강력한 스토리브랜드를 만드는 7가지 단계
주인공인 고객을 '성공' 시켜라
지난 글에서 도널드 밀러의 저서 [무기가 되는 스토리]에 담긴 인사이트 중, 성공적인 스토리 브랜드의 7가지 원칙에 대해 말씀드렸는데요, 오늘은 도널드 밀러가 말하는 강력한 스토리브랜드를 만드는 7단계에 대해 알아보려고 합니다.
강력한 스토리브랜드를 만드는 7가지 단계
1단계: 캐릭터
2단계: 난관에 직면한다
3단계: 가이드를 만난다
4단계: 계획을 제시한다
5단계: 행동을 촉구한다
6단계: 실패를 피하게 도와준다
7단계: 성공으로 끝맺는다
1단계: 캐릭터
주인공은 고객이지, 회사가 아니다.
브랜드라면 고객이 원하는 것이 뭔지를 명확히 정의해야 합니다. 저자는 이를 고객이 원하는 것을 정의하는 순간, 고객의 마음에 이 브랜드가 정말로 내가 원하는 것을 얻게 도와줄 수 있을까?라는 스토리 질문이 만들어지기 때문이라고 설명합니다.
고객이 원하는 것이 뭔지 찾아내 쉽게 소통하게 되면, 고객을 초대하는 스토리가 명확하게 정의되고 방향성이 생기게 됩니다. 반면, 고객이 원하는 것이 무엇인지 명확히 정의하지 못하면 스토리 갭(캐릭터와 그 캐릭터가 원하는 것 사이의 간격)을 열지 못하며, 이 경우 고객은 우리에게 관심을 가지지 않을 것이라 저자는 말합니다. 이는 해결이 필요한 의문이 없기 때문입니다.
우리는 고객이 원하는 것을 정의하고 그것을 마케팅 자료에 포함시켜야 스토리 갭이 열린다는 것을 기억해야 합니다. 이때 고객이 원하는 것을 단 한 가지로 단순화하는 것이 중요합니다. 왜냐면 너무 많은 포부를 가지고 주인공의 열망을 희석시키며 이는 스토리를 어수선하게 만들기 때문이라고 저자는 설명합니다.
우리는 전체 브랜드를 위한 스크립트를 쓸 때, 하나의 단순한 열망에 집중해야 합니다. 원하는 것을 간단하면서도 마음에 와닿는 무언가로 정의하고 그 부분에서 약속을 지킨다면 브랜드는 명성을 얻을 수 있을 것입니다.
중요한 것은 브랜드가 정의한 열망이 고객의 생존과 관련된 느낌을 주지 못하면, 즉 애매모호한 열망을 정의하게 되면 고객은 애초에 그게 왜 필요한지 이해할 수 없다는 점입니다. 고객이 원하는 것을 정의하고 그것을 고객의 생존 욕구와 연결시켜야 매력적인 스토리 갭이 열리게 됩니다.
여기에서 말하는 생존이란, 누구나 가지고 있는 안전하고, 건강하고, 행복하고, 강해지고 싶은 원시적인 욕구를 뜻합니다. 저자는 생존은 먹고 마시고 번식하고 적을 물리칠 경제적, 사회적 자원을 갖고 있다는 단순한 의미라고 말하는데요, 이 정의에 들어맞는 욕구의 종류 몇 가지를 살펴보면 아래와 같습니다.
1) 금융 자원을 보존한다
: 돈을 모으거나 절약하게 도와준다. 월마트의 ‘매일 낮은 가격’이라는 약속을 바탕으로 브랜드를 구축한 것이 인간의 생존 욕구 중 금융 자원을 보존하고자 하는 욕구를 충족한 대표적인 예시입니다.
2) 시간을 아낀다
: '기회비용'을 생각해 보면 쉽게 이해할 수 있습니다. 나의 시간을 아껴주고 그 시간을 더 중요한 것에 쓸 수 있다는 것을 알려주면 인간의 생존 욕구를 채워줄 수 있게 됩니다.
3) 사회적 관계를 구축한다
: 커뮤니티를 찾을 수 있게 도와주는 브랜드가 대표적 예입니다. 인간은 남을 보살피고 보살핌을 받고 싶은 강력한 욕구가 있습니다. 따라서 자신이 보살필 수 있거나, 보살핌을 받을 수 있는 커뮤니티를 형성하려는 사람들에게 이러한 생존 욕구를 충족시킴으로써 성공적인 브랜드를 구축할 수 있습니다.
