UX writing과 프레이밍 효과
Standout UX writing checklist
몇 해 전 Google I/O가 샌프란시스코에서 열렸다. Google I/O는 샌프란시스코에서 해마다 개최되는 개발자 지향 콘퍼런스이다. 구글은 당시만 해도 모호했던 UX writing에 대해 “How Words Can Make Your Product Stand Out”이라는 제목으로 흥미로운 제안을 했다. 아래는 구글 UX writer인 Allison Rung이 I/O에서 제안한 뛰어난 UX writing을 위한 체크 목록이다.
[Standout UX writing checklist]
1. Always
- Clear(명확함) : 전문 용어를 지양하고, 사용자가 맥락을 쉽게 이해할 수 있어야 합니다.
- Concise(간결함) : 한눈에 알아볼 수 있을 만큼 경제적으로 작성되어야 합니다.
- Userful(유용함) : 사용자는 취할 행동에 대한 힌트를 즉각적으로 얻을 수 있어야 합니다.
- on Brand(통일성) : 통일된 브랜드 톤을 유지해야 합니다.
2. Whenever Possible
- Data-Driven : UX writing을 발전시킬 때는 데이터를 활용하는 것이 좋습니다. A/B 테스트를 통해 입증된 언어를 선택하십시오.
Step 1. Clear
아래 예시에서 좌측처럼 Failure(실패)라고 쓰는 것보다, Sign-in error(로그인 오류)처럼 사용자가 처한 맥락을 구체적으로 전달하는 것이 좋다. 또한, authentication(인증) 같은 전문용어보다는 일상적인 단어로 문장을 만드는 것이 좋다.
ClearStep2. Concise + Clear
좌측은 이제 내용을 습득하는 것이 어렵지는 않지만 아직 한눈에 들어오지는 않는다. 핵심 맥락이 전달되는 선에서 우측처럼 간결한(Concise) 것이 좋다.
ConciseStep 3. Useful + Concise + Clear
좌측 Wrong password 밑에 있는 OK는 다음 행동을 정확히 암시하지는 못한다. 우측처럼 다음 행동을 정확히 암시할 수 있는 Try Again이나 Recover Password 같은 UX writing이 들어간다면 유용성(Useful)이 증가할 것이다.
UsefulOn Brand
좋은 브랜드에는 콘셉트가 존재한다. 콘셉트는 통일성 있는 시각언어와, 문자언어를 통해 이루어진다. 아래 세 가지 브랜드처럼 지향하는 콘셉트에 맞게 일관된 UX writing을 유지하는 것이 중요하다.
파일 공유 서비스 Dropbox의 튜토리얼드롭박스는 자신들의 파일 공유 서비스를 위트 있는 일러스트와 함께 'Take Your Stuff Anywhere', 'Back Up Photos from the Bus' 같이 쉽지만 캐주얼한 분위기로 전달한다.
Shakeshack 버거 앱셰이크 쉑 버거는 로그인을 위한 UX writing에 "Get the goods!"라고 썼다. 로그인과 맥락이 다소 맞지는 않지만 셰이크 쉑 버거의 쿨한 분위기가 느껴져 흥미로운 콘셉트가 되었다.
mood Tracker 'Tangerine'사용자 기분을 체크하는 앱인 Tangerine의 경우 특유의 감성적인 무드로 차분하게 UX writing이 설정되어 있다.
UX writing VS Copywriting
그렇다면 UX writing과 전통적인 Copywriting의 차이점은 무엇일까? 우선 카피라이팅의 경우 마케팅을 목적으로 텍스트를 작성한다. 브랜드나 상품을 홍보할 수 있는 문장을 통해 사람들에게 브랜드 인지도를 높인다. 때에 따라서는 대중을 상대로 특정 부분의 설득작업을 하는 경우도 있다.
UX writing은 마이크로 카피(Microcopy)라고도 부른다. 마이크로 카피는 디지털 인터페이스 상에서만 존재한다. 사용자가 회원 가입을 하거나, 비밀번호 복구 시, 로그인 할 때등 그에 맞는 워딩을 제공하는 역할을 한다. 하나의 웹/앱에 필요한 전반적인 문자 체계를 구축하는 일이라고 할 수 있다.
