의도적으로 수요를 줄인다고?

Feat. 디마케팅

출처 - 소비자평가

마케팅이라는 의미는 다양하지만 디마케팅은 의외로 분명한 의미를 가지고 있는 용어이다. 1971년 마케팅의 대부인 필립 코틀러에 의해 처음으로 사용되었고 기업이 고객의 수요를 의도적으로 줄이기 위해 펼치는 마케팅 기업으로 정기적으로 고객과 건실한 관계를 유지하고 발전시키는데 그 목적이 있다. 고객의 수요를 줄이면 제품에 대한 이미지와 브랜드 가치가 높아지고, 오히려 장기적으로는 꾸준히 고객을 확보할 수 있기 때문에 많이 사용되는 기법 중 하나이다. 주로 공익 목적, 수급 조절, 이미지 향상, 규제 회피, 수익 제고 등 대표적으로 다섯 가지 목적이 있다.

최근 기준 금리 인상과 신용경색으로 돈줄이 마른 여신금융전문사들이 디마케팅에 나서고 있다는 소식을 들었다. 경쟁적으로 확대하던 무이자 할부 혜택을 줄이는 한편, 캐피털 사들은 본업인 자동차금융도 축소하는 등 본격적인 긴축에 들어간 상황이다. 올해 들어 코로나 19의 종식으로 소비 진작 효과를 기대해온 카드사들이 긴축에 나서는 것은 급등한 금리와 채권 시장 경색의 여파도 돈줄이 마른 것으로 해석된다. 카드 업계 관계자의 인터뷰에 따르면 '수신 기능이 없는 카드사들은 최근 장기 기업어음(CP)이나 자산유동화증권(ABS)으로 눈을 돌리고 있지만 필요자금의 60~70%를 채권으로 조달한다면서, 채권 금리는 과도하게 오른 반면 최고 금리 규제로 받을 수 있는 금리는 한정적이어서 역마진을 방어하기 위해서라도 의도적으로 마케팅을 축소할 수밖에 없는 상황'이라고 한다.

이처럼 외부 요인에 따라 디마케팅 방식을 펼치는 경우도 있고 또 다른 케이스는 체리피커와 블랙컨슈머에 대항하기 위한 측면도 있다. 체리피커는 잘 익은 체리만 골라서 수확한다는 의미이며 기업의 상품이나 서비스는 구매하지 않으면서 실속만 챙기려는 소비자를 뜻하는 용어이다. 이러한 체리피커는 온라인, 오프라인 등 모든 영역에서 나타나며 기업 입장에서는 이러한 소비자들이 이익에 도움이 되지 않는다고 판단할 경우 디마케팅 전략을 실행할 수도 있다.

필립 코틀러는 디마케팅에는 3가지 유형이 있다고 했다. 제품의 과잉 구매를 억제시키거나 전체적인 자사 제품에 대한 수요를 감소시킬 때 사용하는 일반적 디마케팅, 특정 고객층의 수요를 감소시키려 할 때 사용하는 선택적 디마케팅, 일부러 생산량을 제한하거나 판매 경로를 어렵게 만들어 고객의 욕구를 억제시키는 표면적 디마케팅으로 나뉜다

처음 이 디마케팅이란 단어를 들었을 때는 의아한 점도 있었다. 기업이 의도적으로 고객의 니즈를 줄인다는 것이 어떤 의미일지에 대한 고민도 많이 들었다. 기업은 단기적인 전략과 매출을 중요시해야겠지만 그에 못지않게 중장기적 전략과 최종적으로 소비자를 회사의 소비자로 만들기 위한 전략 구성과 노력을 해야 할 것이다. 이에 있어 의도적인 수요 감소가 도움이 된다면, 기업은 단기간의 손해를 무릅쓰고 좀 더 장기적인 관점을 바라보며 노력해야 할 것이다.