4) 지위를 얻는다
: 권력이나 위신, 세련됨과 연관된 정체성을 파는 것이 대표적인 예입니다. 롤렉스, 메르세데스 벤츠 등이 대표적인 지위를 얻는 인간의 생존 욕구를 채우는 브랜드라고 생각하면 됩니다.
5) 자원을 축적한다
: 돈을 벌고 필요한 자원을 축적하는데 도움을 주는 것이 중요합니다. 생산성이나 매출을 높이거나 낭비를 줄인다면 기업 또는 개인의 생존과 번창에 도움이 될 것이라는 인상 줄 수 있습니다.
6) 관대하고 싶은 내적 욕구
: 희생적인 사람이라는 정체성을 만들어줄 수 있습니다. 이런 경우 적들을 물리치고 외부의 비난을 줄이고 집단 내 신뢰를 확보하는 등 생존에 도움이 됩니다.
7) 의미를 향한 욕구
: 인간이 유혹을 가장 많이 받을 때는 인생의 의미를 찾을 수 없어 쾌락으로 눈을 돌릴 때라고 빅터 프랭클은 말합니다. 고객이 개인의 차원을 넘어 무언가에 참여(‘운동’ 혹은 ‘대의’)할 기회를 제공할 수 있습니다.
우리는 고객의 열망을 명확히 정의해야 합니다. 고객은 우리가 자신을 어디로 데려갈지 알고 싶어 합니다. 고객이 원하는 것이 무엇인지 찾아내지 못하면 고객은 우리의 메시지를 귀담아듣지 않을 것입니다. 이를 위해 고객의 열망을 먼저 정의하는 것이 중요합니다. 열망을 정의한 후, 스토리 속으로 고객을 초대한다면 고객은 분명히 끌려 들어올 것이라고 저자는 말합니다.
2단계: 난관에 직면한다
기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나,
고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다.
우리가 고객이 직면한 문제를 파악하면 우리가 들려주는 스토리에 대한 관심이 깊어지게 됩니다. 고객의 문제를 짚어주면 고객은 이 브랜드가 자신을 이해한다고 생각하게 된다고 저자는 말합니다. 우리는 고객이 겪는 문제에 관해 많이 이야기할수록 브랜드에 대한 고객의 관심은 더 커진다는 점을 기억해야 합니다.
우리의 제품이나 서비스가 무찌를 수 있는 가장 큰 갈등의 원인이 무엇인지 파악해야 합니다. 우리가 주로 해결할 문제에는 크게 3가지 종류가 있습니다.
1) 외적 문제
: 장애물을 대표하는 ‘무언가’가 바로 외적 문제입니다. 예를 들면 레스토랑이 해결하는 장애물은 배고픔, 배관공이 해결하는 장애물은 물이 새는 파이프라고 할 수 있습니다.
2) 내적 문제
좌절을 해결하고 싶은 내적 욕구가 외적 문제를 해결하고 싶은 욕구보다 더 큰 동기 부여가 된다고 저자는 말합니다. 우리가 해결하려는 외적 문제가 고객의 삶에 좌절을 야기하고, 그 좌절감 때문에 고객이 우리를 찾아옵니다. 우리는 소비자가 느끼는 무언가에 대한 해결책을 팔아야 합니다.
우리는 고객이 느끼는 좌절감은 무엇인지를 파악해야 합니다. 그 좌절감을 최초의 외적 문제와 함께 해결해 줄 수 있다면 고객과 끈끈한 사이가 될 것입니다. 즉 우리가 제공하는 제품이나 서비스가 고객의 외적 내적 문제에 대한 해결책이라고 생각한다면 고객이 느끼는 가치를 더 높일 수 있게 됩니다.
3) 철학적 문제
철학적 문제란 인류 전체의 서사에서 이 스토리가 왜 중요한가, 즉 ‘왜’에 대한 질문이라고 할 수 있습니다.
정말로 고객을 만족시키고 싶다면 단순한 제품이나 서비스보다 훨씬 더 많은 것을 제안하라고 저자는 말합니다. 고객이 브랜드를 찾을 때마다 어떤 외적 내적 철학적 문제를 해결해 주겠다고 제안하면 되는데, 인간은 한 가지 차원의 문제 해결만 바라는 것이 아니라 세 가지 차원 모두의 해소를 바란다는 것을 우리는 기억해야 합니다.
