CMS 2022 요약 1편 - 콘텐츠
오징어게임, 배그, 원소주, 포켓몬빵
8월 23일-24일 양일간 진행된 CMS(contents marketing summit) 2022를 3가지 키워드로 요약정리한 후 키워드에 맞춰 청취한 내용들을 재구성해보았다.
1. (콘텐츠) 콘텐츠는 유무형의 상품으로 확장 정의되어 산업의 경계 없이 팬(고객)의 관심과 시간을 점유하기 위한 무한 경쟁에 돌입했다.
2. (크리에이터) 창작자와 커뮤니티의 협업 그리고 기술의 지원으로 크리에이터 이코노미가 본격화되고 있다.
3. (NFT) 피지컬과 디지털을 이어주는 고객 경험의 확장 도구인 NFT를 사용하여 찐 팬을 만들기 위한 국내 사례들이 눈에 띄기 시작하였다.
팬의 관심과 시간을 점유하기 위한 콘텐츠 무한 경쟁,
"시리즈도, 게임도, K-POP 아티스트도, 소주도, 빵도 콘텐츠이다."
오징어 게임은 1억 이상의 구독 가구가 시청한 넷플릭스 최고 히트작이다. 황동혁 감독은 가정환경을 비롯한 자신의 모습을 성기훈과 조상우 캐릭터에 투영하고 쌍문동, 친구 실명, 어린 시절 게임 등을 콘텐츠 소재로 사용하였다. 또 일남이 원하는 게임이 무엇이었을까를 고민하며 미술적 클리세를 극복, 글로벌 오디언스를 고려한 기호 도입, VIP 떡밥으로 각 나라 고유의 유년기 게임이 오징어 게임이 될 수 있는 확장성의 여지를 남겼다. 'your story can be your art'를 실천하듯 그 만의 독창성과 기획력은 100개국 이상 글로벌 시청자의 공감대와 밈을 만들며, 감독의 바람대로 각국의 리메이크 시리즈, 리얼리티 쇼 <오징어 게임: 더 챌린지>, 애니메이션 등 콘텐츠 프랜차이즈를 통해 세계관을 확장하고 있다. 다만 현장에서 인터뷰를 진행한 모더레이터의 바람처럼 프랜차이즈 콘텐츠에도 감독님의 금전적 지분이 있기를 나 역시 바래본다.
krafton배틀 그라운드는 게임이라는 강력한 미디어를 중심으로 엔터테인먼트 다각화를 통해 세계관을 확장 중이다. 펍지 유니버스(PUBG Universe)는 작년부터 다큐멘터리 미스터리 언노운, 웹툰 100(글 형은, 그림 최윤열), 침묵의 밤(글 한동우, 그림 Q-Ha),리트리츠(글 신형욱, 그림 김선희), 마동석 주연의 첫 단편 영화 그라운드 제로, 방관자들 등을 순차적으로 공개하며 그 실체를 구체화하고 있다.
이외 창작자와 커뮤니티가 동반 성장할 수 있는 웹 3.0 생태계 구축을 위한 메타버스, 버추얼 휴먼, NFT 신사업에도 박차를 가하고 있다. 네이버제트와 이용자 창작 콘텐츠(User Generated Contents, UGC) 오픈 메타버스 프로젝트를 추진 중이며, 블루홀 스튜디오와는 크래프톤 게임 IP를 활용해 향후 메타버스에서 사용 가능한 NFT 아바타 제작 협업을 이어가고 있다.
버추얼 월드를 구축한 게임 테크를 핵심 역량으로 콘텐츠 창작(또는 창작 네트워크)를 통한 경험 자산이 더해져 강력한 유니버스와 함께 IP media expansion의 성공 사례가 되길 기대해본다.
