'공공의 적'을 파악하여 '구원자'가 되어라
아마존 마케팅 분야 1위 베스트셀러 작가가 말하는 고객과 연결되는 방법
감정을 유발하라
마케팅에서 스토리를 통해 '감정'을 유발하는 것은 고객과 연결되고 그들의 고객의 마음속 대화에 참여하는 좋은 방법 중 하나라고 할 수 있습니다.
중요한 것은 '모든 고객'을 대상으로 메시지를 전달하는 것이 아니라 '특정 유형'의 표적고객에게 메시지를 전달하여 더 깊은 감정을 유발하고 울림을 주는 것입니다. 우리가 표적고객이 누구인지, 그들의 감정적 동기가 무엇인지를 정확히 이해하지 못한다면 그들의 감정을 유발하는 광고 문안을 작성할 수 없다고 1페이지 마케팅 플랜의 저자 앨런 딥(Allan Dib)은 이야기합니다.
그는 성공적으로 마케팅을 하기 위해서는 우리의 표적고객이 무슨 생각을 하고, 무엇을 말하는지, 그들이 사용하고 반응하는 언어의 종류는 무엇인지, 그들이 어떻게 하루를 보내는지, 그리고 그들의 마음속에서 진행되는 대화가 무엇인지를 먼저 깊이 이해해야 광고 문구를 쓸 수 있다고 강조합니다.
우리가 타깃 하는 표적고객들이 가지고 있는 '두려움'과 '좌절'이 무엇일까요? 혹은 반대로 무엇이 그들을 '흥분'시키고 '동기부여' 할까요? 이러한 질문에 충분히 답할 수 있는 조사, 문안 작성, 테스트 등을 제대로 수행해야 비로소 경쟁업체보다 99.9% 앞설 수 있다고 저자는 말합니다.
고객의 고민을 다뤄라
우리는 고객에게 우리 회사와 거래하는 것의 긍정적인 측면만을 주장하는 경향이 있습니다. 의도적으로 고객의 고민 혹은 두려움에 대해서는 언급하지 않는 것을 포함하는데요, 이러한 접근 방식은 '일반적인 마케팅 실수'라고 앨런 딥(Allan Dib)은 말합니다.
우리 뇌에서 두려움을 일으키는 부분이 바로 '편도체'라는 것입니다. 이 편도체는 살아가면서 겪는 중요한 사건에 대한 우리의 반응을 관할하는데요, 눈앞에 닥친 위험을 경고하기 위해 '두려움을 자극'하는 역할을 합니다. 고객이 우리의 물건을 살지 말지 고민할 때 이 편도체가 작용하여 우리의 잠재고객으로 하여금 우리의 물건을 사지 못하게 방해할 수 있습니다.
편도체가 작동하면 물건을 구매하려던 고객은 갑자기 멈춰 서서
'이건 너무 비싸'
'막상 샀다가 별로면 어떡할래?'
라는 생각에 사로잡히게 되며 이는 구매를 하지 않는 선택을 하는 결과로 이어질 가능성을 높이게 됩니다.
이처럼 우리의 두뇌는 뭔가를 구매하려고 할 때 구매와 관련된 잠재적인 위험에 대한 판단을 내립니다. 예를 들어 사소하게는, '오늘은 새로운 카페를 가서 늘 마시던 라테를 마셔볼까?'라고 생각하다가도 '라테가 맛이 없으면 어떡하지?' '신맛을 내는 원두를 쓰면 어떡하지? 괜히 맛없는 라테를 마시게 되는 건 아닌가?'라는 두려움을 느끼게 된다면 새로운 카페에 가서 라테를 마시지 않을 가능성이 커지는 것입니다.