3단계: 가이드를 만난다
모든 영웅은 가이드를 찾고 있다.
스스로 주인공이라고 생각하는 모든 고객의 무의식 속을 떠도는 그 질문, ‘그래서 너는 내가 승리할 수 있게 어떻게 도와줄 건데?’라는 질문입니다. 브랜드는 고객의 승리를 위해 존재해야 한다고 저자는 말합니다.
언제나 고객을 주인공으로 설정하는 것이 중요합니다. 브랜드는 주인공이 아닌 가이드라는 것을 기억해야 합니다.
*여기에서 말하는 주인공은 현재의 상황을 변화시키고자 하는 욕구(문제)가 있는 사람을, 가이드는 주인공의 성공적인 변신을 돕는 존재를 뜻합니다.
가이드의 두 가지 특징
공감
권위
1) 공감
고객은 자신의 고통을 이해해 주는 사람을 신뢰하며 자신을 이해하는 브랜드를 따릅니다.
클린턴의 승기를 굳힌 것이 유권자 토론회였다고 말하는 사람들이 많습니다. 이 토론회에서 젊은 여성 유권자 한 명이 국가 부채가 일반 사람들에게 어떤 의미인지 물었습니다. 부시는 횡설수설하며 사무적인 답을 내놓은 반면 클린턴은 질문자에게 주위에 직장을 잃은 사람이 있느냐고 물었습니다. 그는 실직한 사친구들을 보면 가슴이 아프지 않았냐고 물었고 질문자가 그렇다고 답하자 클린턴은 국가 부채가 질문자나 그녀의 친구를 비롯한 모든 미국인의 행복과 직결된다는 사실을 설명했습니다. 이것이 공감입니다.
이렇듯 공감이란 누군가 나를 봐주고, 내 말을 들어주고, 나를 이해해 주는 것입니다. 우리가 고객에게 관심이 있다는 것을 충분히 이야기해야 합니다.
권위
권위는 능력을 뜻합니다. 가이드를 찾고 있는 주인공은 해당 문제를 잘 아는 사람을 신뢰합니다. 승리를 도와주려면 가이드는 제대로 된 경험이 있는 사람이어야 합니다.
저자는 요란하지 않지만 성공적으로 권위를 더할 수 있는 방법 4가지를 소개합니다.
1) 증언
: 하고 싶은 말을 다른 사람이 대신하게 하는 것이 중요합니다. 저자는 우리가 제공한 제품이나 서비스에 만족한 고객이 있다면 웹사이트에 몇 마디 증언을 실어라고 조언하는데요, 증언이 있으면 고객은 자신이 처음이 아니라고 안심하게 되며 남들이 이미 브랜드를 사용한 뒤 성공했다는 사실을 알 수 있기 때문입니다.
2) 통계
: 우리의 도움으로 만족한 고객이 얼마나 되는지, 구체적인 성과는 어땠는지에 대한 정보를 제공하면 브랜드의 권위를 높이는데 도움이 됩니다.
3) 수상 이력
4) 로고
: 협업했던 유명 기업(학교)의 로고를 마케팅 자료에 표시하는 것이 좋습니다. 다른 고객도 똑같은 난관을 극복하게 도왔는지 알고 싶을 것입니다. 고객이 아는 기업 혹은 고객과 협업했다면 이 브랜드의 능력이 있다는 일종의 사회적 증거가 된다고 저자는 말합니다.
우리는 고객에게 훌륭한 첫인상 남겨야 합니다.
낯선 사람을 처음 만났을 때 무의식적으로 묻는 질문은 ‘이 사람을 믿어도 될까?’ ‘이 사람을 존중할 수 있을까?’라고 합니다. 커디 교수는 [프레즌스]에서 사람들은 오직 신뢰가 구축된 후에만 누군가에 관해 더 알아보려고 한다고 말했습니다. 우리는 권위를 세워 신뢰를 구축하는 것이 고객으로 하여금 우리를 알아보고 싶게 만드는 중요한 단계임을 기억해야 합니다.
4단계 계획을 제시한다
고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.
