메타버스로 가는 길 1편
[NFT 플랫폼] does it worth?
웹 3.0은 블록체인 기반의 탈 중앙화 생태계를 지향한다. 사용자와 서드 파티를 중계하는 플랫폼이 데이터와 매출을 독점하던 웹 2.0과 달리 분권화된 시스템을 통해 거버넌스의 민주화 및 경제적 이익 공유가 가능해진 만큼 사용자의 참여, 보상, 권한에 대한 중요성이 대두되고 있다. 예를 들어 사용자는 플랫폼 참여 수준 또는 기여도에 따라 보상으로 토큰을 받고 이 토큰을 주요 의사 결정에 참여할 수 있는 투표권으로 사용하거나 현금화할 수 있다. 이때 토큰은 사용자에게 참여, 보상, 권한을 부여하는 핵심 재화인만큼 토큰을 발행, 사용, 소각하는 경제 구조 설계는 플랫폼의 지속 가능성과 규모화를 결정짓는 핵심 중 하나이다. 또한 토큰의 사용처인 플랫폼은 커머스 자체이거나, 콘텐츠 중심의 커뮤니티가 진화된 그 무엇일 수도 있지만 IP를 중심으로 사용자가 응집되는 특성상 IP와 플랫폼이 동일시되는 경향이 짙어지고 있다.
메타버스는 사용자 중심의 토큰 이코노미를 대표하는 플랫폼이다. 여기에 세계관에 근간한 시공의 경험과 게임성이 더해지면서 타 플랫폼들과의 차별성을 꾀한다. 특히 메타버스는 사용자가 생산자가 될 수 있는 오픈형 개발 툴을 제공함으로써, 사용자는 게임(또는 아이템)을 직접 개발/거래하거나 자신이 만든 게임을 (유튜브 등에) 중계함으로써 경제활동을 영위할 수 있다. 재미있으면 게임, 재미없으면 메타버스라는 우스개도 있지만 오픈형 개발 툴 제공, 이 "자유도"야 말로 레거시 게임과 메타버스를 결정짓는 구분 자이다.
사용자는 플랫폼이 제공한 자유도 높은 툴 킷으로 자신만의 크리에이티브를 발휘할 수 있고 이 과정에서 스타가 되기도 하는데 이는 플랫폼 성장의 레버리지가 된다. 마인 크래프트의 간판 격인 도띠, 잠뜰은 이미 너무 유명한 사례이고 제페토 아이템 개발로 월 매출 1500만 원을 찍었다는 렌지의 사례는 수 차례 기사화되었다. 로블록스 역시 공신력 있는 컨스트럭션(construction) 에이전시 배출을 위한 엑셀러레이터 과정을 도입하였다. 이것이 공식적인 과정인지 정확하지 않지만 로블록스 본사 추천으로 에이전시를 소개받으며 듣게 된 내용이다. 로블록스는 공식 맵 프로젝트에 에이전시를 참여시켜 역량을 검증하는데 선별된 곳은 협업을 지속하거나 개발사가 필요한 주요 파트너에게 소개하기도 한다. 물론 비주얼라이징, 게임 설계 등 에이전시 별 장기가 다른 만큼 적합한 파트너인지 추가 협의 과정이 필요하지만 마스터CP, 에이전시, 플랫폼 간의 상부상조 시너지임에는 분명하다.
로블록스, 제페토, 마인 크래프트가 메타버스를 대표하지만 최근 데이타에이아이(data.ai)에 따르면 공히 이용자 증가 추세가 둔화된 것으로 집계되는데 로블록스 경우 2분기 MAU(월평균 이용자 수)가 1억 3480만 명으로 1 분기 대비 600만 명으로 증가했지만 DAU(일 평균 사용자 수)는 시장 전망치보다 100만 명 부족한 것으로 나타났다. 제페토 2분기 MAU(월평균 이용자 수)는 전 분기와 같은 1180만 명으로 정체, 마인크래프트는 6290만 명으로 1분기 대비 300만 명 넘게 빠졌다. 이는 코로나 변화 추이에 따라 현실세계의 경험 시간이 늘면서 가상 세계의 수요가 줄었다는 분석도 있지만 메타버스 서비스가 체감할만한 변화를 보여주지 못하고 기존 서비스에 피로감이 쌓였다는 분석도 나온다.
