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Aug 18. 2021
Snackpass는 어떻게 초기고객을 모았을까?
Lesson & Learn
- 대학교를 중심으로 음식픽업에 소셜요소를 더한 서비스
- 해당 서비스와 유사한 모델이 한국에서는 나올 수 없을까 생각했을때, 한국에서는 음식픽업은 배달의민족(포장), 포인트 적립은 터칭/도도포인트, 선물하기는(배민,카카오 기프티콘)등 파편화된 형태로 해당니즈가 충족되고 있음.
- Snackpass는 단순히 음식 예약>픽업 서비스를 넘어 대학 캠퍼스를 중심으로, 지역소상공인<>로컬소비자, 로컬<>로컬 소비자들을을 연결하는 소셜서비스로 진화함.
- Snackpass의 초기 성장은 이러한 다른 소셜 서비스의 시장 침투 전략과 유사한데 특정 카테고리의 인싸들에 접근해 파격적인 혜택을 제공하고> 그들이 인싸임을 인정받으며 해당서비스의 팬 겸 ambassador가 되고> 그러한 인싸들과 가까워지고 싶은 팔로워들이 유입되고> 커뮤니티가 형성되는 형태로 보이는데 이는 이전에 조사했던 모닝브루의 초기 성장전략과도 일부 유사한 것으로 보임.
- 주요고객인 대학생들이 졸업후에 어떻게 지속적으로 snackpass의 고객으로 남게 할지 그리고 지역확장 및 카테고리 확장에 대한 숙제와 upside 모두 남아있음.
- 더불어 공급자 사이드에서는 가장 가볍게 해당서비스의 가설들을 시험해볼 수 있었던 것이 주요했으며, 공급자들이 가장 편하고 효과적으로 서비스를 활용할 수 있는 것을 개발한다는 mindset이 공급자 만족으로 이어져 공급자<>소비자 모두 만족할 수 있는 플랫폼으로 성장할 수 있었던 것으로 보임. --> 공급자 또한 플랫폼 선순환을 위해 매우 중요한 요소임에도 불구하고 이를 간과하는 경우도 많은 듯.
- 이를 더 강력하게 구현할 수 있는 주체는 당근마켓의 비즈프로필로 보이는데 쿠폰,푸시알람,지역광고, 선물하기,예약 등 --> 대부분의 기능 구현 가능하고 무엇보다도 가장 강력한 로컬주민<>로컬비지니스간의 네트워크를 보유하고 있음.
- Snackpass에 대한 조금 더 자세한 내용은 "a16z는 왜 Snackpass에 투자했을까"에서 확인 할 수 있음.
Let's jump straight in...getting their first 1000 customers.
- Snackpass는 예일대에서 처음시작되었고 초기에는 학생들을 위한 할인혜택을 찾을 수 있는 서비스 였다가 피봇해 로컬 식당에서 Grab and go 를 편리하게 할 수 있는 서비스로 변신함.
그들은 초기 성장을 위해 몇 가지 포인트에 집중했는데
상인들 side
- 예일대 학생회에 직접 컨택해 학생들이 자주 방문하는 캠퍼스 주변의 창인들을 선장하고 예일대 학생들에게 직접 연락할 수 있는 접근권한을 무료로 부여했음.
- 이를 통해 상인들은 다소 주문이 적은 시간대에 프로모션을 통해 수요를 창출할 수 있었고, 다양한 케이스를 실험해볼 수 있었음.
- 더불어 법적인 구속력 있는 약정을 따로 요구하지 않아 가벼운 마음으로 스낵패스를 사용할 수 있도록 함.
Ambassador program...the Gen Z way.
- 공동창업자들은 Snackpass가 한단계 나아가기 위해 뉴헤이븐 전역에 60여명의 브랜드 홍보대사를 고용했음.
-Snackpass는 캠퍼스 곳곳의 파티 동호회, 운동팀 및 캠퍼스 그룹과 파트너 관계를 맺어 사람들이 제품을 사용해 볼 수 있도록 무료 선물, 상품 및 파격적인 할인 혜택을 제공했음. > 이러한 cool factor를 통해 어떤 새로운 캠퍼스에 런칭하더라도 6개월안에 대부분 60% 이상의 학생들을 모집할 수 있었음.
Social at heart
- Snackpass를 통해 구매하게 되면, 해당 매장에 대한 펀치카드(쿠폰)을 받게 되는데 예를들면 10개의 펀치카드(쿠폰)을 모으면 1잔의 스무디를 무료로 받을 수 있는 형태.
- 이 때 특징적인 부분은 매 구매시마다 실제로는 2개의 펀치카드(쿠폰)을 받게 되는데 나머지 하나는 친구에게 선물할 수 있음.
- These are two separate point-systems and so at some point when you earn a free gift, you would concurrently also earn a free gift to send to a friend(you can't redeem the second gift yourself).
- 이런 전략을 통해 Snackpass는 음식주문앱 이상의 서비스로 포지셔닝 할 수 있었고 선물들을 통해 Snackpass는 캠퍼스 내에서 매우 빠르게 퍼져나갔음.
+
2편
Snackpass’s Journey - Early Days
- 공동창업자들은 레스토랑들을 방문하며 식당 주인들과 관계를 쌓고, 빠르게 MVP를 돌려볼 수 있는 대상들을 물색함.
