만들기 위한 5가지 방법(끝)'
[참고자료]