고객을 확실하게 결심하게 하기 위해서 우리는 고객에게 계획을 제시해야 합니다. [구매하기 위한 단계]와 [구매한 후의 단계]를 고객에게 안내하는 것이 좋습니다. 거래를 하려면 고객이 어떤 단계를 밟아야 하는지 그 단계를 상세히 설명하라고 저자는 말합니다.
여기에서 핵심은 고객의 여정을 단순화시켜서 거래를 하게 만드는 것입니다. 따라서 이 단계는 간단한 것으로 이해하기 쉽게 만들어야 합니다.
5단계 행동을 촉구한다
행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다.
회사를 키우는 가장 빠른 방법은 분명하게 행동을 촉구(Call To Action)하고 그것을 반복하는 것이라 저자는 말합니다. 고객에게 함께 여정을 떠나자고 분명하게 초청하지 않는다면, 고객은 절대 브랜드를 따라나서지 않을 것이며, 무언가를 팔면서 우리가 소극적인 태도를 취하면 제품에 대한 신념이 부족하다는 인상을 준다고 저자는 설명합니다.
이처럼 분명하게 사달라고 말하지 않으면 고객은 뭔가 약하다고 느끼고, 이 브랜드가 그들의 삶을 바꿔주는 게 아니라 기부를 요청하고 있다고 느끼게 됩니다. 자신의 문제에 대해 확실한 해결책을 가진 브랜드를 찾고 있기 때문에 고객은 확언을 원합니다.
고객에게 행동을 촉구하는 방법은 크게 두 가지가 있습니다.
1) 직접적 행동 촉구
: 말 그대로 직접적으로 행동하기를 촉구하는 것입니다. 지금 구매하기, 약속 잡기, 전화하기 등과 같은 버튼이 대표적인 예입니다.
2) 전환적 행동 촉구
: 전환적 행동 촉구는 지금 당장 거래를 하자고 제안하는 것이 아니라, 구매까지 한 번 고려해 볼 수 있게 여지를 주는 것입니다. 예를 들면 무료 전자책(혹은 PDF파일) 다운로드하게 하기, 무료 영상 제공하기 등이 있습니다.
저자는 이 전환적 행동 촉구가 가져오는 3가지 효과에 대해 설명합니다.
전환적 행동 촉구 3가지 효과
1) 자신의 영역을 주장할 수 있다
: 특정 영역에서 리더로 알려지고 싶으면 경쟁자보다 먼저 해당 영역에 대한 권리를 주장하라고 저자는 말합니다. PDF, 영상 시리즈물 기타 무엇이든 전문가로 보일 수 있는 것을 만들어 권위를 확립하는 것이 중요합니다.
2) 고객과 돈독해진다
: 브랜드가 인심을 쓸수록 고객과의 상호 관계가 돈독해집니다. 고객에게 주는 것이 많을수록 고객도 앞으로 무언가를 돌려줄 가능성이 커진다고 저자는 강조합니다.
3) 브랜드가 곧 가이드가 된다
: 공짜라고 하더라도 고객의 문제를 해결할 수 있게 도와줬다면 그 브랜드는 이제 가이드가 됩니다. 또 다른 분야에서 문제에 직면한다면 나의 브랜드에게 도움을 청할 것입니다.
사람들은 혼란을 싫어하고 분명함을 좋아합니다. 분명하게 행동을 촉구하면 고객이 거래를 하기 위해 어떤 행동을 해야 할지 헷갈릴 필요가 없습니다. '우리 브랜드와의 거래를 통해 고객은 무엇을 얻을 수 있는가?' 이 부분을 명확하게 규정해야 스토리가 흥미로워진다고 저자는 말합니다.
6단계: 실패를 피하게 도와준다
모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다.
스토리 속 주인공의 행동 동기는 두 가지입니다. 그것은 나쁜 일을 피하거나 혹은 좋은 일을 경험하기 위함입니다. 전망 이론(Prospect Theory) 사람들이 이득에 만족하기보다는 손실에 불만을 가질 가능성이 더 크다는 주장입니다. 이는 노벨 경제학상 수상자인 대니얼 카너먼(Danial Kahneman)이 1979년에 발표한 이론인데요, 사람들이 특정 상황에서 변화를 꾀하는 동기는 이득을 취하기 위한 것보다는 ‘손실’을 피하기 위한 것일 가능성이 두 세배 더 컸다고 합니다.