- MVP의 기능은 간단했는데 .edu 계정으로 픽업을 주문하는 예일대 학생들에게 할인 및 로열티 포인트를 제공 했고 학생들에게는 돈을 절약하고 줄설 필요없게 했으며, 레스토랑들에게는 훨씬 더 많은 고객을 확보할 수 있으도록 도았음. 이를 통해 예일대 내에서 80%에 달하는 침투율을 달성할 수 있었음.
Gifting changed the game
- 그들의 전략 중 음식 또는 포인트 선물하기는 게임체인저로 작동했는데 이는 Kevin이라는 공동창업자가 본인이 관심있는 이성에 추파를 던질 방법을 궁리하다가 나온 아이디어임.
- “At the time, there was this girl I was trying to impress. Her favorite smoothie place was Tropical Smoothie. I thought it would be quite a gesture if I sent her a gift on the app and everyone could see it. It just clicked.”
- 먹는 것은 본질적으로 사회적인 활동임. 이는 기존의 경쟁자들이 간과해온 부분인데 Snackpass는 이러한 물류/효율성을 재미와 social한 활동을 전환한 것이 급격한 성장의 연료로 작용함.
Unusual North Star
- 성장의 또 다른 연료로 재미요소를 가미했는데 예를들어 발렌타인데이 때 베리 스무디르 선물한다면 ‘I love you berry much’ --> 이러한 언어유희는 크게 히트함(리얼리?)
- 또한 특정 레스토랑에서 주문할 경우, 주문회수가 증가함에 따라 달걀이 성장하고 이 달걀이 부활 하면 virtual chicken을 먹을 수 있게 함. --> 스냅챗에서도 유사한 feature가 있었다고 함.
Getting their first 10,000 customers
#1 - Create an amazing product
- 식상하게 들릴 수도 있지만 Snackpass 성장의 가장 큰 요인은 즐거운 제품경험임.
- Snackpass는 공급자와 소비자 양 사이드 모두의 문제를 해결했고, 초기 테스트를 진행한 Yale대에서 80%이상의 침투율을 기록함.
- 더불어 공동창업자들은 좋은 레스토랑을 섭외하기 위해 주문이 몰리는 식당에가서 주방일을 돕기도 함.
#2 - Establish a college ambassador program
- 공동창업자들은 대학 홍보대사 프로그램을 구축하여 페이스북과 틴더가 사용하는 성장 플레이북을 채택, 성장률을 극대화하기 위해 뉴헤이븐 전역에 60여 명의 브랜드 홍보대사를 고용하는 실험을 진행했음.
- snackpass 팀은 음악회, 운동 팀, 캠퍼스 그룹에 이르기까지 다양한 각도에서 시도했고, 사람들이 앱을 일단 사용해 볼 수 있도록 많은 선물을 제공했음.
- 공동창업자들은 이를 통해 얻은 인사이트들을 구글닥스에 기록하고 다른 캠퍼스에서도 빠르게 적용해볼 수 있는 플레이북을 만들었음.
- 이를 통해 2019년 까지 10개의 캠퍼스를 뚫고 $10M 거래액을 달성했으며 월간 25%의 성장을 기록할 수 있었음. w 8명의 직원으로 (Wow)
Riding on a bumpy road
- Hyper growth 기간 중 당연하지만 많은 부침을 겪었음.
- 버클리에 그들의 제품을 런칭하기 직전에 $30K를써 인근 식당에 태블릿 PC를 깔았지만 모두 결함이 있는 것으로 발견함.
- “Restaurants told us the tablets were pressing on their own. We were coding non-stop, day and night, trying to fix the issue. We were trying to get all things done before we launched at Berkeley in a week since we made all these promises to those restaurants. We had to pull it off.” --> 결국 밤새 코딩해 해냄.
�Next chapter - leading the cashierless transformation
Kevin’s(공동창업자) vision
- 신용카드> 디지털 결제로 전환해 기존 레스토랑들이 신용카드를 받기위해 점원과 기계에 최소 $7000 이상 지불하던 것을 효율화 할 수 있는 장치들을 구축중임.
#1 - Digital Menu
- 판데믹 기간동안 외식업계가 많은 타격을 받으며 식당들은 운영비에 대한 부담을 느낄 수 밖에 없었음.
- SnackPass는 비대면으로 QR를 통해 디지털 메뉴에 접근하고 빠르게 구매할 수 있는 장치를 마련함.
#2 - Self-service kiosk
- 키오스크는 연차를 내지 않는 매우 매우 똑똑한 점원과 같음.
- 직원 급여로 나가는 수천달러의 비용을 절감할 뿐만 아니라 자동적으로 업셀을 일으키며, 고객데이터를 수집할 수 있음.
#3 - CRM tools
- Snackpass는 기본적으로 그들의 공급자고객인 로컬 레스토랑에 대한 헌신을 통해 성장 했음.
- 약 7%의 수수료를 부과했는데, 이는 경쟁자인 Uber eats대비 4배 저렴함. 또한 고객<>레스토랑과 관계를 막는대신 CRM 툴을 제공해 레스토랑들이 보다 고객의 데이터에 쉽게 접근해 맞춤형 프로모션을 할 수 있도록 함.
- Restaurants are brands with local followings, not commodities. We give merchants tools to grow and engage their customer base and convert offline, anonymous in-store traffic into digital followers.”