작년에 제페토에 콘텐츠 캐릭터 IP의 아이코닉한 아이템을 출시하면서 조사 차 구찌, 폴로 등 브랜드 아이템을 여러 개 구입하였다. 아이템으로 아바타를 꾸미고 월드 이곳저곳을 방문하며 사진 찍기와 게임도 즐겼지만 지속적으로 돈을 쓰는 명분과 임팩트가 약하다는 생각이 들었다. 우선 나의 아바타가 10만 원어치 정도의 옷을 수시로 갈아입다 보니 gift를 요구하는 쪽지가 빈번할 뿐 오가닉하게 소셜 네트워크를 확장하는 법을 알기 어려웠다. 이어 제페토 안에 친구가 없다 보니 혼자 노는 지루함이 더해져 지갑은 닫히고 방문은 뜸해졌다.
핵심 타깃이 아닌 만큼 플랫폼 문법을 이해하기 위한 노력도 필요하겠지만, 메타버스가 궁금해서 방문한 으르신들이 멀뚱멀뚱 있다가 퇴장했다는 웃픈 에피소드를 생각하면 세대 확장을 위한 서비스 고민 역시 필요하지 않을까 한다. A세대(Ageless, Alive, Attractive in my own way) OTT 이용률이 19년 21.3%에서 21년 44.4%로 증가한 사례만 봐도 플랫폼 대중화를 위해서는 세대 확장이 필수일 테니 말이다.
CP food metaverse보합세의 이용률과 세대 수용의 한계에도 불구하고 여전히 3사는 1억 이상의 가입 유저와 월 수 천만 명의 액티브 유저를 확보하며 성장 가능성을 잠재하고 있다. 이는 사용자의 관심과 시간을 점유해야 하는 브랜드 입장에서 메타버스가 매력적인 이유 중 하나이다. 역으로 브랜드가 경험 확장의 공간으로 메타버스를 이용함으로써 신규 사용자를 끌어들이기도 한다.
금번 CMS(Contents Marketing Summit) 2022에서 CP foods는 "metaverse, does it worth?"라는 아젠더와 함께 메타버스 콘텐츠 프로젝트 풀 스토리를 발표하였다. CP foods는 feed, farm, food, retail까지 원 스탑 밸류체인을 갖고 있는 태국의 No.1 소비재 기업으로 bologna 소시지 캠페인에 메타버스를 적극 활용하였다. 이미 압도적인 시장 지위를 갖고 있기 때문에 MS(market share) 중심의 경쟁 우위보다 고객의 브랜드 인식 개선이 캠페인의 목표였다. 이에 billboard, TVC, In-store, 메타버스로 이어지는 연결(sealess)된 브랜드 경험 중심의 캠페인을 전개하였는데 특히 메타버스에서는 이곳이 익숙하지 않은 고객들을 위해 환영의 방을 만들어 이용 방법에 적응할 수 있도록 하고 체류 시간을 연장할 수 있는 다양한 게임을 제공하였다. 또한 TVC 모델의 오프라인 팬 미팅과 메타버스를 동시 중계하여 친밀감과 버즈량을 극대화하였다. 성과는 위의 숫자(이미지 참고)로 일부 증명되었으며, 그들은 본 캠페인을 통해 고객이 알기 위하는 브랜드 스토리텔링이 가능해졌다고 말했다.
토큰 경제를 기반으로 플랫폼이 제공하는 자유도 높은 툴킷, 이를 통한 사용자의 창의력 발휘 및 스타 탄생, 브랜드의 참여 등 사람과 돈이 돌고 도는 메타버스는 로블록스와 같은 게임형, 제페토와 같은 소셜형으로 구분하기도 하지만 고객 경험 확장 측면에서 그 구분이 모호해지고 있다.
다만 오락성보다 정보 공유의 목적성이 강한 게더타운 그리고 이를 대항마로 한 이프랜드 등의 고객 여정과 TPO는 기존 메타버스와 차이가 있는 만큼 구분해서 볼 만하다. 그리고 사용자 참여/보상의 경제적 관점에서 가상 부동산을 핵심 재화로 제공하는 메타버스에 보다 주목할만하다.
디샌트럴랜드, 더샌드박스 그리고 컴투스의 컴투버스까지 이들 메타버스는 이전 메타버스를 가짜라고 주장하는데 가짜와 진짜를 구분 짓는 잣대는 블록체인이다. 블록체인 기반의 메타버스여야 상호 운용성이 가능해지기 때문이다.
2편에서 계속