SKZ(스트레이키즈, Stray kids)는 4대 K팝 아이돌의 선두주자이다. K팝은 모든 과정을 세일즈 한다는 면에서 프로세스 이코노미의 대표 격이기도 하다. 준비(오디션, 숙소 생활, 연습장면, 계획 공유), 소비(앨범, 굿즈, 사진, 뮤비), 판매(언박싱, 리뷰, 방송활동, 콘서트)의 전 과정이 콘텐츠화되고 이는 팬에 의해 2차 콘텐츠로 재창작되어 확산된다. 이 때 가장 중요한 것은 콘텐츠의 진정성과 성실함이다. SKZ에게 진정성이란 찐만 보여준다는 의미로 이것은 곧 음악, 관계성(멤버 간의 케미), 팬을 향한 마음이라고 하였다. 성실함은 일명 물량 공세로 회사, 구성원, 아이돌, 팬이 각자 역할에 맞춰 분업화 된 콘텐츠를 수시로 만들고 공유하는 것이다. 아이돌은 숨만 쉬어도 콘텐츠가 된다고 하지만 이 같은 콘텐츠 생산은 보통의 의지를 초월한 일이다. 이미 많은 레코드를 갱신하고 있는 SKZ이지만 여의도 더 현대 팝업 스토어에서 만든 SKZ 캐릭터 굿즈 매출(10일간, 80억원)은 당분간 깰 수 없는 기록이 될 듯 하다.
가히는 출시 1년 차 매출 2500억, 멀티밤 누적 판매량 1000만 개의 신화를 썼다. 가히의 디지털 캠페인을 담당한 연사는 핵심 키워드로 UBP(Unique Buying Point)를 언급했다. 생산자 관점의 selling이 아닌 소비자 관점의 buying 요소를 찾고 찐한 메시지로 미디어 반복 노출을 통해 서사를 만드는 것이 핵심이라는 것이다. 가히는 데이터 분석을 통해 key SKU로 멀티밤을 채택, 콘텐츠와 비주얼 기획 후 퍼포먼스 마케팅을 통해 로하스로 그 가능성을 확인하였다. 이후 검증된 UBP를 통해 홈쇼핑 등 유통 채널을 확장하며 레거시 미디어를 통한 제품 인지도 확산과 소셜 콘텐츠로 커머스를 부스팅을 병행하였다. 원소주 역시 박재범의 소주에 대한 진정성을 super factor로 맥락에 맞는 콘텐츠를 기획 마케팅한 성과이다.
포켓몬빵은 시장 시그널을 예리하게 포착하여 영민하게 대응한 포덕(포켓몬 덕후)의 성과이다. 인스턴트 소비에 지친 소비자들에게 된장찌개와 같은 감성, 그 헤리타지를 선물한 것이 포켓몬빵이다. 포켓몬빵은 30대 중반을 타깃으로 추억을 소환하자는 의도 하에 재출시된만큼 띠부띠부실도 1세대, 2세대 포켓몬으로 구성하였다고 한다. 담당자는 기획 과정에서는 하루 3시간 이상 포켓몬 게임을 하고 출시 이후에는 무기명으로 오픈챗에 참여하여 지속적으로 고객 반응을 살폈다고 하니 이 시대에 덕력이란 곧 역량이다. 현재는 포맷몬GO 콜라보(띠부띠부실이 게임 아이템으로 사용되는 듯)를 준비 중이며 할로윈과 크리스마스 등 시즌 이벤트도 선보인다고 한다. 포켓몬빵은 아직도 많은 이들에게 들어본 적은 있지만 본 적은 없는 유니콘과 같은 존재이지만 어느덧 누적 판매량이 8천만개, 지금도 일 50만개가 팔린다고 한다.
오바라 가즈히로의 <프로세스 이코노미>에서 우리는 경험이 핵심 가치인 마켓 4.0 시대를 살고 있다고 하였다. 누구나 콘텐츠를 생산할 수 있다. 그러나 모든 콘텐츠가 동등하게 소비되지는 않는다. 이유는 콘텐츠의 경험 가치가 다르기 때문일 것이다. 나에게 경험 가치를 진정성 있게 전달한 콘텐츠는 무엇이었는지, 역으로 나는 그러한 콘텐츠를 생산하고 있는지 다시금 곱씹어본다.
2편과 3편에서 계속