이처럼 손실 회피가 사람들의 동기라는 것을 기억해야 합니다. 우리는 '우리의 제품을 구매하지 않으면 고객은 무엇을 잃게 될까?'를 고민하고 이러한 '손실의 아픔'을 겪지 않기 위해 우리와 거래할 것을 제안해야 합니다.
소통 쌓기 이론(Building Communication Theory)에서 도미닉 인판테(Dominic Infante), 앤드루 랜서(Andrew Rancer), 디애나 워맥(Deanna Womack)은 4단계로 된 ‘공포에의 호소법'(Fear Appeal)을 제안합니다.
첫째, 독자(혹은 청자)가 위험에 노출되어 있음을 알려야 한다.
둘째, 독자는 위험에 노출되어 있기 때문에 그 위험성을 줄이려면 행동을 취해야 한다.
셋째, 독자를 위험으로부터 보호해 줄 ‘구체적’ 행동이 무엇인지 알린다.
넷째, 사람들이 이 구체적 행동을 취하도록 자극한다.
저자는 이 호소법과 같이 부드러운 방식으로 공포를 일깨운 다음, 독자를 다시 평화와 안정으로 되돌려줄 경로를 강조하라고 말합니다.
7단계 성공으로 끝맺는다
우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지
사람들이 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.
우리는 '달성 가능'한 미래에 대한 '설득력 있는 이미지'를 정의해야 합니다. 누군가 그 제품이나 서비스를 이용했을 때 삶이 어떻게 달라지는지를 분명히 보여주는 것이 중요합니다. 이때 우리는 '구체적인 사람'에게 일어날 '구체적인 일'들을 이야기해야 합니다. 저 높은 곳에 있는 ‘개념’이 아닌 실제로 일어날 일에 대해 이야기해야 한다고 저자는 말합니다.
스토리를 끝내는 주된 방법 3가지
1) 일종의 권력이나 지위를 얻는다
: 고객이 사회적으로 좀 더 존경받고, 존중받고, 매력적으로 보이는데 도움을 준다면 고객이 원하는 것을 제공하는 셈입니다.
2) 자신을 완전하게 만들어주는 무엇, 혹은 누군가와 하나가 된다
: 불안 감소, 업무량 감소, 더 많은 시간을 확보하는 것 등이 그 예시입니다.
3) 역시나 자신을 완전하게 만들어주는 어떤 자각을 경험한다.
: 자기 수용 욕구, 영감 등을 느끼게 하는 것을 뜻합니다.
누군가의 삶을 더 좋게 만들 수 있다는 것을 반복적으로 보여줘야 한다고 저자는 강조합니다. 우리는 고객에게 그들이 최종적으로 어디로 가는지를 명확히 알려줘야 합니다.
오늘은 강력한 스토리브랜드를 만드는 7가지 단계에 대해 말씀드렸습니다.
저는 이 책을 읽으며 제가 운영하는 회사 또한 우리의 브랜드를 '주인공'으로 설정하는 실수를 하지 않았는지 한번 생각해 볼 수 있었습니다. 이 책을 통해 우리 기업이 어떤 히스토리를 가지고 있고, 어떤 사명을 가지고 있으며 어떤 대단한 성과를 만들어왔는지에 대해서만 언급하는 것은 고객을 우리의 스토리로 성공적으로 초대하지 못한다는 것을 알게 되었습니다.
가장 중요한 것은 고객으로 하여금 우리의 이야기에 관심을 가지게 하는 것입니다. 이 단계가 성공적으로 진행되지 않으면, 우리가 전달하는 메시지는 그저 공허한 소음에 불과하기 때문입니다. 성공적인 브랜딩을 위해서는 고객을 '주인공'으로 설정하여 우리의 브랜드가 고객의 외적, 내적, 철학적 문제를 해결하는 '가이드'로서 역할을 훌륭하게 해낼 수 있다는 것을 어필하는 것이 중요하다는 생각이 듭니다.
이 책은 많은 1인 사업자, 마케팅 전문가, 기업의 CEO들이 보다 성공적으로 잠재고객을 확보하고 매출을 극대화시키는데 큰 도움을 줄 수 있는 책이라는 생각이 듭니다. 마케팅 전문가가 아니더라도, 기업의 대표가 아니더라도, '자신'이라는 브랜드를 더 효과적으로 알리고 싶은 분들께 이 책을 추천드립니다.