저자는 우리가 이 문제를 회피한다면, 잠재고객의 두뇌에 있는 편도체가 통제되지 않고 제멋대로 판단해 버려 우리와의 거래를 중단시킬 수도 있다고 말합니다. 우리는 고객의 편도체에서 위험평가가 이루어지고 있다는 것을 고려해서 이 평가에 과감하게 참여할 필요가 있다고 저자는 말합니다. 편도체가 거래를 위험하다고 평가하기 전에 해결할 방법을 찾는 것이 더 좋기 때문입니다. 예를 들어 위에서 언급한 그 새로운 카페가 내가 운영하는 카페라면, 고객에게 이렇게 이야기할 수 있겠죠?
'우리 라테는 100명 이상의 고객이 자신이 마셔본 라테 중 제일 맛있었다고 이야기했으며 신맛을 싫어하는 분들을 위해 진하고 고소한 최상급 원두만을 사용하고 있습니다. 라테를 평소에 좋아하신다면 맛없을지 모르는 라테 말고 정말 맛있는 라테를 드셔보세요.
공공의 적을 활용하라
저자는 고객과 조금 더 강하게 연결되고 조금 더 깊은 수준에서 그들의 감정을 어루만지기 위한 좋은 방법으로 '공공의 적'을 활용하는 것을 언급하는데요, 안전연구저널(Jornal of Safety Research)에 따르면 미국인의 74%가 자신을 중산층으로 생각했으며 평균 이하라고 생각하는 사람은 단 1%에 불과했다고 합니다. '생활비의 압박의 책임이 누구에게 있는가' 라는 질문에는 그들 대부분이 그 원인을 정부 책임, 불안정한 세계 경제, 대기업으로 꼽았습니다. 대부분의 그 이유가 사람들이 '내 잘못이 아니다'라고 응답한 것입니다.
이처럼 사람들은 자신이 처한 상황을 자신의 잘못이라고 여기지 않습니다. 따라서 고객이 처한 상황을 절대 고객 탓을 해서는 안된다고 저자는 강조합니다. 사람들이 대부분은 자신이 잘못했다고 생각하지 않기 때문에, 그들이 원인이라 생각하는 '공공의 적'을 사용하는 것이 좋습니다. 저자는 잠재고객들이 지금 마주하고 있는 문제와 어려움의 원인이라고 생각하는 '책임들의 목록'을 만들고 그들과 가장 관련 있는 것을 골라 우리가 제시할 해결책과 연결하라고 말합니다. 이 방법을 적용한 예시로 회계사 광고 헤드라인을 아래와 같이 만들 수 있을 것입니다.
"욕심 많은 세금 관리자들에게서 당신이 힘들게 번 돈을 되찾는 방법을 무료로 알려드립니다."
여기에서 '공공의 적'은 바로 욕심 많은 세금 관리자이며, 우리 회사가 그 해결책을 제공할 수 있음을 어필한 것을 해당 헤드라인에서 확인할 수 있습니다. 이는 우리의 잠재고객에게 솔루션을 제공하는 동시에 잠재고객과 깊은 관계를 맺는 훌륭한 방법이라고 저자는 강조합니다. '공공의 적'을 사용함으로써 잠재고객과 우리를 연결하고 우리를 공공의 적과 싸우는 '구원자'로 보이게 만들 수 있는 것입니다.
이처럼 공공의 적을 직접 건드려 그들의 고민을 다루고 그들의 마음속에서 이미 벌어지고 있는 대화에 들어가 수면 아래에 존재하는 감정을 어루만지는 것이 중요합니다. 이것이 불필요한 잡동사니를 뚫고 잠재고객의 관심을 사로잡는 방법이라고 저자는 강조합니다.
오늘은 '공공의 적'을 파악하고 우리 기업을 '구원자'로 포지셔닝해 고객과 더 긴밀히 연결될 수 있는 방법에 대해 말씀드렸습니다. 잠재 고객이 생각하는 지금 상황의 원인(공공의 적)이 무엇인지를 파악하고 이에 대항하고 문제를 해소해 주는 '구원자'로서 우리 기업을 어필한다면, 더 많은 마케팅 효과를 기대할 수 있을 거라는 생각이 듭니다. 여러분이 생각하는 '공공의 적'은 무엇인가요? 이와 어떻게 싸울 예정이신가요?