프레이밍 효과(Framing Effect)와 UX writing
사용자는 동일한 문장이라도 제시되는 형식에 따라 해석과 의사결정이 달라진다. UX writer의 문장은 대체로 높은 함축성을 요한다. 전달할 부분과 전달하지 않아야 하지 않을 부분에 대한 가치판단이 들어갈 수밖에 없고, 이는 사용자 해석에 많은 영향을 미친다. 행동경제학자 다니엘 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky)는 자신들의 논문에서 '프레이밍 효과'를 통해 아래와 같은 사실들을 입증했다.
루빈의 항아리, 프레이밍 효과(Framing Effect)전망 이론에 관한 1981년 연구
카너먼과 트버스키는 사람들을 두 그룹으로 나눠 다음과 같은 질문을 했다.
“어떤 모기에게 물리면 질병이 발생하는데 600명가량 사망할 것으로 예상된다. 현재로서 우리에게는 이에 대처하기 위한 두 가지 방법이 있는데, 과학적으로 더 정확한 것이 어떤 것인지 예상해 보시오."
1) A그룹 응답자에게 다음 두 가지 중 하나를 선택하게 하였다.
- 치료법 A : 200명을 구할 수 있다.
- 치료법 B : 600명 중 3분의 1 확률로 모두를 구할 수 있다. 3분의 2 확률로 아무도 구할 수 없을 것이다.
A그룹의 경우 72% 사람들이 치료법 A를 선택했고, 28% 사람만이 치료법 B를 선택했다.
2) B그룹 응답자에게 다음 두 가지 중 하늘 선택하게 하였다.
치료법 C : 400명이 죽는다.
치료법 D : 3분의 1의 확률로 아무도 죽지 않을 것이고, 3분의 2의 확률로 모두 죽을 것이다.
B그룹의 경우 78%의 사람이 치료법 D를 선택했고, 22%의 사람만이 치료법 C를 선택했다.
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사실 위 실험은 전체 600명 중 200명이 사는 것과 400명이 죽는 상황이므로 두 그룹의 질문은 같은 것임을 알 수 있다. 그럼에도 프레이밍을 어떻게 하느냐에 따라 의사결정은 상당히 달라지는 것을 알 수 있다. 두 그룹의 결정을 통해 알 수 있는 사실은 다음과 같다.
"사람들은 일반적으로 확실하게 이득이 주어지는 방안을 선호한다. 이득이 주어질 때 '긍정적 프레이밍 효과'를 보이기 때문이다. 그러나 손실 가능성이 느껴진다면, 위험을 줄이는 선택을 한다. 이때 선택은 다소 불확실한 것을 선호할 수 있다. 이를 '부정적 프레이밍 효과'라고 한다.
구체적인 UX writing 사례
우측이 사용자들에게 '긍정적 프레이밍 효과'를 유도하기 쉽다.위 예시는 스팸을 막아주는 프로그램 판매 이미지다. 좌측 예시에서 UX writing은 4%의 스팸만을 막아준다고 쓰여있다. 다소 내가 손해 보는듯한 느낌이 든다. 반면, 우측은 스팸으로부터 내 파일의 96%가 안전하다고 쓰여있다. 사실 두 사례는 같은 내용을 담고 있지만, 큰 숫자로 '긍정적 프레이밍’ 해주는 것이 사용자 반응을 이끌어 내는데 더 효과적이라고 할 수 있다.
위 예시 역시 비슷한 사례다. 좌측은 요구르트에 지방 함유량이 1% 포함되어 있다고 쓰여있다. Fat(지방)이라는 단어에는 부정성이 포함되어있다. 그렇기에 아무리 1%라고 해도 지방을 싫어하는 사람에게는 고르기 싫은 선택지가 될 것이다. 반면, 우측에는 99% 무지방(Fat Free)이라고 쓰여있다. '무지방'과 99라는 큰 숫자는 소비자에게 확실한 이득처럼 느껴진다. 긍정적 프레이밍 효과를 사용하면 사용자 반응을 이끌어 내는데 효과적일 가능성이 크다. (끝)
[참고자료]
https://ko.wikipedia.org/wiki/%ED%94%84%EB%A0%88%EC%9D%B4%EB%B0%8D
https://www.youtube.com/watch?v=DIGfwUt53nI&t=999s
